Aprender sobre el diseño basado en valores
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Definir el diseño basado en valores.
- Explicar por qué el diseño basado en valores es clave en el diseño de relaciones.
- Identificar cómo las organizaciones pueden expresar sus valores en productos y servicios.
La repercusión de los valores en la empresa
Cuando piensa en valores, se le pueden venir a la cabeza las características principales o los códigos de conducta que las personas o las organizaciones tienen o aspiran a tener. En el mundo empresarial, las declaraciones de valores corporativos son muy comunes. En muchas ocasiones, las organizaciones utilizan estos valores declarados (por ejemplo, la igualdad o el éxito del cliente) como partes fundamentales de su cultura corporativa.
Sin embargo, algunos escándalos recientes (como organizaciones que terminan en los tribunales o en los titulares por utilizar los datos de los clientes o por poner en peligro a los consumidores a través de acciones negligentes) nos llevan a tener que plantearnos la siguiente pregunta. ¿Son estos valores simplemente una fachada? ¿Cuánto utilizan realmente estos valores para guiar la toma de decisiones y procesos?
Una cosa es compartir estos valores en un sitio web o en un documento corporativo; pero los clientes y los empleados esperan más, sobre todo en épocas de conflictos sociales y demandas de cambio. Hoy en día, tener e integrar valores progresistas repercute en las empresas. Por lo tanto, las organizaciones deben poner en práctica sus valores de manera constante, expresándolos a través de sus acciones y actividades para mantenerse alineadas con las expectativas de los clientes y posicionarse por delante de la competencia.
Utilizar los valores como guía
Una forma de que las organizaciones puedan expresar sus valores es a través del uso del diseño basado en valores. A través de esta práctica, las organizaciones centran su proceso de diseño en sus valores fundamentales para asegurarse de que sus productos y servicios los expresan activamente.
Cuando las organizaciones no utilizan sus valores como guía desde el principio, en muchas ocasiones pueden restarles importancia en favor de aspectos como el crecimiento económico o las inversiones financieras a corto plazo. Cuando se priorizan estos objetivos empresariales por encima de las necesidades de las personas, también es una expresión de los valores de empresa, ya sea intencional o no. Eso representa lo que una organización construye, mide y premia, y los clientes lo perciben.
A lo largo de este módulo, aprenderá más sobre el diseño basado en valores, incluyendo las mejores prácticas asociadas al uso de los valores para la toma de decisiones sobre el diseño y la funcionalidad de un producto o servicio. También veremos cómo el diseño basado en valores genera resultados más deliberados y efectivos.
Para empezar, exploremos las razones por las que el diseño basado en valores es clave en el diseño de relaciones. El diseño de relaciones es la práctica de crear experiencias que fomenten el compromiso constante y las conexiones estrechas entre las personas, organizaciones y comunidades a lo largo del tiempo.
Para obtener más información sobre el diseño de relaciones, consulte el módulo Relationship Design en Trailhead.
El pegamento de las relaciones
En su vida personal, el pegamento que mantiene unidas muchas de las relaciones es un sentido compartido de los valores que puede tener con su familia, con sus amigos y con grupos comunitarios. En las empresas, en cambio, el pegamento que mantiene unidas las relaciones suele girar en torno a las necesidades funcionales principales, como poner en marcha proyectos y cerrar tratos para conseguir beneficios. Los equipos suelen compartir un sentimiento común de que el cumplimiento de este tipo de necesidades hace que mejoren los objetivos empresariales.
Pero, en una época donde existen muchas soluciones en el mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores, las organizaciones deben encontrar nuevas formas de diferenciarse de la competencia. Cuando las organizaciones demuestran activamente sus valores, consiguen diferenciarse y crear mejores relaciones de confianza con sus consumidores.
A través del diseño basado en valores, las organizaciones utilizan sus valores fundamentales para elevar, guiar y fortalecer las relaciones, ya sean internas o externas entre organizaciones, consumidores y comunidades. Al convertir los valores fundamentales en guía en sus actividades y procesos, las organizaciones se centran en satisfacer sus necesidades funcionales a largo plazo en lugar de buscar ganancias a corto plazo. Por ejemplo, una organización que toma decisiones basadas en necesidades operativas a corto plazo, como encontrar formas de ahorro en la producción de sus productos, puede terminar perjudicando a una comunidad al invadir tierras de pueblos indígenas para construir una planta. En cambio, si los valores guiaran esta decisión, la organización podría evitar ese daño.
