Création d’un contenu d’e-mail efficace

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

Expliquer comment développer un plan d’action
Expliquer les éléments à prendre en compte pour concevoir un contenu efficace
Expliquer comment tester et optimiser les performances des e-mails

Vous savez qu’investir des moyens dans votre contenu en vaut la peine. Intéressons-nous donc à ce que signifie créer un contenu d’e-mail réussi.

Développement d’un plan d’action

Pour développer une bonne stratégie de contenu d’e-mail, vous avez besoin d’un plan d’action. Commencez par comprendre votre audience et fixez-vous des objectifs clairs. Avec la bonne stratégie de contenu, vous pouvez tirer le meilleur parti de vos campagnes par e-mail.

Compréhension de votre audience

La première étape pour connaître votre audience est d’établir des profils. Quelles sont les habitudes quotidiennes de vos consommateurs ? À quelles difficultés doivent-ils faire face ? Quelles questions brûlantes ont-ils envie de poser ? Ces problématiques peuvent vous aider à comprendre votre audience pour mieux la cibler.

Une grande partie de ces informations peut provenir de vos données CRM. Utilisez ces données pour comprendre les caractéristiques démographiques, telles que l’âge, et les comportements, tels que l’activité d’achat. Muni de ce type d’informations, vous pourrez segmenter efficacement votre audience.

Un autre moyen d’obtenir des renseignements à propos de vos clients, c’est de leur demander directement ! Un e-mail de bienvenue est le moyen idéal pour leur demander de compléter leur profil. N’oubliez pas de prévoir également une incitation, en leur promettant par exemple des remises exclusives ou les dernières nouveautés en avant-première.

E-mail de bienvenue demandant à en savoir plus sur l’abonné tout en lui proposant un élément incitatif

Plus tard, vous pourrez leur envoyer un rappel pour qu’ils complètent leur profil contenant une incitation encore plus forte, comme un coupon offrant une réduction de 20 %. Vous remarquerez ici l’utilisation d’un excellent visuel ludique, qui indique que 25 % du profil a été rempli.

E-mail avec un contenu ludique et attrayant pour inciter le client à terminer de remplir son profil

Conception d’un contenu adéquat

Une fois que vous avez compris votre audience, comment adapter votre stratégie pour atteindre ces profils uniques ? Le contenu dynamique vous aidera à décliner un seul et même e-mail en messages personnalisés en fonction des audiences. Intéressons-nous à trois profils de clients de Northern Trail Outfitters : les campeurs, les amateurs de yoga et les motards. Il est possible de leur adresser à tous le même e-mail contenant un contenu dynamique qui change en fonction de leurs préférences. Le contenu affiché est basé sur des règles définies pour chaque segment ou profil. Chaque profil est représenté sur le côté gauche de la capture d’écran.

E-mail affichant le profil du campeur avec mention de son prénom

Création d’e-mails efficaces : éléments à prendre en compte

Commencez par la première impression : que vont voir vos clients lorsqu’ils parcourront leur boîte de réception ? Les boîtes de réception sont constamment saturées et il est important que votre e-mail s’y démarque. Cette première impression repose sur le nom de l’expéditeur, la ligne d’objet et le texte du pré-header.

Nom de l’expéditeur	Le nom de l’expéditeur indique aux destinataires qui a envoyé l’e-mail. C’est généralement le nom de votre entreprise ou de votre marque.
Ligne d’objet	La ligne d’objet indique aux abonnés le sujet de votre e-mail. Les lignes d’objet les plus efficaces reflètent le contenu de l’e-mail et incitent à interagir avec celui-ci.
Texte du pré-header	Le texte du pré-header est un contenu personnalisable d’une longueur comprise entre 35 et 140 caractères qui apparaît à côté ou au-dessous de la ligne d’objet dans les boîtes de réception.

Oui ! Vous avez donné envie à tout le monde d’ouvrir votre e-mail. Mais le taux d’ouverture n’est pas la seule chose qui vous intéresse. Vous voulez que les clients interagissent avec votre contenu.

