ロイヤルティプログラムの要素を知る
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- ロイヤルティプログラムの要素を挙げる。
- ロイヤルティの要素間の関係を説明する。
ロイヤルティの要素
今回のネガティブな体験を経て、Ramon は自身のハイキングニーズに合う別のブランドを探し、それ以降は Northern Trail Outfitters (NTO) を利用しています。NTO は、アウトドアやレクリエーションで使用する用具と衣料品を販売する小売業者です。最近、NTO Insider というロイヤルティプログラムを開始しました。商品を購入したメンバーにリワードを提供し、さまざまな割引やプロモーションを実施しています。
ロイヤルティプログラムには、プログラム本体 (NTO Insider)、プログラムメンバー、パートナー (NTO と、プログラムに関連するその他のブランド) という 3 つの要素があります。では、各要素を詳しく見てみましょう。
NTO は、Salesforce ロイヤルティ管理を使用して、ロイヤルティプログラムを作成、管理しています。NTO が作成した NTO Insider プログラムでは、ポイントベースのリワード、階層ベースのインセンティブ、紹介報酬が用意されています。プログラムのメンバーは、商品を購入するたびにポイントを獲得します。獲得ポイントは、今後の購入に利用できるポイントと、上位階層への格上げ資格の基準となるポイントに分かれています。一定数のポイントを獲得したメンバーは、上位の階層に格上げされます。複数の階層を用意すると、階層ごとに異なるリワードを設定できるため、メンバーのエンゲージメントの維持につながります。リワードには、特典、割引券、プロモーションなどがあります。
すべてのロイヤルティプログラムには、プログラムの日々の運用を統括するロイヤルティプログラムマネージャーが割り当てられています。プログラムマネージャーの役割は、プロモーションの設定、メンバー登録の推進、アナリティクスを使用したプログラムの最適化、プログラムの持続的な収益確保です。
プログラムの要はメンバーです。メンバーのエンゲージメントを維持できるように、ロイヤルティプログラムはメンバーの好みに応じる必要があります。
ロイヤルティプログラムの場合、ロイヤルティプログラムを作成するビジネスエンティティはパートナーと見なされます。プログラムに関連する他の企業もパートナーと見なされています。NTO Insider プログラムにおいて、NTO はパートナーです。NTO は、サロンビジネスとカフェチェーンをプログラムパートナーとして加えています。いずれかのパートナーから商品を購入したメンバーは、特別な割引を受けることができます。このようなパートナーシップは、関連するサービスや商品のアップセルやクロスセルを促します。NTO は、パートナーから購入したメンバーにリワードを提供することや、メンバーがリワードポイントをパートナーの商品と引き換えできるようにすることが可能です。
では、これらの 3 つの要素がどのように関わり合っているか見ていきましょう。
ロイヤルティの要素間の関係
NTO Insider ロイヤルティプログラムでは、ソーシャルメディアに投稿したメンバーにリワードを提供しています。ソーシャルメディアにレビューを投稿したメンバーは、カフェチェーンからカプチーノのバウチャーをもらえます。
すべてのロイヤルティプログラムは、ロイヤルティプラットフォームやロイヤルティソリューションアプリケーションを使用して構築されています。ロイヤルティプラットフォームでは、メンバーのリワード資格、受け取るリワード、付与するレコグニション、差し引かれるポイント数などが確認されます。このプラットフォームを通じて、ロイヤルティプログラムはリワード提供や支払いを行います。次に、このしくみを見てみましょう。
- Ramon が NTO の Web サイトを閲覧していると、NTO Insider ロイヤルティプログラムについてのメッセージが画面に表示されます。Ramon はプログラムに興味を持ち、メンバー登録をします。
- 数週間後、Ramon は NTO でハイキングシューズを購入しました。購入した商品に満足した Ramon は、ソーシャルメディアの Web サイトに靴のレビューを投稿しました。
- この投稿によって、Ramon がプログラムに参加したことをプログラムに知らせる通知がトリガーされます。
- NTO Insider プログラムでは、投稿のリワードとして、NTO がパートナー関係を結んでいるカフェでカプチーノを無料でもらえるバウチャーが Ramon に提供されます。
- Ramon が商品の購入やレビューの投稿でポイントを増やすと、上位階層に格上げされます。
- Ramon がパートナーである NTO で靴を購入すると、NTO は購入による収益を得ます。一方、プログラムではメンバーにポイントが付与されます。ポイントには金銭的な価値があるため、この購入によって債務が生じ、その債務の調整が必要となります。プログラムからは、パートナーである NTO に請求が送られ債務が調整されます。
- NTO は購入によって生じる債務に対し、NTO Insider に支払いを行います。
- Ramon がカフェでカプチーノのバウチャーを使用したら、カフェはバウチャーの相当額を補償してもらう必要があります。この債務を調整するために、プログラムからはバウチャーの相当額がカフェに支払われます。
- プログラムでは、使用されたバウチャー (すなわちポイント) が Ramon から引き落とされます。
- NTO は、自身の商品やサービスと交換できるバウチャーを発行することも可能です。Ramon がこのバウチャーを使用すると、NTO は直接 Ramon にポイントを付与します。
- NTO がポイントを Ramon に付与すると、プログラムではポイントの相当額が NTO に支払われ、債務が調整されます。
3 つの要素間の関係を以下に示しています。
企業には、ロイヤルティプログラムを構築するプラットフォームが必要です。次の単元では、そのようなプラットフォームを企業に提供するロイヤルティソリューションプロバイダーを説明します。