Présentation du cadre Jobs to be Done
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Expliquer les principes fondamentaux du cadre JTBD
- Décrire comment ce cadre peut favoriser la réussite des initiatives de conception
Détermination pertinente des besoins réels
Vous connaissez sans doute l’éternelle interrogation qui consiste à se demander ce qui est apparu en premier : l’œuf, ou bien la poule ? Cependant, connaissez-vous celle portant sur le client, la pelle et le trou ? Voici à quoi elle ressemble : lorsqu’un client achète une pelle, est-il vraiment intéressé par la pelle ou veut-il simplement creuser un trou dans le sol ?
Le cadre Jobs to Be Done s’articule autour de cette question. En d’autres termes, le cadre Jobs to Be Done suppose que bien que les entreprises commercialisent des produits et des services, ce que les clients achètent en réalité, ce sont des solutions à leurs problèmes. Dans le contexte de la conception des relations, le cadre Jobs to Be Done vous demande de réfléchir à la question sur la pelle et le trou du point de vue de vos utilisateurs : au lieu de commencer par savoir à quoi votre produit ou service pourrait ressembler, vous devez plutôt vous intéresser à ce que vos utilisateurs essaient vraiment d’accomplir. Quelle tâche doivent-ils concrètement réaliser ? Si ce dont ils ont vraiment besoin, c’est de creuser un trou dans le sol, alors un service de creusage de trous répondrait peut-être mieux à leur besoin que l’achat d’une pelle.
Tout a commencé par un milkshake
Découvrons le fonctionnement du cadre Jobs to Be Done à l’aide d’un exemple présentant sa mise en œuvre dans une entreprise réelle. Avez-vous entendu parler de l’histoire du milkshake d’une enseigne emblématique de restauration rapide ? Il y a des années, cette chaîne de restauration rapide essayait d’améliorer les ventes de ses milkshakes. L’équipe a tout d’abord adopté une approche fondée sur des idées pour tenter de résoudre le problème. Elle a réfléchi à des solutions qui impliquaient de proposer de plus grandes quantités ou davantage de saveurs, et a également envisagé d’inclure ces milkshakes à sa célèbre formule de repas connue pour faire la joie des enfants. Étrangement, elle a constaté que ses ventes n’augmentaient pas malgré toutes ces stratégies.
L’entreprise a alors fait appel à Clay Christensen, l’un des créateurs du cadre Jobs to Be Done, et à son équipe pour résoudre ce problème. Ils ont étudié l’activité de la chaîne de restaurants pendant une journée entière, et ont pu constater que la majorité des milkshakes étaient vendus à des adultes avant 8 h 30. Les clients qui achetaient des milkshakes ne commandaient rien d’autre. De plus, ils repartaient presque toujours avec dans leur voiture au lieu de les consommer dans le restaurant. Il s’avère que la chaîne de restaurants avait supposé que les enfants constitueraient la catégorie de consommateurs cibles ayant envie de déguster un milkshake avec leur repas, mais les ventes ont suggéré le contraire.
L’équipe s’est alors mise à poser la question suivante aux acheteurs de milkshakes : « Quelle est la tâche que vous souhaitez accomplir en achetant un milkshake si tôt le matin ? ». Il s’avère que les acheteurs de milkshakes avaient tous un objectif similaire qu’ils cherchaient à atteindre ; autrement dit, une « tâche » à accomplir, dans le jargon du cadre Jobs to Be Done. Ils avaient un long trajet pour se rendre sur leur lieu de travail et avaient besoin de consommer quelque chose qui leur permettrait de tenir le rythme jusqu’à leur pause. Ils recherchaient également un produit qu’ils pouvaient tenir d’une main pendant qu’ils conduisaient et qui durerait tout le trajet. Il s’avère que le milkshake faisait de la concurrence à d’autres produits consommés au petit-déjeuner, à savoir les bananes, les beignets et même les bagels.
