Descubrir valor de las historias para la empresa
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Nombrar las formas en las que se utilizan las historias en los negocios.
- Resumir cómo contar historias ayuda a crear la imagen y la marca de una empresa.
- Explicar cómo las historias hacen que la información compleja sea fácil de recordar.
- Reconocer cómo las historias evocan emociones e inspiran acciones.
- Describir cómo utiliza Salesforce las historias.
Contar historias es un gran negocio
A diario, las historias nos rodean: leemos libros antes de dormir, nos ponemos al día de las últimas noticias durante el trayecto al trabajo y vemos temporadas enteras de nuestras series favoritas de una sentada. Nos relacionamos contándonos nuestros retos y triunfos personales, y nos reímos juntos al compartir recuerdos.
Las historias son algo más que un mero entretenimiento: desempeñan un papel crucial para permitirnos comprender el mundo, evadirnos de él y conectar con él.
De hecho, contar historias es tan eficaz e influyente que las empresas confían en ello a diario para generar valor e impulsar el compromiso. Específicamente, las empresas utilizan las historias para:
- Crear la imagen y la marca de una empresa.
- Hacer que la información compleja sea fácil de recordar.
- Evocar emociones e inspirar acciones.
Examinemos más detenidamente uno de estos usos.
Las historias generan la imagen y la marca de una empresa
A menudo, la narración en los negocios comienza con la historia de una empresa. Incluye la cronología de la empresa, su misión, su visión, sus valores, sus clientes, sus empleados y su propuesta de valor (lo que hace que la marca de la empresa sea única en comparación con la competencia).
La historia de una empresa es importante porque:
- Hace que la empresa resulte atractiva para los clientes.
- Resiste a los cambios tecnológicos y evoluciona con los tiempos.
- Atrae a nuevos empleados y ayuda a los actuales a sentirse conectados.
Las empresas investigan mucho para saber qué les gusta a sus clientes. Después, elaboran una historia a su alrededor (una historia de marca) y una "experiencia de cliente". Estas historias consiguen que los clientes conecten con sus productos y, en última instancia, los compren en lugar de los otros disponibles.
La historia de una empresa puede ayudarle a perdurar y evolucionar con los cambios del mundo. Los avances tecnológicos pueden dejar obsoletos los productos rápidamente. El resultado es que las empresas están descubriendo que una historia empresarial duradera es casi tan importante como los productos que venden.
La historia de una empresa no atrae solo a los clientes, sino también a los empleados. Transmite el valor de la cultura de la empresa y por qué la gente quiere trabajar en ella, y ayuda a la gente a imaginarse cómo sería trabajar en la empresa. Una gran historia de empresa también anima a los trabajadores y hace que se sientan valorados y parte de algo más grande.
Las historias hacen que la información compleja sea fácil de recordar
Además de utilizar las historias para construir una marca, las empresas las utilizan porque dejan una impresión duradera. Según un estudio de Stanford*, las historias se recuerdan hasta 22 veces más que los datos y las cifras por sí solos.
Esto sucede porque los sentidos y la imaginación se apoderan de nosotros cuando leemos o escuchamos una historia, incluso la de una empresa. Más que intentar dar sentido a los hechos, los vivimos. Y esa experiencia es vívida y memorable.
* "Las historias permanecen y la ciencia lo ha demostrado", FIPP, 15 de agosto de 2016
Las historias evocan emociones e inspiran acciones
Las imágenes de escaneos cerebrales demuestran que, cuando escuchamos hechos y datos, solo se activan dos partes del cerebro. En cambio, una historia activa siete áreas diferentes del cerebro*. No es de extrañar, pues, que toda la actividad neurológica provocada por una buena historia despierte también muchas emociones.
Las historias de la marca (y las emociones que evocan) tienen un gran impacto en las decisiones de los consumidores. Al transmitir las historias adecuadas, las empresas pueden aprovechar las experiencias compartidas; generar empatía con los clientes; y, en última instancia, obligarles a actuar (dicho de otro modo, comprar).
* "Lo que una buena historia de marca hace al cerebro" Brand Foundations, 6 de abril de 2007
Las historias son la divisa de Salesforce
Ahora que ha visto lo eficaces que pueden ser las historias en los negocios, no debería sorprenderle que la narración de historias forme una parte enorme de nuestra cultura en Salesforce. Tal como afirma nuestro presidente, codirector general y cofundador, Marc Benioff: "Las historias son la divisa de Salesforce. Son el modo en que medimos y comunicamos el éxito, e inspiramos a los clientes y a nosotros mismos".
Por ejemplo, en Salesforce tenemos equipos enteros dedicados a redactar historias. Colaboramos con nuestros clientes para comprender mejor sus desafíos y celebrar sus éxitos a través de nuestras historias de éxito de clientes. En nuestras demostraciones y presentaciones de productos, elaboramos cuidadosamente narrativas que abordan los puntos débiles, las aspiraciones y los objetivos de nuestros clientes, y les ofrecemos una visión de cómo Salesforce puede transformar su negocio. Nuestros líderes comparten experiencias importantes y lecciones aprendidas que han moldeado sus prácticas de liderazgo. Y nuestro blog interno Inside Salesforce (dentro de Salesforce), que ofrece perfiles de empleados inspiradores, noticias de la compañía, consejos profesionales y valiosos recursos, da vida cada semana a nuestras historias y nuestra cultura.
Y no podemos olvidar Dreamforce, la máxima expresión de la historia de Salesforce. Todo el mundo sale de este evento de varios días con la sensación de haberse sumergido en la narrativa de nuestra marca y en los valores de la empresa.
¿Por qué invierte tanto Salesforce en contar historias? La respuesta es sencilla: sabemos que es una fuerza poderosa para unir a empresas y clientes e inspirar el cambio en el mundo.
En la unidad siguiente, descubrirá cómo los líderes de personal pueden utilizar las historias para inspirar a sus equipos y construir una cultura narrativa.