顧客のアーキタイプを作成する

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• 顧客実地調査の結果を深い洞察に変える方法を説明する。
• アーキタイプの概要と使用方法を説明する。
• 意味のあるアーキタイプを作成する方法を要約する。

手元には何百枚ものメモと、画像と動画でいっぱいのカメラがあるはずです。次にすることは何でしょうか? 次のステップでは、発見事項を整理、要約して顧客像に関する重要な結論を描きます。やることが山のようにありそうですね。干し草の山の中から金の針を見つけられるように、次の手順を確認しましょう。

メモに目を通し、意味のある逸話とそれが明らかにしていることを探します。たとえば、次のようなものがあります。

• 感情または行動に関する洞察を捉えた直接の発言
• 複数の行動、意見、課題などで繰り返されるテーマ
• 盲点 — これまで気が付いていなかったことから新しい機会が開けることがある
• 証拠による以前の仮説の検証と確認

こうした貴重な証拠が出現したら、ホワイトボードや壁面に視覚的に掲示します。

洞察を精緻化するときにはチャーターを念頭に置きます。

Aqua Blue と、ゲストの旅行エクスペリエンスを快適で楽しくする方法を提供するという目標を振り返りましょう。「スピード、利便性、理解され大切にされているという感覚」が重要な関係者のテーマとして浮上しました。

これは、比較的簡単に思い付く目標です。アイデア創出の適切な出発点である、特筆すべき観察事項とパターンを表面化させることも目標です。

たとえば、ビジネス旅行者と観光旅行者のシャドウイングとインタビューを行ったあとで、その約 2/3 が次の点に不満を表していることに気付いたとします。

• 最適な気候とアクティビティのために最適な持ち物を荷造りするのが大変である
• 機内持ち込み可能なスーツケースに収まるもの以外は持っていきたくない
• 到着して他に必要なものがあると感じ、今度はその買い物に行かなければならない

こうした不満の裏にあるすべての洞察と機会について考えます。現在、旅行者にとって快適でも楽しくもないものは何かに集中します。

これらのステップを適用すると、製品デザイン、開発、および成功するチャンスについてより適切な情報を得られる洞察を発見できます。しかし、チームでこうした洞察を具体化するにはどうすればよいでしょうか?

アーキタイプは、年齢も性別もない、人の「タイプ」を表現したものです。いたずらな子供はアーキタイプです。王子はアーキタイプです。話をするときにこうしたアーキタイプを登場させると、聴衆はそのキャラクター、態度、行動をほとんど直観的に理解します。イノベーションのアーキタイプは市場セグメントを表し、特定の行動特性を増幅します。

ビジネスコンテキストのアーキタイプの例として、自分でものを作るのが好きな DIY 愛好者や、行動よりもすべての可能性を夢見ることで喜びを得るウィンドウショッパーなどがあります。

ペルソナの概念を知っている方は、アーキタイプはどこが違うのか疑問に思われるでしょう。違うのです! ペルソナは主に人口統計的な特性を表す架空のキャラクターです。たとえば、Aqua Blue のペルソナである Ana は、30 才のフロントデスク担当者で、ダンススタジオでもパートタイムで働いており、夜間は短大で学位をとるために勉強しています。

主要な製品開発およびユーザー調査分野では、通例としてアーキタイプを使用します。これは、アーキタイプには、タスクを実行するときに人々が示す習慣に対するバイアスが含まれているからです。Aqua Blue の目標が、快適で楽しく到着できる新しい方法をデザインすることであれば、顧客がその週にチェックインして部屋に落ち着くまでに何をしたかを理解できれば一層役立ちます。顧客像に関する一般化された統計とは対照的に、どの行動によって顧客が 1 つのまとまりになるかを識別します。

たとえば、Aqua Blue はその発見事項を次の 3 つのゲストアーキタイプに統合しました。

• 誇り高きプランナーは、旅行を整然と計画および準備することが好きで、出発日の起床の瞬間から帰宅するまでのアクティビティをスプレッドシートにまとめることさえあります。実際の休暇よりも計画を楽しんでいるようです。これは努力というより執着です。休暇が成功したのは自分があらゆることを前もって準備していたからだと信じています。
• 憂鬱な戦士は、旅行自体は受け入れていますが、どれだけのことをしなければならないかがわかると神経質になります。出発前に友人や同僚にアドバイスを求めることもありますが、本当に気持ちが休まることは決してありません。多くの場合、到着したときには、すでにうまくいっていないこと、もっと心配すべきだったことを山のように抱えてうろたえています。そうすることが好きなように見えます。彼らにとって冒険とは、もっとうまく簡単にできたはずのことについて話すことのようです。うまくいけば、忠実なファンになります。
• 不屈の委任者は、一部始終を把握することを面倒くさがり、他者にその作業を依頼します。荷造り、レンタカーの予約、アクティビティの下調べやレストランの選択、その他すべての細かい計画を誰でもいいから他の誰かに任せます。コンシェルジュは友達です。誇り高きプランナーも友達です。真の喜びは、旅行中に驚くべき体験をすることと、後で旅行について思い出すことです(ただし何も作業をしなくてよい場合に限る!)。

開発チームは、このレベルの行動上の問題を使用して、対象アーキタイプを楽しませるアプリケーションデザインとユーザーエクスペリエンスを構築することができます。すべてのアーキタイプにサービスを提供する場合も、他者のエクスペリエンスを妨げずに一部の (または 1 つの) アーキタイプのみのためにデザインする場合もあります。ゲストの旅行エクスペリエンスを快適で楽しいものにしようとしている Aqua Blue は、どのアーキタイプを考慮してデザインするべきでしょうか? また、その判断はどのように下せるでしょうか? その疑問にお答えします。次の単元では、将来予測で使用される共感的なディスカバリーという作業によって、どのようにアーキタイプを特定し、すべての発見事項を実際の戦略に落とし込むことができるかを説明します。

• Developing Archetypes (アーキタイプの開発)