Definir metas de desempenho de vendas

Objetivos de aprendizagem

Após esta unidade, você estará apto a:

• Identificar e explicar indicadores-chave de desempenho (KPIs) comuns de vendas.
• Diferenciar entre medidas de atividade e de resultado.
• Explicar como diferentes medidas funcionam juntas.
• Aplicar as melhores práticas ao ajustar KPIs ao longo do ano.

As equipes de vendas são impulsionadas por números: quantas compras elas precisam garantir, quantas oportunidades precisam criar e assim por diante. Isso pode parecer óbvio, mas muitos elementos se encaixam para compor as metas de uma equipe de vendas.

A questão é, como as empresas determinam esses números? 

Bem-vindo ao mundo do desempenho de vendas.

Ir além da cota com KPIs

A base de uma forte equipe de vendas é composta por indicadores-chave de desempenho (KPIs) claramente definidos. Os KPIs são o "o quê" e "quanto" que guiam o comportamento dos vendedores. Por exemplo, cota é quanto dinheiro um representante de vendas deve trazer para uma empresa em um determinado ano.

Sim, a cota normalmente é o principal KPI. Mas para realmente garantir que uma equipe de vendas tenha um bom desempenho, as operações de vendas e a liderança de vendas colaboram para criar uma estrutura completa de métricas para ajudar as equipes de vendas a atingir suas metas. No final, esses KPIs descrevem como os vendedores podem cumprir sua cota e garantir que a cota em si seja realista. 

Usar KPIs de atividade e de resultado

É aqui que entram as medidas de atividade e resultado. 

• As medidas de atividade são KPIs que se concentram nas ações que os vendedores realizam diariamente, semanalmente e mensalmente, que ajudam a impulsionar a construção de relacionamentos e conexão com novos clientes. As medidas de atividade são projetadas para levar os vendedores a cumprir as medidas de resultado.
• As medidas de resultado se concentram no resultado final dessas ações, e geralmente estão mais ligadas ao dinheiro.

Então, quais são as medidas típicas de atividade e resultado?

Medida de atividade	Descrição
Chamadas feitas	O número de chamadas realizadas por representante, durante um determinado período de tempo
Emails enviados	O número de emails enviados por representante, durante um determinado período de tempo
Reuniões marcadas	O número de reuniões marcadas por representante, durante um determinado período de tempo
Mensagens de voz	O número de mensagens de voz deixadas por representante, durante um determinado período de tempo
Logins do IP (frequência)	Com que frequência e a partir de quais endereços IP sua equipe de vendas acessa sistemas da empresa, como um sistema de automação do pessoal de vendas (SFA) ou de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)
Visitas no local	Quantas vezes um representante de vendas visitou seus clientes existentes ou possíveis clientes durante um determinado período de tempo
Taxa de assiduidade em webinar	Quantos participantes um representante de vendas levou a um webinar específico

Medida de resultados	Descrição
Receita	Compras garantidas
Concretização	Quão perto, em percentagem, um representante de vendas está de cumprir sua meta de receita
Novas contas	Novos clientes
Leads gerados	Prospecção como resultado de atividades de vendas outbound
Tempo de acompanhamento do lead	Quanto tempo leva um representante de vendas para acompanhar uma nova prospecção
Taxa de conversão de leads	Porcentagem de leads que se tornam clientes
Retenção	Porcentagem de clientes que permanecem clientes ano após ano
Rotatividade	Porcentagem de receita renovável que é perdida a cada ano de clientes perdidos ou clientes reduzindo suas compras ou assinaturas
Tempo de vida útil do cliente	Há quanto tempo (em anos) um cliente recorrente está com um negócio

Encontrar as métricas ideais

Vamos dar uma olhada em dois representantes de vendas. Eles são atualmente encarregados de enviar 100 emails e ambos têm abordagens diferentes. O primeiro envia exatamente 100 emails altamente direcionados (personalizados, abordando as necessidades específicas de seus clientes), isso leva alguns dias, mas ele é capaz de marcar cinco reuniões como resultado desse esforço. O segundo envia uma metralhadora de 1.000 emails impessoais, leva apenas algumas horas, e ele marca uma reunião. 

Ambos atingiram seus números, mas com resultados variados. Se você olhar apenas para o número de emails enviados, o segundo representante parece ter um alto desempenho. Quando você soma quantas reuniões foram marcadas, no entanto, o primeiro representante teve um resultado melhor.

Algumas das principais conclusões para operações de vendas:

• Neste caso, é óbvio que o número de emails enviados não é uma medida de atividade forte o suficiente se o objetivo geral é obter mais reuniões e fechar mais negócios.
• A qualidade dos emails e o número de emails enviados afetam o número de reuniões marcadas.
• Esses resultados devem ser discutidos na próxima revisão trimestral de negócios e uma nova medida deve ser adicionada em relação à qualidade dos emails.

Então, como você encontra o equilíbrio certo entre medidas e KPIs? Isso exige tempo e iterações.

Iterar

A iteração é fundamental para todos os KPIs, mas o tempo varia. 