Surprenant, non ? Normalement, lorsque vous réfléchissez à des solutions, vous pensez d’abord à vos clients ou à vos propres produits et services, puis proposez des idées. L’approche Jobs to Be Done employée par Clay Christensen et son équipe pour observer les clients de la chaîne de restaurants et, comme vous le découvrirez bientôt, contribuer à proposer un meilleur milkshake, nous amène à prendre en compte avant tout ce que le client essaie d’accomplir.
Le cadre Jobs to be Done
Le cadre Jobs to Be Done indique que les gens achètent ou louent des produits et services pour réaliser une tâche spécifique. Le fait d’examiner les utilisateurs sous cet angle nous apporte un cadre permettant de découvrir et d’identifier des tâches et des besoins, et de les associer à des résultats mesurables définis en matière de réussite pour l’utilisateur. Lorsque vous êtes en mesure d’aider les utilisateurs à effectuer ce qu’ils doivent faire, ils finissent par accorder davantage de valeur à vos produits et services. Cela stimule chez eux l’adoption de vos solutions, leur donne une plus grande confiance dans votre offre et, de manière plus générale, renforce la relation qu’ils entretiennent avec votre entreprise et l’intérêt qu’ils lui témoignent. C’est une situation gagnant-gagnant.
L’enseigne de restauration rapide essayait de créer le meilleur dessert possible. Toutefois, ses clients ne cherchaient pas nécessairement à consommer un dessert : leur tâche consistait à arriver au travail en étant rassasiés et à avoir de l’énergie jusqu’à leur première pause. C’était à la fois un problème de produit et un problème de relation : l’enseigne ne comprenait pas ses clients. Cette prise de conscience a tout changé.
La chaîne de restauration a pris un nouveau tournant stratégique après avoir compris ce que ses clients cherchaient à accomplir. Elle a épaissi les milkshakes, y a ajouté des morceaux de fruits pour en faire un aliment de petit-déjeuner plus sain et a même mis en place un système de cartes magnétiques prépayées utilisables dans les files d’attente des drives. En adoptant une approche axée sur les tâches, l’équipe a fait en sorte que l’ensemble de son travail de planification et de recherche fournisse véritablement des solutions qui répondraient aux besoins de ses clients. Suite à ce processus, les ventes de milkshakes ont été multipliées par 7 !
Bien que l’adoption d’une approche traditionnelle en ce qui concerne l’innovation puisse vous permettre de formuler des idées créatives et novatrices, une telle approche peut également ne pas forcément être utilisable à plusieurs reprises et vous empêcher de vous concentrer sur les idées qui offrent le plus de valeur à vos clients et renforcent vos relations avec eux. Il est nécessaire pour les entreprises d’écouter leurs clients : elles ne peuvent pas maintenir leur pertinence sur le marché autrement.
Avec une approche axée sur les tâches, vous vous plongez d’abord dans les cas d’utilisation des clients, analysez leurs besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux, puis élaborez des solutions définies par ceux-ci. Cette approche de l’innovation place les clients au centre du développement des produits. En procédant ainsi, vous mettez de côté votre propre domaine d’expertise ou votre titre, et vous vous concentrez à la place sur ce que vos clients essaient d’accomplir. Le succès des solutions dépend de la manière dont les objectifs de vos clients sont atteints et leurs besoins sous-jacents sont satisfaits.
Des études ont montré que la capacité des utilisateurs à pouvoir accomplir les tâches qui leur incombent constitue l’un des principaux facteurs de satisfaction et d’adoption chez les clients. L’un des autres principaux points forts du cadre Jobs to Be Done est qu’il traite les aspects fonctionnels des tâches des utilisateurs tout en incluant aussi l’obligation de répondre à leurs besoins sociaux et émotionnels.
Principes du cadre Jobs to Be Done
Il existe de nombreuses manières de découvrir et d’identifier des tâches, et il n’existe pas d’approche unique qui pourrait s’appliquer à l’ensemble des équipes et des processus de travail. Cependant, toutes ces stratégies ont en commun les principes suivants.
