영업 성과 목표 정하기

학습 목표

이 유닛을 완료하면 다음을 수행할 수 있습니다.

• 영업에서 주로 사용되는 주요 성과 지표(KPI)를 식별하고 설명할 수 있습니다.
• 활동 지표와 결과 지표를 구분할 수 있습니다.
• 여러 지표를 함께 활용하는 방법을 설명할 수 있습니다.
• 연중 KPI를 조정할 때 모범 사례를 적용할 수 있습니다.

영업팀은 회의 약속 잡기에 필요한 금액, 창출해야 하는 기회 수 등 수치를 기반으로 움직입니다. 당연하게 들리지만, 영업팀의 목표는 수많은 요소로 구성됩니다.

여기서 중요한 건 기업이 이러한 수치를 어떻게 정하느냐입니다. 

영업 성과의 세계에 오신 것을 환영합니다.

KPI로 할당량 이상의 성과 도출

유능한 영업팀의 기반은 명확하게 정의된 주요 성과 지표(KPI)로 구성되어 있습니다. KPI는 영업 직원의 행동 지침으로 작용하는 '무엇'과 '얼마나’를 나타냅니다. 예를 들어, 할당량은 영업 직원 1명이 매년 회사를 위해 창출해야 하는 매출을 의미합니다.

그래서 보통은 할당량이 주요 KPI가 되죠. 하지만 영업팀의 성과를 확실히 하기 위해서는 영업 운영팀과 영업 리더십이 협력하여 종합적인 지표 체계를 만듦으로써 영업팀의 목표 도달을 지원해야 합니다. 궁극적으로 이러한 KPI는 영업 직원들이 할당량을 달성할 수 있는 방법을 보여주고 할당량 자체를 현실적으로 정하도록 합니다. 

활동 및 결과 KPI 활용

특히 활동 지표와 결과 지표에 주목할 필요가 있습니다. 

• 활동 지표는 영업 직원들이 매일, 매주, 매월 하는 행동에 초점을 맞추는 KPI로, 신규 고객과의 관계 형성 및 교류 증대에 도움이 됩니다. 활동 지표는 영업 직원의 결과 지표 달성을 유도하도록 고안되었습니다.
• 결과 지표는 이러한 행동의 최종 결과에 초점을 맞추며, 보통 금액과 밀접하게 관련됩니다.

활동 지표와 결과 지표의 일반적인 기준은 무엇일까요?

활동 지표	설명
통화 횟수	일정 기간 동안 양업 직원 1명당 아웃바운드 통화 횟수
보낸 이메일 수	일정 기간 동안 영업 직원 1명당 보낸 이메일 수
예정된 회의 수	일정 기간 동안 영업 직원 1명당 약속을 잡은 회의 수
음성 메시지	일정 기간 동안 영업 직원 1명당 남긴 음성 메시지 수
IP 로그인(참석)	영업팀이 영업 자동화(SFA) 시스템 또는 고객관계 관리(CRM) 시스템과 같은 회사 시스템에 액세스한 빈도 및 액세스에 사용한 IP 주소
현장 방문	영업 직원이 일정 기간 동안 잠재 고객이나 클라이언트를 방문한 횟수
웹 세미나 참석	영업 직원이 특정 웹 세미나에 데려온 참석자 수

결과 지표	설명
매출	예정 매출
달성	영업 직원의 수익 목표 달성까지 남은 비율(%)
새 로고	계약에 서명한 신규 고객
확보한 리드	아웃바운드 영업 활동의 결과로 받은 문의
리드 후속 조치 시간	영업 직원이 새로운 문의에 응대하기까지 걸리는 시간
리드 전환율	고객이 되는 리드의 비율
잔류	전년에 이어 올해에도 고객으로 남는 고객의 비율
이탈	매년 고객 유실이나 구매액 또는 구독 금액을 줄이는 고객으로 인한 갱신 가능 수익 손실률
고객 수명 주기	갱신 가능한 고객이 비즈니스와 거래한 기간(년)

