Defina la intención y la audiencia

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Definir los objetivos empresariales para su solución.
  
• Definir la audiencia que utilizará su solución.
  

Identificar sus "por qué" y sus "quién"

Para crear un mapa del recorrido, necesita empezar con un conjunto de suposiciones.

• Por qué lo está haciendo, es decir, los objetivos empresariales.
  
• En quién se está centrando, es decir, la audiencia en la que tendrá más impacto o que estará mejor atendida por la experiencia que está analizando.
  

Saber esto le ayuda a centrarse y asegurarse de que sus recomendaciones son relevantes.

Adentrarse en los objetivos empresariales

Aquí tiene algunos ejemplos comunes de objetivos empresariales que podrían llevar a una empresa a crear un mapa del recorrido. En cada uno de estos casos, tiene la posibilidad de analizar los pasos relacionados con su producto o servicio de manera individual o en su totalidad.

• Crear una experiencia de consumidor única.
  
• Atraer nuevos clientes.
  
• Aumentar la frecuencia de uso del producto o servicio por parte de los clientes.
  
• Integrar una nueva función o servicio en su experiencia existente.
  
• Aumentar la eficacia o efectividad de su producto o servicio.
  
• Mejorar la tasa de cumplimiento de una tarea o un propósito específicos.
  
• Mejorar la calidad del servicio y reducir las llamadas al equipo de asistencia o servicio.
  

Encontrar el alcance adecuado

Tenga en cuenta que su objetivo es construir un mapa del recorrido que tenga un tamaño, o un alcance, adecuado, lo que significa que no puede abarcar demasiado ni demasiado poco. Si crea un mapa del recorrido que es demasiado amplio, sus conclusiones pueden ser demasiado generales y difíciles de aplicar, y puede tener problemas para obtener datos de rendimiento adecuados para medir su éxito. En cambio, si su alcance es demasiado limitado, acabará centrándose en un solo elemento de la experiencia y se olvidará de su contexto más amplio, sin mencionar que gastará demasiado tiempo de su equipo en una pieza pequeña del puzle completo. 

Echemos un vistazo a algunos de los ejemplos basados en las necesidades de sus clientes. Recuerde que establecer el objetivo desde el punto de vista del cliente es una buena forma de practicar la empatía, tal como lo comentamos en la primera unidad.

Tener el alcance adecuado es lo que marca la diferencia; conseguirlo puede llevar mucho tiempo, pero le permitirá establecer límites y obtener mejores resultados.

Si su organización utiliza el marco de trabajo Trabajos pendientes, puede crear un mapa del recorrido para completar una declaración de trabajo clave.

Definir su audiencia

Es bastante probable que su producto o servicio tenga una gran variedad de usuarios y que cada uno de ellos interactúe de una forma diferente con su marca. Esto representa un desafío porque cada grupo de usuarios tiene necesidades y dificultades diferentes. La identificación de usuarios y sus casos de uso ayuda a los equipos de su organización (por ejemplo, a los de producto o diseño) a tener una visión más estratégica de la experiencia completa del cliente y a identificar oportunidades para mejorar el compromiso de los consumidores. 

Aquí tiene ejemplos de usuarios para considerar. Tenga en cuenta que deben ser lo más específicos posible.

• Un segmento de clientes, como los clientes con flotas de operaciones de campo
  
• Empleados y socios, como los solicitantes de empleo o asesores que apoyan su nueva línea de productos
  
• Los clientes de sus clientes, como los clientes de empresas minoristas que realizan pedidos por Internet y los recogen en la acera
  

A continuación, tiene varios consejos sobre cómo empezar a ver el mundo a través de los ojos de diferentes audiencias.

Ponerse en la piel de sus clientes

Cuando crea un mapa del recorrido, lo que hace es trazar el recorrido que su cliente sigue al comprar su solución o interactuar con su servicio. Algunos ejemplos de los pasos que sigue al trazar el recorrido de su cliente son:

• Descubrir los negocios y propósitos de su cliente.
  
• Sopesar las soluciones que pueden ayudar a que el cliente alcance sus objetivos.
  
• Encontrar una solución.
  

Ponerse en la piel de sus empleados y socios

En este caso, se utiliza el mapeo del recorrido para analizar las experiencias que proporciona a sus empleados y clientes.

Un ejemplo de esto puede ser trazar el recorrido de un nuevo empleado y sus experiencias de incorporación. En este caso, lo que quiere es trazar las experiencias que tiene el empleado a cada paso, por ejemplo:

• Enviar una solicitud para una vacante abierta.
  
• Hablar con un reclutador sobre la vacante.
  
• Tener entrevistas con el gerente y el equipo de contrataciones.
  
• Esperar la oferta.
  
• Recibir la oferta.
  
• Negociar la oferta.
  
• Aceptar la oferta.
  
• Acudir al primer día de orientación.
  
• Integración durante los primeros 90 días.
  
• Ofrecer asistencia al nuevo empleado durante los primeros 180 días.
  

Ponerse en la piel del cliente de su cliente

Si se trata de una empresa de negocio a negocio (B2B), sus clientes tienen sus propios clientes. Los clientes de sus clientes son los consumidores, pacientes, votantes, etc.: todas las personas a las que sirven sus clientes. Puede utilizar el mapeo del recorrido para ayudar a sus clientes a que entiendan mejor cómo atender mejor a sus propios clientes.

Esto presenta un reto mayor porque existen más tipos de clientes y sus recorridos suelen ser más complejos. A veces, es mejor elegir primero la perspectiva del cliente principal y luego, si es necesario, trazar las experiencias del cliente secundario.

¿En qué se debería centrar?

Para saber qué clientes incluir en su mapa del recorrido, pregúntese:

• ¿Quiénes son los clientes clave involucrados en cumplir con el objetivo empresarial?
  
• ¿Existen otras personas que influyan en su experiencia?
  
• ¿Qué otros clientes o nuevos clientes podrían formar parte del recorrido para cumplir con los objetivos empresariales?
  

En resumen, solamente cree un mapa del recorrido si tiene una comprensión clara del cliente o usuario basada en investigación. Plantéese analizar los datos de los clientes u obtener sus comentarios a través de encuestas, entrevistas o sesiones grupales. También puede obtener más información sobre los clientes analizándolos como personas: modelos de comportamiento, actitudes, motivaciones y objetivos de los clientes principales. Para más formas y tácticas de conocer mejor a los clientes, consulte el módulo Innovación en la búsqueda de clientes.

En la siguiente unidad, revisaremos la estructura de un mapa del recorrido y cómo elaborarlo.

Recursos

• Trailhead: Marco de trabajo Trabajos pendientes para diseñadores
  
• Trailhead: Innovation Customer Discovery (Innovación en la búsqueda de clientes)