A través de sus valores fundamentales, las organizaciones pueden construir relaciones auténticas y transparentes con los consumidores y demostrar su compromiso con un modelo empresarial sostenible; de esta forma, todos salen ganando.
A continuación, aprenderemos más sobre cómo el enfoque basado en valores es esencial para el diseño de relaciones viendo un ejemplo sobre cómo se pueden utilizar los valores para construir y mejorar las relaciones.
Una aplicación para todos
El equipo de diseño de Bloomington Caregivers, una empresa de atención domiciliaria en Bloomington (Minnesota), se está preparando para diseñar una nueva aplicación móvil que planeaban lanzar el año anterior. Bloomington Caregivers proporciona una amplia gama de cuidados a personas mayores y brinda servicios a aproximadamente 3000 clientes en la región de Minneapolis-Saint Paul. Recientemente, la empresa ha decidido expandirse a un nuevo mercado: la medicina familiar. Bloomington Caregivers tiene varios proyectos piloto a lo largo de la región de Minneapolis y quiere ampliar su capacidad para ofrecer experiencias excepcionales a los pacientes en su atención ambulatoria. En función de ese objetivo, el equipo de diseño de la empresa está creando una nueva aplicación móvil que ayuda a que los pacientes tengan un proceso de registro y un servicio de atención posterior al alta más eficientes y accesibles.
Durante el proceso de análisis de otras empresas, Bloomington Caregivers comprobó que la aplicación de su competencia recibió muchísimas criticas debido a que faltaban ciertas opciones en el formulario de registro, por lo que parecía excluir a amplios segmentos de la comunidad local. Para anticiparse a este tipo de escrutinio y honrar su valores fundamentales (igualdad, éxito del cliente y responsabilidad), el equipo de Bloomington Caregivers integra de manera intencionada estos valores en el proceso de diseño y creación desde el principio.
Para fomentar la responsabilidad, el equipo establece un consejo asesor que pueda aconsejar sobre qué se podría hacer para que la aplicación de Bloomington Caregivers sea más inclusiva para todo el mundo. En el consejo se incluyen sanitarios, empleados y ejecutivos de la organización, posibles clientes y miembros de los grupos de defensa de los pacientes, que ayudan a garantizar que Bloomington Caregivers siga siendo responsable con su compromiso con la inclusión a lo largo del proceso de diseño.
Además, Bloomington Caregivers quiere mejorar el éxito de los clientes asegurándose de que su aplicación sea accesible para aquellos que no tienen acceso a dispositivos móviles. Para garantizar este compromiso, el equipo decide ampliar el alcance del proyecto mediante el diseño y la instalación de puestos en sus ubicaciones piloto para fomentar la equidad de acceso para todos.
Como resultado de este proceso de diseño impulsado por la comunidad, Bloomington Caregivers pudo ampliar las funciones de la aplicación. La empresa invirtió en funciones que las experiencias vitales y el conocimiento de los miembros del consejo señalaron como una experiencia inclusiva para todos, que incluye proporcionar a los pacientes estas opciones:
- Elegir opciones demográficas en una lista más amplia
- Conectar con grupos de asistencia a la comunidad y de defensa de los pacientes en función de las respuestas de sus formularios de ingreso y alta.
- Involucrar a miembros de su familia o allegados al decidir compartir vídeos educativos sobre sus planes de tratamiento o visitas al médico desde la biblioteca de pacientes del hospital.
Además, este proceso guiado por la comunidad ayudó a fortalecer las relaciones entre Bloomington Caregivers, sus clientes y una comunidad más amplia. Por ejemplo, los miembros del consejo se sintieron escuchados y respetados por el equipo de diseño de Bloomington Caregivers cuando vieron todo lo que incluyeron en el diseño del producto. De la misma manera, los clientes de grupos marginados ahora se sienten más representados. Algunos se han convertido en defensores de la marca y comparten sus experiencias positivas con otros integrantes de su comunidad.
Cuando las organizaciones dejan que sus valores fundamentales guíen sus decisiones y procesos, demuestran a los clientes y a la comunidad en general que cumplen con lo que prometen. También construyen más confianza, conexión y productos y servicios más efectivos para potenciar su éxito.
Ahora que ya sabe en qué consiste el diseño basado en valores y por qué es clave en el diseño de relaciones, veamos sus mejores prácticas asociadas.
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