设定销售业绩目标

学习目标

完成本单元后，您将能够：

• 识别并描述常见的销售关键绩效指标 (KPI)。
• 区分活动衡量指标和结果衡量指标。
• 解释不同的衡量指标如何协同工作。
• 在全年调整 KPI 时应用最佳实践。

销售团队受数字驱动，例如他们需要入账多少资金、创造多少业务机会等等。虽然可能显而易见，但销售团队的目标是由许多因素共同构成的。

问题是，公司如何确定这些数字？ 

欢迎来到销售业绩的世界。

通过 KPI 超越定额

明确定义的关键绩效指标 (KPI) 构成了强大销售团队的基础。KPI 即作为销售人员行动指南的“事务”和“程度”。例如，定额是期望销售人员在给定年份为公司带来的销售额。

是的，定额通常是主要的 KPI。但是为了真正确保销售团队的出色表现，销售运营团队和销售领导应合作创建一个完整的指标框架，帮助销售团队实现其目标。最终，这些 KPI 概述了销售代表可以如何实现他们的定额并确保定额本身具有实际意义。 

使用活动和结果 KPI

活动和结果衡量指标可以在这里发挥作用。 

• 活动衡量指标是专注于销售人员每天、每周、每月所采取的行动以帮助与新客户建立关系和进行联系的 KPI。活动衡量指标旨在引导销售人员实现结果衡量指标。
• 结果衡量指标侧重于这些行动的最终结果，通常与金钱更密切相关。

那么典型的活动和结果衡量指标有哪些？

活动衡量指标	描述
通话次数	每个代表在一段时间内拨打的电话次数
发送的电子邮件数	每个代表在一段时间内发送的电子邮件数
安排的会议次数	每个代表在一段时间内安排的会议次数
语音邮件数	每个代表在一段时间内留下的语音邮件数量
IP 登录（出勤率）	销售团队访问公司系统（例如销售人员自动化 (SFA) 和客户关系管理 (CRM) 系统）的频率，以及用于访问的 IP 地址
现场访问次数	销售代表在一段时间内访问潜在客户或客户的次数
网络研讨会观众	由于销售代表的推荐而观看特定网络研讨会的人数

结果衡量指标	描述
收入	入账金额
达成率	销售代表实现收入目标的进度（以百分比表示）
新徽标	新签约客户
生成的潜在客户数	因外部销售活动而产生的咨询
跟进潜在客户的时间	销售代表跟进新咨询所花费的时间
潜在客户转化率	转化为客户的潜在客户百分比
留存率	客户成为长期客户的百分比
客户流失率	每年因客户流失以及购买或订阅减少而损失的可再生收入百分比
客户生命周期	可再生客户进行某项业务的持续时间（年数）

找到合适的指标

让我们来看看两位销售代表。他们的任务是发送 100 封电子邮件，但每个人分别采用不同的方法。第一位销售代表准确发送了 100 封有针对性的电子邮件（个性化并根据客户的特定需求量身定制）—这需要几天的时间，但由于这一努力，他得以安排了 5 次会议。第二位销售代表群发了 1000 封模板电子邮件。这么做只需要几个小时，最后安排了一次会议。 

他们都达到了要求的发送数，但结果不同。如果只看发送的电子邮件数量，第二个代表似乎表现更好。但是，结合安排的会议数量，第一个代表做得更好。

一些关于销售运营的关键要点：

• 在此例中，如果总体目标是举行更多会议并达成更多交易，那么发送的电子邮件数量显然不足以作为强有力的活动衡量指标。
• 电子邮件的质量和发送的数量都会影响预定的会议数量。
• 应在下一次季度业务考核中对这些结果进行讨论，以添加与电子邮件质量相关的新衡量指标。

那么，如何在衡量指标和 KPI 之间找到正确的平衡呢？这需要时间和迭代。

迭代

迭代对所有 KPI 都很重要，但迭代的时机不同。 

• 活动衡量指标全年都可以轻松调整，因此销售运营团队经常会对其重新评估和验证，如此例所示。
• 企业通常设定了收入目标，因此结果衡量指标（例如达成率）在一年中通常不会发生太大变化。

