Mettre à exécution votre stratégie de parcours
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Fixer un objectif
- Définir votre public
- Identifier et recueillir les besoins en données
- Produire votre contenu et vos canaux
- Cartographier votre parcours
Les quatre piliers principaux d’un parcours idéal
Lorsque vous lancez votre stratégie de parcours, nous vous recommandons de vous préparer dans quatre domaines clés : le public, les données, le contenu et le canal. Nous passons en revue chacun d’eux dans cette unité. Ce sont les piliers soutenant votre objectif global ; abordez chacun de ces domaines avant de commencer à cartographier votre parcours. 
Fixer un objectif
Il vous faut en premier lieu définir un objectif ambitieux. Pensez-le comme une résolution du Nouvel An : pétri de bonnes intentions, mais souvent vague. Cela vous met mentalement sur la bonne voie, mais ce n’est qu’une fois que vous l’aurez rendu plus précis qu’il deviendra un but que vous pourrez vraiment atteindre.
Cet objectif ambitieux vous aide à concentrer vos efforts et peut être affiné en permanence à mesure que vous en apprenez plus et que vous définissez votre stratégie. Voici quelques exemples :
- Acquérir de nouveaux titulaires de compte.
- Augmenter le nombre de rendez-vous planifiés.
- Augmenter les paiements et les remboursements dans les délais.
- Améliorer le taux de remplissage du profil de santé des patients.
- Réduire les appels au service client.
Définir votre public
Quand vous savez pour qui vous voulez créer un parcours, il est temps de faire vos recherches et de comprendre en profondeur l’expérience que font vos clients aujourd’hui. Vous devez être absolument sincère et vraiment objectif dans cette démarche. Si vous êtes personnellement trop impliqué dans ce travail, trouvez quelqu’un d’autre pour tirer ce bilan : un nouveau membre de l’équipe, un stagiaire ou un consultant externe. L’important est que, si votre expérience client n’est pas parfaite, vous devez le savoir et l’admettre.
Tout d’abord, maîtrisez votre cycle de vie client. Si vous n’avez pas de cycle de vie défini, commencez par ce modèle et ajustez-le pour qu’il convienne à votre entreprise.
Ensuite, évaluez l’expérience client actuelle. Voici une petite check-list pour vous aider à devenir votre propre client.
- Tout documenter.
- Rechercher votre marque et votre marché sur Google.
- Devenir un client de votre concurrence.
- Passer les réseaux sociaux au crible.
Enfin, identifiez les moments importants de votre expérience client. Le parcours client comporte de nombreuses étapes de prise de décision et d’étapes clés avant que le client ne place un article dans son panier, demande des informations ou s’inscrive à votre programme. Vous devez les connaître.
Les grandes décisions commencent par de courts instants : soyez présent à toutes les étapes du parcours client, pas seulement lorsque quelqu’un est prêt à procéder à un achat, à une adhésion ou à un don. Prenez en compte les quatre types de moments clés correspondant à l’ensemble des besoins de l’utilisateur et réfléchissez à la façon dont vous pouvez vous mettre à la disposition de votre client au cours de chacun d’eux.
- Moments où je veux savoir : quelqu’un explore ou fait des recherches, mais n’est pas encore au stade de l’inscription. Il recherche des informations utiles pour l’aider dans sa décision. Une vente offensive n’est pas une bonne idée à cette étape.
- Moments où je veux me lancer : les personnes recherchent ou sont en train d’étudier une solution à l’échelle locale. Être présent signifie que vos solutions sont prises en compte à cette étape.
- Moments où je veux le faire : ces moments peuvent survenir avant ou après l’achat. Quoi qu’il en soit, il s’agit là de moments où les personnes veulent poser des questions pratiques et obtenir de l’aide pour accomplir ce qu’elles souhaitent ou pour essayer de nouvelles solutions. Il est crucial d’être présent avec la solution adéquate.
