Executar sua estratégia de jornada
Objetivos de aprendizagem
Após concluir esta unidade, você estará apto a:
- Estipular uma meta.
- Definir seu público.
- Identificar e coletar as necessidades de dados.
- Compor conteúdos e canais.
- Mapear sua jornada.
Os quatro pilares principais da jornada perfeita
Ao começar a estratégia da jornada, recomendamos abordar os preparativos por quatro áreas principais: público, dados, conteúdo e canal. Falaremos de cada uma delas nesta unidade. Esses pilares sustentam sua meta geral. Aborde cada uma dessas áreas antes de começar a mapear sua jornada. 
Estipular uma meta
Primeiro, você precisa de uma meta de alta importância. Pense nela como uma resolução de ano novo: a intenção até que é boa, mas geralmente é vaga. Ela coloca sua mente no caminho certo, mas só se transforma em algo concretizável de verdade quando se torna mais específica.
Essa meta de alta importância ajuda a concentrar suas iniciativas e pode ser continuamente refinada conforme você aprender mais e definir melhor sua estratégia. Veja alguns exemplos.
- Adquirir novos titulares de conta.
- Aumentar o número de compromissos agendados.
- Melhorar a pontualidade de pagamentos e reembolsos.
- Melhorar a taxa de conclusão de um perfil de saúde do paciente.
- Reduzir as chamadas de serviço.
Definir seu público
Quando você já sabe para quem quer criar a jornada, é hora de pesquisar e trabalhar para compreender de fato a atual experiência dos seus clientes. Para isso, é preciso ser completamente honesto e objetivo. Caso a sua cabeça esteja muito imersa no trabalho para isso, delegue essa parte para outra pessoa: um membro novo da equipe, um estagiário ou um consultor externo. O ponto é: se a experiência do seu cliente não está perfeita, você precisa saber e reconhecer.
Primeiro, conheça o ciclo de vida do cliente. Caso não tenha um ciclo de vida definido, comece com este modelo e adapte-o para que faça sentido para a sua organização.
Em seguida, faça uma auditoria da atual experiência do cliente. Veja abaixo uma breve lista de verificação que ajuda você a enxergar sua empresa pelos olhos do cliente.
- Documentar tudo.
- Pesquisar sua marca e seu mercado no Google.
- Tornar-se um cliente da concorrência.
- Explorar as mídias sociais.
Por fim, identifique os momentos importantes da experiência de seu cliente. Existem vários pontos de decisão e marcos importantes na jornada do cliente que acontecem antes mesmo que ele coloque um item no carrinho, peça informações ou se inscreva em seu programa. Você precisa conhecer todos eles.
As grandes decisões começam em pequenos momentos. Esteja presente em todos os estágios da jornada do cliente, não só quando alguém está pronto para comprar, se inscrever ou doar. Considere quatro tipos de momentos essenciais que englobam todas as variações das necessidades do usuário. Pense em como estar presente para o cliente em cada um deles.
- Momentos “eu quero saber”: alguém está explorando ou pesquisando, mas ainda não está pronto para a adesão. Essa pessoa quer informações úteis que colaborem com a decisão dela. Não é hora de venda agressiva.
- Momentos “eu quero ir”: a pessoa está buscando ou considerando uma opção local. Estar presente significa colocar as suas opções entre as opções dela naquele momento.
- Momentos “eu quero fazer”: podem vir antes ou depois da compra. De todo modo, são momentos de instrução em que as pessoas precisam de ajuda para fazer algo ou experimentar uma novidade. Estar presente com o conteúdo certo é crucial.
- Momentos “eu quero comprar”: a pessoa está pronta para comprar e talvez precise de ajuda para decidir o que ou como comprar. Não assuma que ela vai procurar sua marca. Você precisa estar presente com as informações certas para fechar negócio.
Identificar e coletar as necessidades de dados
Por onde começar? Comece com pouco. Não desanime se só tiver um pouco de dados sobre os clientes; o nome e o endereço de email já são um ponto de partida.
1. É possível começar uma jornada usando qualquer dado que esteja atualmente à sua disposição. Confira a qualidade, a acessibilidade e a integridade desses dados. Pergunte-se:
- De onde vêm esses dados?
- Qual é a fonte?
- Onde eles estão?
- O quanto estão completos?
- O quanto é fácil acessá-los e usá-los?
2. Depois disso, faça uma lista de dados necessários, seja para essa primeira versão da jornada ou no futuro próximo. Defina quais dados estão faltando. Pergunte-se:
- Eles existem, mas estão inacessíveis?
- Preciso começar a coletá-los?
3. Por fim, crie uma lista de desejos com os dados que almeja. Assim, você pode começar a coletá-los ou trabalhar com a equipe que fará isso para você. Atreva-se a sonhar com aqueles pontos de dados difíceis de alcançar.
E agora? É hora de trabalhar nos seus conteúdos e canais.
Compor conteúdos e canais
O canal está diretamente relacionado ao público que você identificou. As conversas pelos canais devem se basear em informações demográficas, fatores situacionais (fora de casa vs. em casa), estágios da vida e urgência da mensagem.
- Email: uma campanha ruim geralmente não é suficiente para a pessoa cancelar a inscrição, o que fica claro pelas baixas taxas de cancelamento de inscrições. A principal preocupação é o “cancelamento emocional”, em que a pessoa simplesmente deixa de abrir os comunicados via email.
- SMS: basta um SMS ruim, junto com o conhecimento do custo associado a ele, para a pessoa cancelar a inscrição.
- Push: um push ruim é suficiente para a pessoa proibir as notificações, ou pior, desinstalar o aplicativo.
- Mala-direta: as etapas extras necessárias para ser removido de uma mala-direta física, em comparação com as comunicações digitais, aumentam a probabilidade de o cliente não cancelar o recebimento. A questão é chamar a atenção do destinatário o suficiente para compensar o custo mais alto da conversão.
Considere uma notável abordagem ao cliente da Salesforce.
Existem dois tipos de conteúdo:
- Conteúdo da jornada: conteúdo que é a própria mensagem a ser transmitida e pode ser consumido sem sair da caixa de entrada ou da tela.
- Conteúdo de fora da jornada: recursos para os quais o cliente navega com um clique ou toque, como os conteúdos na Web.
Mapear sua jornada
Você trabalhou com afinco para descobrir o que entra na sua jornada. Agora, é hora de mapear essa jornada antes de colocá-la em ação com um mapa da jornada do cliente.
Em termos mais simples, o mapa da jornada do cliente é um diagrama dos pontos de contato do cliente com a sua empresa. Ele ajuda a entender como o cliente interage com a sua marca em cada estágio do ciclo de vida do cliente, e como você pode melhorar essas interações e torná-las mais eficientes. Confira um exemplo para você analisar.
Agora chegou a sua vez!
Próximas etapas
Por onde começar? Comece com pouco. (Você já ouviu isso, né?) O passo mais importante é começar com o que você tem e elaborar a partir disso.
- Eu tenho: quais dos conteúdos que você já tem seriam bons para esse público e essa jornada?
- Eu preciso: o que você precisará criar?
- Eu quero: que tipo de conteúdo agradaria o destinatário e o auxiliaria durante a jornada?