적합한 지표 찾기

영업 직원 두 명을 살펴보겠습니다. 이 두 직원은 100통의 이메일을 보내야 하며, 각자 다른 접근법을 사용합니다. 직원 1은 정확히 100통의 정밀하게 타게팅된(개인화되고 고객의 구체적인 니즈를 겨냥하는) 이메일을 전송했습니다. 이 작업에는 며칠의 시간이 걸렸지만, 이렇게 노력한 덕분에 고객과 5건의 회의를 성사시킬 수 있었습니다. 직원 2는 개인화되지 않은 이메일 1,000통을 전송했습니다. 이 작업에는 단 몇 시간 정도가 걸렸으며, 그 결과 고객과 1건의 회의를 성사시킬 수 있었습니다. 

두 명 모두 목표 수치에는 도달했지만, 결과는 서로 많이 달랐습니다. 전송된 이메일의 수만 보더라도 직원 2가 성과가 더 높은 것처럼 보이죠. 그러나 성사된 회의의 수를 함께 고려하면 직원 1의 성과가 더 두드러집니다.

영업 운영에 관한 중요한 요점은 다음과 같습니다.

• 이 경우에는 전반적인 목표가 더 많은 회의를 성사시키고 거래를 더 많이 체결하는 것이라면 보낸 이메일 수가 충분히 강력한 활동 지표가 되지 못합니다.
• 이메일의 품질 및 전송된 이메일 수는 약속을 잡은 회의 수에 영향을 줍니다.
• 따라서 다음 분기별 사업 검토 시에 이런 결과를 논의하고, 이메일 품질에 대한 새로운 지표를 추가해야 합니다.

그렇다면 지표와 KPI의 균형은 어떻게 찾아야 할까요? 이를 위해서는 충분한 시간과 반복이 필요합니다.

반복

모든 KPI의 핵심은 반복이지만, 타이밍이 중요합니다. 

• 활동 지표는 연중 언제든지 쉽게 조정할 수 있으므로, 영업 운영팀은 종종 이 지표를 재평가하여 예시에서처럼 적절하게 조절합니다.
• 보통 비즈니스는 수익 목표를 설정하기 때문에 달성과 같은 결과 지표는 연중 크게 변경되지 않습니다.

영업 운영 전문가는 팀의 활동과 결과 지표를 정할 뿐 아니라 이러한 목표의 효과를 평가하는 방법과 시점도 계획해야 합니다. 이러한 반복은 회사의 기존 프로세스에도 부합해야 합니다. 예를 들어 분기별 사업 검토를 실시하는 경우, 이 자리를 활동 지표를 조정하고 영업 리더십에게 제시하는 기회로 삼을 수 있습니다.

활동 및 결과 지표 함께 활용하기

올바르게 설정한 활동 목표는 결과 달성을 위한 명확한 경로를 제시하며, 이는 수익 창출과도 밀접하게 연관됩니다.

이러한 원리를 간단하게 표현하면 다음과 같습니다.

영업 직원이 분기 동안 일관되게 활동 지표를 달성하면 궁극적으로 결과 지표를 달성하게 될 것입니다. 

여기서 중요한 단어는 '일관'입니다.

연습 문제

예를 들어 여러분의 회사에서 보낸 이메일과 예정된 회의가 거래 체결과 수익 창출에 도움이 되는 활동이라고 가정해보겠습니다. 다음이 참이라면 한 달 동안 영업 직원 1명이 창출해야 할 수익은 얼마일까요?

• 정밀하게 타게팅된 이메일을 작성하는 데는 최대 1시간이 걸립니다.
• 이전 성과에 따르면, 정밀하게 타게팅된 이메일을 2통 보내면 1건의 회의 약속을 잡을 수 있습니다.
• 평균적인 회의 시간은 3시간입니다.
• 회의를 진행하면 반드시 거래가 성사됩니다.
• 거래에서 평균적으로 창출되는 수익은 $1,000입니다.