• As medidas de atividade são fáceis de ajustar ao longo do ano, por isso as operações de venda muitas vezes as reavaliam para garantir que elas façam sentido, como no exemplo.
• Como uma empresa geralmente possui metas estabelecidas, medidas de resultados como a concretização não costumam mudar tanto ao longo do ano.

Além de determinar as medidas de atividade e de resultado de uma equipe, os profissionais de operações de vendas precisam planejar como e quando avaliar a eficácia dessas metas. Essas iterações devem estar alinhadas com os processos existentes da sua empresa. Por exemplo, se você realiza revisões trimestrais de negócios, você pode usá-las como oportunidades para ajustar as medidas de atividade e apresentá-las à liderança de vendas.

Fazer com que as métricas de atividade e de resultado trabalhem em conjunto

Quando bem feitas, as metas de atividade definidas fornecem um caminho claro para alcançar os resultados, que estão vinculados à geração de receita.

Se você simplificasse a lógica, seria mais ou menos assim:

Se um representante de vendas cumprisse consistentemente a MEDIDA DE ATIVIDADE ao longo do trimestre, ele acabaria cumprindo a MEDIDA DE RESULTADO. 

A palavra-chave aqui é "consistentemente".

Experimente este exercício

Para sua empresa, digamos que os emails enviados e as reuniões marcadas são as atividades que ajudam a fechar negócios e gerar receita. Por quanto de receita um único representante de vendas deve ser responsável em um determinado mês se o seguinte for verdade?

• Criar um email direcionado pode levar até uma hora.
• O desempenho passado mostra que para cada dois e-mails direcionados enviados, uma reunião é marcada.
• Uma reunião dura em média 3 horas.
• Cada reunião garante o fechamento de um negócio.
• O negócio médio gera $1.000.

Não vamos testar você dessa vez. Mas você pode ver com este simples exercício o tipo de trabalho que é necessário para chegar aos KPIs certos. Você está levando em conta dados passados, insights de representantes que estão fechando esses negócios, exercitando habilidades de cálculo e muito mais. 

Pergunta de acompanhamento se você tentou o exercício: você levou em conta fins de semana e tempo de reserva para os representantes para que eles possam tirar um tempo para férias e integração entre vida pessoal e profissional?

Ok, com este exercício, pelo nosso cálculo, todos os meses o representante deve ser responsável por cerca de 65 emails, o que leva a 32 reuniões, e, portanto, US$ 32.000 em receita a cada mês. 

Mais uma pergunta: O que acontece se suas equipes de vendas estão consistentemente ultrapassando este número?

Você pode chegar a 110%? Não.

Vendedores motivados provavelmente correrão atrás de 100% de concretização, atendendo a todas as medidas de atividade e resultados estabelecidas para eles. Bater 100% pode fazer alguém se sentir como se tivesse batido a meta, mas há um custo de oportunidade aqui, dependendo das metas que você estabelece.

Por exemplo, se um vendedor se aproximam de 100% muito cedo, o que significa que ele está perto de atingir todas as metas, você e a liderança de vendas podem ter definido medidas pouco ambiciosas. Em última análise, cotas muito baixas significa perda de receita.

Estávamos nivelando por baixo, é só aumentarmos os números!

Calma aí. Não é assim tão simples. 

Se você muda constantemente as metas, estará fadado a afetar a moral. Coloque-se no lugar do representante de vendas: você pode estar a apenas alguns negócios fechados de alcançar o que a empresa define como sucesso. Quando esses KPIs mudam, você pode se sentir frustrado. 

Vá ainda mais longe. E se os novos números mudarem no final do ano e estiverem tão fora de alcance que você não sabe nem se é possível alcançá-los? Você também pode começar a considerar um novo trabalho de vendas com mais estabilidade.

Se for necessário mudar, seja consciente

Embora possa ser um indicativo de mau planejamento se uma equipe de vendas atingir sua meta anual no segundo trimestre (T2), você quer que a equipe tenha essa sensação de concretização de metas e um trabalho bem feito. Então, mesmo que você possa estar reavaliando essas medidas a cada trimestre, vale a pena ser consciente em relação a quaisquer mudanças que você esteja fazendo para esses KPIs.

Considere essas táticas para ajudá-lo.

• No início do planejamento, identifique quais medidas de atividade e de resultado podem ser ajustadas ao longo do ano. Dessa forma, você tem um foco claro no que pode ser mudado facilmente, e no que pode exigir um planejamento mais aprofundado com a liderança de vendas.
• Antes de implementar uma mudança em KPIs, tente realizar uma competição ou amplie metas, por exemplo, o representante que converter mais leads até o final do mês ganha uma viagem.
• Se você precisar ajustar as medidas com base no desempenho da empresa, preste atenção na forma como você comunica essas mudanças. Saiba o que motiva suas equipes de vendas e use essas motivações em suas mensagens. Isso é discutido em profundidade no módulo Caso de uso e melhores práticas de operações de vendas.

A seguir: mais dinheiro

Ter um excelente desempenho é ótimo, mas isso não é o suficiente. Na próxima unidade, focamos nos diferentes tipos de incentivos que ajudam a impulsionar e alcançar níveis estelares no desempenho das vendas.

Recursos

• Trailhead: Caso de uso e melhores práticas de operações de vendas