Focalisation sur le client
Les tâches sont identifiées grâce aux échanges que vous menez avec vos clients, et non par vous et votre équipe. Les clients sont au centre de tous les nouveaux produits, fonctionnalités et innovations.
Indépendance vis-à-vis des solutions
Ne commencez pas par chercher à proposer des solutions. Commencez plutôt par examiner exclusivement les tâches devant être accomplies. Lorsque vous décrivez une tâche comme étant intrinsèquement liée à une solution existante, vous ratez l’occasion d’innover pour vos clients.
Par exemple, l’énoncé « Je dois intégrer un formulaire de piste à mon site Web » contient une solution, à savoir le « formulaire de piste », ainsi qu’une technologie, le « site Web ». En approfondissant les raisons pour lesquelles une telle tâche doit être accomplie, vous arrivez à un énoncé de tâche indépendant d’une solution : « J’ai besoin d’un moyen simple d’obtenir l’aide d’un vendeur. » Il existe des centaines de façons de recueillir plus efficacement les informations des prospects et d’augmenter le chiffre d’affaires. Lorsque vous prenez du recul pour comprendre ce que les clients essaient de réellement accomplir, vous pouvez élargir vos perspectives en matière d’innovation et vous concentrer sur eux, au lieu de vous focaliser sur des solutions qui existent déjà.
Stabilité dans le temps
Partez du principe que les objectifs et les besoins des clients demeurent relativement stables dans le temps. Si vous vous retrouvez à modifier fréquemment les tâches et les besoins, cela signifie que quelque chose ne va pas et qu’il vous faut peut-être élaborer une nouvelle stratégie.
Mesurabilité des résultats
Si la façon dont vous avez décrit une tâche ne vous permet pas de déterminer comment vous pouvez savoir si vous êtes parvenu à aider le client ou l’utilisateur à la réaliser, revoyez comment vous définissez celle-ci. Vos interlocuteurs recherchent des produits ou des services qui les aident à mieux réaliser une tâche.
Petit exercice
Vous êtes prêt à mettre en pratique les principes du cadre Jobs to Be Done ? Voici un petit exercice pour vous : imaginez que vous aidez une chaîne de restauration rapide à revisiter de manière innovante le menu qu’elle propose pour le petit-déjeuner. Interrogez un ami au sujet de la manière dont il prend habituellement son petit-déjeuner. Demandez-lui de vous décrire ce moment de la journée en détail, comme une scène de film (en vous présentant l’environnement dans lequel il se trouve, en vous précisant qui sont les personnes impliquées et en vous donnant toute autre information contextuelle pertinente). Essayez d’identifier la tâche que doit lui permettre de réaliser son petit-déjeuner en fonction de ses propos. Tenez compte des quatre principes lors de votre travail d’analyse.
Intérêt du cadre Jobs to Be Done pour les concepteurs
En tant que concepteur, vous travaillez déjà en ciblant les besoins de vos clients. En combinant ce cadre à vos méthodes existantes, vous pouvez affiner encore davantage ce ciblage et le rendre plus exploitable.
Le cadre Jobs to Be Done est un formidable instrument à ajouter à votre boîte à outils de concepteur. Il est excellent pour transposer un travail axé sur la conception dans une organisation qui fonctionne différemment de la vôtre et valorise l’excellence dans d’autres domaines, comme ceux de l’exploitation commerciale ou de l’innovation technologique. Lorsque les collaborateurs des organisations avec lesquelles vous échangez développent une meilleure compréhension de l’importance du travail de conception, ils sont plus enclins à s’impliquer dans vos initiatives et à assimiler les informations que vous leur transmettez en cours de route. Cela vous permet à votre tour, en tant que concepteur, de cibler plus précisément les aspects jouant un rôle moteur pour l’activité de l’entreprise dans son ensemble, et d’avoir un impact plus conséquent sur ceux-ci.
Et maintenant ?
Maintenant que vous avez découvert les aspects théoriques du cadre Jobs to Be Done et certains de ses principes, examinons ses principales composantes. Continuons !