이 질문은 퀴즈는 아닙니다. 하지만 이 간단한 연습 문제에서 적합한 KPI를 정하려면 어떤 노력을 투입해야 하는지 알 수 있습니다. 즉, 과거 데이터와 거래를 성사시키는 영업 직원들의 인사이트를 고려하고 계산 능력을 발휘하는 등 여러 가지 노력이 필요합니다. 

이어서 이 질문에도 답변해보세요. 영업 직원들이 휴가를 갈 시간을 내고 일과 삶의 균형을 추구할 수 있도록 주말과 휴식 시간을 고려했나요?

저희 계산에 따르면, 매월 영업 직원 1명은 약 65통의 이메일을 보내서 32건의 회의를 성사시키고, $32,000의 수익을 창출해야 합니다. 

그러면 영업팀이 지속적으로 이 수치를 초과 달성하면 어떻게 될까요?

목표치 110% 달성 가능할까요? 아니요.

의욕적인 영업 직원들은 지정된 모든 활동 지표와 결과 지표에 도달하며 목표 100% 달성을 추구할 가능성이 높습니다. 100%를 달성하면 성취감을 느낄 수 있지만, 설정한 목표에 따라 기회 비용이 발생합니다.

예를 들어, 영업 직원이 거의 모든 목표를 성취하며 100% 달성을 너무 빠르게 이루어낸다면 여러분과 리더십이 지표를 너무 낮게 설정한 것일 수 있습니다. 너무 낮게 설정된 할당량은 수익 손실을 의미합니다.

그러면 기준이 너무 낮으니 목표치를 올리면 될까요?

잠시만요. 그렇게 간단한 일이 아닙니다. 

목표를 계속 바꾸면 구성원들의 사기가 떨어질 수 있습니다. 영업 직원의 입장에서 생각해보면, 이제 거래를 몇 건만 더 성사시키면 회사에서 정한 성공에 도달할 수 있는 상황에서 KPI가 갑자기 바뀌어버리면 힘이 쭉 빠질 겁니다. 

더 나아가 1년이 거의 끝나가는 시점에 목표치가 절대 달성할 수 없을 정도로 크게 상향 조정되었다면 어떨까요? 이때부터 직원들은 더 안정적인 일자리를 찾아 떠나는 방안을 고민하기 시작할 수 있습니다.

목적과 방향성을 갖고 필요한 변화 이행하기

영업팀이 2분기(Q2)만에 연간 목표를 달성했다면 계획이 미비했던 것이겠지만, 그럼에도 불구하고 영업팀이 목표를 달성하고 성공했다는 기쁨을 누리게 해 주어야 합니다. 따라서 분기마다 지표를 재평가하는 경우에도 목적과 방향성을 갖고 KPI를 변경해야 합니다.

다음 전술을 활용해보세요.

• 계획 수립 초반부터 연중에 조정할 수 있는 활동 지표와 결과 지표를 식별하세요. 이렇게 하면 쉽게 변경할 수 있는 사항과 영업 리더십과 보다 심층적인 계획 수립이 필요한 사항을 명확하게 파악할 수 있습니다.
• KPI 변경을 이행하기 전에 콘테스트나 도전 과제를 활용해 보세요. 예를 들어, 월말까지 가장 많은 잠재 고객을 실제 고객으로 전환한 영업 직원에게 포상 여행을 제공할 수 있습니다.
• 회사의 성과에 따라 지표를 조정해야 하는 경우, 구성원들에게 이러한 변화를 알리는 방식에 유의하세요. 영업팀의 동기를 부여하는 사항을 파악하고 이러한 동기부여 요인을 메시지에 포함하세요. 영업 운영 사용 사례 및 모범 사례 모듈에서 이에 관한 자세한 내용을 알아볼 수 있습니다.

더 큰 수익을 향해

사내에서 100%의 성과를 거두는 것은 좋지만, 이것만으로는 충분하지 않습니다. 다음 유닛에서는 탁월한 영업 성과 도출에 도움이 되는 여러 종류의 인센티브를 중점적으로 알아봅니다.

리소스

• Trailhead: 영업 운영팀 사용 사례 및 모범 사례