- Moments où je veux acheter : quelqu’un est prêt à acheter et peut avoir besoin d’aide pour décider de ce qu’il va acheter et comment il va l’acheter. Vous ne pouvez pas présumer qu’il viendra vous chercher ; vous devez être présent avec les bonnes informations pour conclure la vente.
Identifier et recueillir les besoins en données
Par où commencer ? Par de petits pas. Ne vous découragez pas si vous ne disposez que d’une petite quantité de données sur vos clients : un nom et une adresse e-mail constituent à eux seuls un point de départ.
1. Vous pouvez commencer un parcours en utilisant les données dont vous disposez à l’heure actuelle. Vérifiez la qualité, l’accessibilité et l’exhaustivité de vos données. Posez-vous les questions suivantes :
- D’où proviennent ces données ?
- Quelle est leur source ?
- Où sont-elles situées ?
- Sont-elles exhaustives ?
- Est-il facile d’y accéder et de les utiliser ?
2. Ensuite, dressez une liste des données dont vous avez besoin, que ce soit pour cette première version du parcours ou dans un avenir proche. Identifiez les données qu’il vous manque. Posez-vous les questions suivantes :
- Est-ce qu’elles existent, mais sont inaccessibles ?
- Avez-vous besoin de commencer à les recueillir ?
3. Enfin, préparez une liste des données dont vous voudriez disposer. Cela vous permettra de commencer à les recueillir ou de travailler avec l’équipe qui vous y aidera. Osez rêver à des points de données difficiles d’accès.
Et maintenant ? Il est temps de travailler sur votre contenu et vos canaux.
Produire votre contenu et vos canaux
Le canal est directement lié au public que vous avez identifié. Les échanges via des canaux doivent être centrés sur les informations démographiques, les critères de situation (nomade ou fixe), les moments de la vie et l’urgence du message.
- E-mail : une seule mauvaise campagne ne suffit souvent pas à provoquer une désinscription, comme en témoigne le faible taux de désabonnement. La principale préoccupation est la « désinscription émotionnelle », à savoir quand une personne cesse simplement d’ouvrir toute communication par e-mail.
- SMS : un mauvais SMS, combiné à la connaissance du coût des données qui lui est associé, suffit à déclencher un désabonnement.
- Notification : une seule mauvaise notification suffit à provoquer un désabonnement ou pire, la suppression de l’application.
- Courrier postal : se faire retirer d’une liste de diffusion par la poste demande bien plus d’étapes que de se désabonner de communications numériques, ainsi, les clients sont peu susceptibles de se désinscrire. L’important est de capter suffisamment l’attention des destinataires pour rendre rentable le coût plus élevé d’une conversion.
Observez l’approche adoptée par un client important de Salesforce.
Il existe deux types de contenu :
- Le contenu intraparcours : le contenu est le message remis lui-même, qui peut être consommé sans quitter la boîte de réception ou l’écran.
- Le contenu extraparcours : les ressources vers lesquelles le client est redirigé en cliquant ou en tapotant, comme du contenu Web.
Cartographier votre parcours
Vous avez à présent déployé tous les efforts nécessaires à l’élaboration de votre parcours. Il est maintenant temps de cartographier votre parcours avant de le mettre en œuvre grâce à un plan de parcours client.
En termes simples, un plan de parcours client est un diagramme des points de contact qu’un client a avec votre entreprise. Il vous aide à comprendre de quelle manière votre client interagit avec votre marque à chaque étape du cycle de vie client et comment vous pouvez améliorer ces interactions et les rendre plus efficaces. Voici un exemple pour vous aider à y réfléchir.
Et maintenant, à vous de jouer !
Étapes suivantes
Par où commencer ? Par de petits pas. (Ça vous rappelle quelque chose, n’est-ce pas ?) L’étape la plus importante est de commencer avec ce dont vous disposez et d’élaborer à partir de là.
- Ce dont je dispose : de quel contenu disposez-vous déjà qui sera utile pour ce public et ce parcours ?
- Ce dont j’ai besoin : qu’aurez-vous besoin de créer ?
- Ce que je veux : quel type de contenu ravirait le destinataire et l’aiderait pendant son parcours ?
