Définition des objectifs de performance commerciale

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Identifier et présenter les indicateurs de performance clés courants en matière de ventes
• Différencier les mesures d’activité et de résultats
• Expliquer les liens entre différentes mesures
• Appliquer les bonnes pratiques lors de l’ajustement des indicateurs de performance clés en cours d’année

Les équipes commerciales sont guidées par des chiffres : la somme qu’elles doivent générer, combien d’opportunités elles doivent créer, etc. Cela peut sembler évident, mais les objectifs d’une équipe commerciale sont composés de nombreux éléments.

Mais comment les entreprises déterminent-elles ces chiffres ? 

Bienvenue dans le monde de la performance de vente.

Dépassement des quotas avec les indicateurs de performance clés

L’efficacité d’une équipe commerciale est fondée sur des indicateurs de performance clés clairement définis. Ceux-ci permettent de déterminer le « quoi » et le « combien » qui guident le comportement des commerciaux. Par exemple, le quota est la somme d’argent qu’un commercial est censé apporter à une entreprise au cours d’une année donnée.

Oui, le quota est généralement le principal indicateur de performance clé. Mais pour bien s’assurer qu’une équipe commerciale est performante, les responsables des opérations commerciales et des ventes collaborent pour créer un ensemble complet de mesures afin d’aider les équipes commerciales à atteindre leurs objectifs. En fin de compte, ces indicateurs de performance clés décrivent comment les commerciaux peuvent atteindre leurs quotas et permettent de s’assurer que les quotas eux-mêmes sont réalistes. 

Utilisation des indicateurs de performance clés d’activité et de résultats

C’est là que les mesures d’activité et de résultats révèlent leur utilité. 

• Les mesures d’activité sont des indicateurs de performance clés portés sur les actions que les commerciaux effectuent chaque jour, semaine ou mois afin d’établir des relations et d’interagir avec de nouveaux clients. Les mesures d’activité sont conçues de sorte à aider les commerciaux à atteindre les mesures de résultats.
• Les mesures de résultats portent sur le résultat final de ces actions et sont généralement plus étroitement liées à l’argent.

Alors, quelles sont les mesures d’activité et de résultats courantes ?

Mesure d’activité	Description
Appels passés	Nombre d’appels sortants effectués par commercial, sur une période définie
E-mails envoyés	Nombre d’e-mails envoyés par commercial, sur une période définie
Rendez-vous planifiés	Nombre de rendez-vous planifiés par commercial, sur une période définie
Messages vocaux	Nombre de messages vocaux laissés par commercial, sur une période définie
Connexions IP (présence)	Fréquence à laquelle votre équipe commerciale accède aux systèmes de l’entreprise, comme un système d’automatisation des forces de vente (SFA) ou de gestion de la relation client (CRM), et à partir de quelles adresses IP
Visites sur le terrain	Nombre de fois qu’un commercial a rendu visite à ses prospects ou clients sur une période donnée
Participation aux webinaires	Nombre de personnes qu’un commercial a incitées à participer à un webinaire spécifique

Mesure de résultats	Description
Le chiffre d’affaires	Argent généré
Réalisation	Dans quelle mesure, en pourcentage, un commercial est proche d’atteindre son objectif de chiffre d’affaires
Nouvelles références	Nouveaux clients avec lesquels un contrat a été signé
Pistes générées	Demandes résultant d’activités de vente sortantes
Délai de suivi des pistes	Temps nécessaire à un commercial pour effectuer un suivi suite à une nouvelle demande
Le taux de conversion de pistes	Pourcentage de pistes devenant des clients
Rétention	Pourcentage de clients restant fidèles d’une année à l’autre
Perte	Pourcentage de chiffre d’affaires renouvelable perdu chaque année en raison de clients perdus ou de clients réduisant leurs achats ou leur abonnement
Durée de fidélisation du client	Temps (en années) depuis lequel un client renouvelable fait appel à une entreprise

Identification des bonnes métriques

Examinons le cas de deux commerciaux. Ils ont été chargés d’envoyer 100 e -mails et chacun adopte une approche différente. La première envoie exactement 100 e -mails très ciblés (personnalisés, répondant aux besoins spécifiques de ses clients). Cette tâche prend quelques jours, mais elle réussit à organiser cinq rendez-vous grâce à cet effort. Le second effectue un envoi impersonnel de masse à 1 000 adresses. Cela ne lui prend que quelques heures et il parvient à organiser un rendez-vous. 

Ils ont tous deux atteint leur objectif, mais avec des résultats variables. Si vous regardez uniquement le nombre d’e-mails envoyés, le deuxième commercial semble être très performant. Lorsque vous prenez en compte le nombre de rendez-vous organisés, cependant, la première commerciale est plus performante.

Quelques points clés sur les opérations commerciales :

• Dans notre cas, il est évident que le nombre d’e-mails envoyés n’est pas une mesure d’activité suffisante si l’objectif global est de programmer plus de rendez-vous et de conclure plus d’affaires.
• La qualité des e-mails et le nombre d’e-mails envoyés ont un effet sur le nombre de rendez-vous organisés.
• Ces observations doivent être abordées lors de la prochaine réunion trimestrielle et une nouvelle mesure doit être ajoutée concernant la qualité des e-mails.

Alors, comment trouver le bon équilibre entre les mesures et les indicateurs de performance clés ? Avec du temps et des itérations.

Répéter

L’itération est essentielle pour tous les indicateurs de performance clés, mais le planning varie. 