Maintenant, concentrez-vous sur l’aperçu : pourquoi envoyez-vous cet e-mail ? Pourquoi les abonnés devraient-ils lire votre e-mail en entier ? Pour rendre votre e-mail attrayant, vous devez focaliser vos efforts sur l’aperçu, l’en-tête et la barre de navigation.

Aperçu	La vue d’aperçu est une première version de l’e-mail au format HTML. Elle ne contient généralement pas d’images ni de contenu interactif.
En-tête	L’en-tête figure en haut de votre e-mail. Assurez-vous que votre logo y figure.
Barre de navigation	La barre de navigation reprend la structure de navigation de votre site Web et inclut des liens vers les principaux points d’entrée de votre site.

Pensez maintenant à vos objectifs pour cet e-mail. Quelle action voulez-vous que les destinataires de votre e-mail effectuent ? Mettez cela au premier plan et faites-en quelque chose d’intéressant et d’amusant. Toutefois, soyez concis : les gens ne passent pas plus de quelques secondes à lire un e-mail. Ici, vous tirerez parti de votre message principal, de la barre de réseaux sociaux et du pied de page.

Message principal	Le message principal est la raison principale pour laquelle vous envoyez l’e-mail. Assurez-vous qu’il comporte un appel à l’action clair.
Barre de réseaux sociaux	Faites figurer dans cette barre des liens vers les pages de votre marque sur les réseaux sociaux.
Pied de page	Ce sont les fameux « petits caractères » : on y trouve un lien de désabonnement, des informations sur la conformité aux différentes réglementations et des avertissements.

Maintenant que vous connaissez les différents éléments à prendre en compte, étudions un exemple. Supposons que votre client navigue sur votre site Web et abandonne son panier. C’est l’occasion idéale de lui envoyer du contenu pertinent et notamment de lui rappeler d’effectuer son achat. Pour aller plus loin, vous pouvez utiliser les informations que vous avez sur lui et formuler des recommandations s’appuyant sur son comportement.

Quelle est la première chose que vous voulez que vos clients voient pour les inciter à ouvrir le message ? Incluez une image d’un produit qu’ils ont pu mettre dans leur panier.
Que pouvez-vous faire figurer dans le corps de l’e-mail pour augmenter le taux de clics ? Incitez le client à finaliser son achat à l’aide d’un appel à l’action clair.
Comment conclure l’e-mail pour vous assurer que les clients gardent votre marque en tête ? Les recommandations constituent un excellent moyen de fidéliser votre clientèle.

E-mail contenant un appel à l’action clair qui incite le client à finaliser un achat

Suite de l’e-mail, affichant des recommandations de produit

Considérations de conception

Enfin, optimisez vos e-mails grâce à une conception réactive. Plus de la moitié des consommateurs ouvrent leurs e-mails à partir d’un appareil mobile (source : Litmus). Donc, créer des e-mails concis peut vous aider à augmenter l’engagement. L’idéal est de créer des conceptions fluides, évolutives, adaptatives et réactives, alimentées par du contenu en direct. Si vous disposez d’une équipe technique pour vous assister, vous pouvez également utiliser les requêtes de média CSS3 dans l’e-mail pour détecter la taille de l’écran. Cela entraîne le remplacement des styles afin d’ajuster la taille du texte, la largeur du cadre et la taille de l’image pour proposer une expérience plus accessible.

Comment faire simple tout en transmettant efficacement votre message ? Utilisez un format à une colonne pour les images et le contenu textuel. Les grilles à deux colonnes ont parfois une belle apparence de prime abord, mais leur rendu peut laisser à désirer selon le contexte. Utilisez du texte et des boutons de grande taille entourés d’un espace conséquent.

Définition des propriétés des images

Limitez la taille des grandes images et des graphiques en spécifiant leur hauteur et leur largeur. Utilisez les balises ALT (texte alternatif) pour permettre à vos abonnés de connaître le contenu de l’image si celle-ci n’apparaît pas. N’ignorez pas cet aspect, car les bloqueurs d’images peuvent bloquer votre contenu sur certains sites.