销售运营人员应确定团队的活动和结果衡量指标，并计划如何以及何时评估这些目标的有效性。这些迭代应与公司现有流程保持一致。例如，如果您的公司进行季度业务考核，您可利用这个机会调整活动衡量指标并向销售主管展示。

让活动和结果衡量指标协同作用

如果正确进行，您设定的活动目标将为实现成果进而提高营收提供清晰的路径。

将这个逻辑简化，我们就能得到以下结论：

如果销售代表在整个季度始终达到“活动衡量指标”，他们最终也会达成“结果衡量指标”。 

这里的关键词是“始终”。

做以下练习

在您的公司，假设发送的电子邮件数和安排的会议次数是帮助您完成交易并产生收入的活动。考虑以下事实，一名销售代表在给定月份应负责的收入金额是多少？

• 创建有针对性的电子邮件最多可能需要一个小时。
• 过往表现表明，每发送 2 封有针对性的电子邮件，就会得到一个预定会议。
• 平均会议时长为 3 小时。
• 每次会议都保证达成交易。
• 平均交易产生的金额为 1,000 美元。

这里并不要求您进行实际的估算。但通过这个简单的练习，您将了解确定正确 KPI 所需的工作。您考虑了客户过去的数据、正在完成交易的代表的见解，并使用我们的微积分知识等。 

尝试上述方法后，请问自己以下问题：您是否考虑了周末和额外的时间，让您的销售代表能够享受假期并实现工作和生活相融合？

根据本练习中的计算，代表每月应发送大约 65 封电子邮件，从而产生 32 次会议和 32,000 美元的月收入。 

还有一个问题：如果您的销售团队一直超过这个数字，您会怎么做？

达成率可以设定为 110% 吗？答案是否定的。

一个积极主动的销售代表可能会追求 100% 的达成率，并达到为他们设定的所有活动和结果衡量指标。达到 100% 可以带来成就感，但这里也有机会成本，具体取决于您设定的目标。

例如，如果他们提前很早就实现了 100% 的达成率目标（即意味着很快就能实现所有目标），那么您和您的销售主管设定的衡量指标可能太低。如果您将定额设定得太低，就意味着收入损失。

目标定得太低了，让我们来提高它吧！

稍等。没那么简单。 

不断变化的目标会影响士气。从销售代表的角度出发，您可能只需要再完成几个交易就能实现公司所定义的成功了。如果这时 KPI 发生变化，您肯定会感到沮丧。 

更进一步。如果数字在年底发生变化，并且大的难以实现，让您束手无策。您可能也会开始考虑寻找更稳定的新销售职位。

如果需要更改，请提前计划！

如果您的销售团队在第二季度 (Q2) 就达成了年度目标，虽然这可能表明您计划不周，但您确实也想让团队有成就感，并感觉自己做得很好。因此，即使您每季度都会重新评估您的衡量指标，也要提前计划对您的 KPI 进行的任何更改。

以下方法将有所帮助：

• 在规划初期，确定可全年调整的活动和结果衡量指标。这样您就能明确哪些衡量指标可能容易发生变化，哪些可能需要与销售主管进行详细规划。
• 在执行 KPI 更改之前尝试设定一个竞赛和扩展目标（例如，月底潜在客户转化率最高的代表将获得旅行奖励）。
• 如果需要根据公司业绩调整衡量指标，您也要注意传达这些更改的方式。了解是什么激励着您的销售团队，并将这种激励与您的信息联系起来。这一点将在销售运营用例和最佳实践模块中进行更详细的探讨。

接下来：更多钱

全面达成 100% 非常棒，但还不够。在下一个单元中，我们将研究有助于推动出色销售业绩的不同类型的激励措施。

资源

• Trailhead：销售运营用例和最佳实践