• Les mesures d’activité peuvent aisément être ajustées tout au long de l’année, de sorte que l’équipe des opérations commerciales les réévalue souvent pour s’assurer qu’elles ont du sens, comme dans l’exemple.
• Étant donné qu’une entreprise a généralement fixé des objectifs de chiffre d’affaires, les mesures de résultats telles que la réalisation ne changent généralement pas beaucoup en cours d’année.

En plus de déterminer les mesures d’activité et de résultats d’une équipe, les professionnels des opérations commerciales doivent planifier comment et quand évaluer l’efficacité de ces objectifs. Ces itérations doivent s’aligner sur les processus existants de votre entreprise. Par exemple, si vous organisez des réunions trimestrielles, celles-ci sont l’occasion d’ajuster les mesures d’activité et de les présenter aux responsables des ventes.

Lien entre les mesures d’activité et de résultats

Si vous les définissez correctement, les objectifs d’activité fournissent une marche à suivre claire pour atteindre les résultats liés à la génération de chiffre d’affaires.

Voici comment expliquer la logique de manière simplifiée :

si un commercial atteint systématiquement la MESURE D’ACTIVITÉ tout au long du trimestre, il finira par atteindre la MESURE DE RÉSULTAT. 

Le mot clé ici est « systématiquement ».

Essayez de réaliser l’exercice suivant

Dans votre entreprise, imaginons qu’e-mails envoyés et rendez-vous planifiés sont les activités qui aident à conclure des affaires et à générer du chiffre d’affaires. Quel montant de chiffre d’affaires un seul commercial devrait-il engendrer au cours d’un mois donné si ce qui suit est vrai ?

• La rédaction d’un e-mail ciblé peut prendre jusqu’à une heure.
• Les performances passées montrent que pour deux e-mails ciblés envoyés, un rendez-vous est planifié.
• La durée moyenne d’un rendez-vous est de 3 heures.
• Chaque rendez-vous garantit un contrat.
• Le contrat moyen génère 1 000 $.

Nous n’allons pas vous interroger là-dessus. Cet exercice simple vous permet cependant de voir le type de réflexion nécessaire pour trouver les bons indicateurs de performance clés. Vous tenez compte des données passées, des informations des commerciaux qui concluent ces affaires, vous mettez en pratique vos compétences en calcul, etc. 

Question complémentaire si vous avez répondu aux premières : avez-vous pris en compte les week-ends, les vacances et les congés pour la vie de famille des commerciaux ?

Dans cet exercice, selon nos calculs, un commercial devrait envoyer 65 e-mails par mois, qui conduiraient à 32 rendez-vous, et généreraient donc 32 000 $ de chiffre d’affaires chaque mois. 

Dernière question : que se passe-t-il si vos équipes commerciales dépassent régulièrement ce chiffre ?

Une réalisation de 110 % ? Non.

Les commerciaux motivés sont susceptibles d’atteindre une réalisation de 100 %, en respectant toutes les mesures d’activité et de résultats qui leur sont attribuées. Atteindre 100 % peut donner l’impression à un employé d’avoir réussi, mais il existe un coût d’opportunité, qui dépend des objectifs fixés.

Par exemple, s’il atteint 100 % trop tôt, ce qui signifie qu’il est sur le point d’avoir atteint tous les objectifs, vous et les responsables des ventes avez peut-être défini des mesures trop basses. En fin de compte, des quotas trop bas signifient une perte de chiffre d’affaires.

La barre était trop basse, augmentons simplement les chiffres !

Malheureusement, ce n’est pas si simple. 

Si vous changez constamment d’objectifs, vous risquez d’affecter le moral. Mettez-vous à la place du commercial : il ne vous reste peut-être plus que quelques transactions pour réaliser ce que l’entreprise a défini comme une réussite. Lorsque ces indicateurs de performance clés changent, vous pouvez vous sentir frustré. 

Allons encore plus loin. Que se passe-t-il si les nouveaux chiffres changent en fin d’année et sont tellement hors de portée qu’il vous paraît impossible de les atteindre ? Vous pourriez commencer à envisager de changer de poste commercial pour obtenir plus de stabilité.

Modifications intentionnelles

Bien que cela puisse être le signe d’une mauvaise planification si une équipe commerciale atteint son objectif annuel dès le deuxième trimestre (T2), il est important que l’équipe connaisse ce sentiment de réalisation des objectifs et de travail bien fait. Ainsi, même si vous réévaluez ces mesures chaque trimestre, vous devez bien réfléchir avant d’apporter des modifications à ces indicateurs de performance clés.

Les tactiques suivantes peuvent vous aider.

• Au début de la planification, identifiez les mesures d’activité et de résultats qui peuvent être ajustées tout au long de l’année. Vous déterminez ainsi ce qui peut être changé facilement et ce qui peut nécessiter une planification plus approfondie avec les responsables des ventes.
• Avant de mettre en place un changement dans les indicateurs de performance clés, essayez de lancer un concours ou de créer des objectifs supplémentaires. Par exemple, le commercial qui convertit le plus de pistes à la fin du mois gagne un voyage.
• Si vous devez ajuster les mesures en fonction des performances de l’entreprise, faites attention à la manière dont vous communiquez ces changements. Identifiez ce qui motive vos équipes commerciales et incluez ces motivations à votre message. Nous approfondissons ce sujet dans le module Cas d’utilisation des opérations commerciales et bonnes pratiques.

Suivant : plus d’argent

Atteindre ses objectifs, c’est bien, mais cela ne suffit pas. Dans l’unité suivante, nous nous concentrons sur les différents types d’incitations qui contribuent à générer des performances de vente exceptionnelles.

Ressources

• Trailhead : Cas d’utilisation des opérations commerciales et bonnes pratiques