Considérations pour les appareils mobiles

Lorsque vous créez un e-mail pour mobile, adaptez le contenu interactif et les appels à l’action pour qu’ils puissent s’afficher correctement sur plusieurs tailles d’écran. Les utilisateurs mobiles doivent pouvoir lire et parcourir facilement votre message.

Test et optimisation de la performance des e-mails

Nous avons mentionné précédemment qu’il était important de comprendre vos clients. Vous avez identifié leurs besoins et leurs questions potentielles. Maintenant, utilisez vos données pour tester leurs réactions face à un contenu personnalisé. Nous vous conseillons de collecter et d’analyser dès à présent des données sur vos abonnés, vos résultats d’envoi et vos tests afin d’améliorer votre stratégie de contenu d’e-mail.

Observons les différents types de données à votre disposition :

Données démographiques	Le nom de l’abonné, son adresse postale, son genre, son âge, sa date de naissance et toute autre information qu’il a partagée sur le formulaire d’inscription.
Données de comportement	Il s’agit des données issues du suivi des actions des clients sur plusieurs canaux, contenant notamment l’historique de leurs achats, leurs téléchargements, leurs historiques de navigation et la nature des e-mails qu’ils ont ouverts. Ces informations sont généralement accessibles sur votre plate-forme CRM ou Analytics.
Données contextuelles	Elles fournissent des informations concernant le contexte dans lequel un abonné ouvre un e-mail, notamment l’appareil qu’il utilisait, l’emplacement où il se trouvait, la date et l’heure qu’il était ou encore la météo qu’il faisait.

Au fur et à mesure que vous suivez ces données client, des statistiques positives devraient se démarquer : vous devriez observer des taux de livraison et d’ouverture plus élevés, ainsi qu’une augmentation des clics et des conversions. Toutefois, surveillez également les indicateurs négatifs. Le taux de désabonnement, le taux de rebond temporaire et le taux de rebond permanent peuvent vous aider à comprendre ce qui ne fonctionne pas.

Qui devriez-vous cibler en particulier ? Les nouveaux clients constituent un groupe test idéal. Ils n’ont pas encore été exposés à vos initiatives marketing. Par conséquent, leur suivi est un moyen simple de tester votre nouvelle stratégie de contenu.

Présentation de Content Builder et d’Email Studio

Vous êtes prêt à mettre en œuvre votre stratégie de contenu d’e-mail. Intéressons-nous donc aux outils qui vont vous permettre de vous lancer. Salesforce Marketing Cloud Engagement dispose d’un duo de choc permettant de créer du contenu et de diffuser des e-mails contextuels à grande échelle : Content Builder et Email Studio.

Content Builder

Content Builder révolutionne la manière dont les spécialistes du marketing créent et gèrent du contenu. Cet outil de gestion de contenu multicanal vous permet de centraliser des images, des blocs ou zones de contenu, des modèles et des e-mails pour les utiliser dans Marketing Cloud Engagement. Ainsi, vous passez moins de temps à créer et à trouver des contenus d’exception et pouvez vous consacrer davantage à le mettre en œuvre.

Email Studio

Email Studio est la plate-forme de marketing d’entreprise par e-mail numéro un sur le marché. Elle vous permet de créer des e-mails efficaces et personnalisés diffusables à grande échelle, et ce, sans coder. C’est le moyen idéal de donner vie à votre contenu. Vous pouvez en apprendre plus sur ces outils dans la vidéo ci-dessous. Pour en savoir plus sur l’utilisation d’Email Studio, consultez le module Concepts de base d’Email Studio. Nous vous invitons également à suivre le module Concepts de base de Content Builder.

L’utilisation de contenu reste très efficace pour toucher une large audience et nouer avec elle une relation personnelle. Comprendre le profil de vos clients permet d’élaborer du contenu qui saura susciter leur intérêt. Ensuite, utilisez du contenu dynamique pour segmenter votre audience et des recommandations pour favoriser les interactions personnalisées. Content Builder et Email Studio sont des alliés précieux pour parvenir à ces fins. Pour en savoir plus, consultez le prochain badge, intitulé Concepts de base de Content Builder.