Encontrar el equilibrio adecuado en la mensajería conductual multicanal

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

Aplicar las prácticas recomendadas a situaciones comunes de mensajería conductual.
Explicar los posibles riesgos del marketing conductual.
Aplicar recomendaciones éticas a sus soluciones de marketing conductual.

Trailcast

Si desea escuchar una grabación de audio de este módulo, utilice el siguiente reproductor. Cuando termine de escuchar la grabación, recuerde volver a cada unidad, consultar los recursos y completar las tareas asociadas.

Los consumidores esperan obtener experiencias conectadas y personalizadas

Ahora más que nunca, los consumidores esperan obtener experiencias conectadas y personalizadas. Los consumidores interactúan con su marca mediante muchos canales, entre los que se incluyen sitios web, dispositivos móviles, correo electrónico, centro de llamadas y dispositivos inteligentes. Para tratar al consumidor de forma individual y cumplir realmente sus necesidades, puede hacerse una idea del mismo mediante interacciones a través de diversos puntos de contacto. Después, podrá interactuar con ellos de manera proactiva en el momento preciso y en el canal adecuado a fin de satisfacerles y fortalecer la lealtad con la marca.

Sin embargo, si no se hace de la manera adecuada, las herramientas que utilice para personalizar experiencias pueden cruzar la línea de invasión de la privacidad, lo que provocaría una aversión contra la marca que impactará de forma negativa en su negocio. Salesforce se compromete a trabajar de la manera adecuada con la tecnología. En esta unidad, aprenderá sobre las capacidades de la mensajería conductual (o basada en desencadenadores) en los distintos canales, su uso ético y las prácticas recomendadas para dar prioridad al cliente.

Vamos a comenzar por definir la mensajería conductual. Dicho de forma sencilla, la mensajería conductual se guía por los intereses que expresa el consumidor, por ejemplo, se establecen comunicaciones que se desencadenan cuando un cliente realiza una acción determinada en una tienda o en un sitio web (clics en un producto específico, visualizaciones de ciertas categorías, etc.).

Tal y como ha aprendido en la unidad anterior, un enfoque ético de la personalización implica que el cliente debe dar su consentimiento para que usted pueda recopilar sus datos y debe obtener un beneficio claro a cambio. Sus acciones deben demostrar que usted se preocupa por los demás como personas y que quiere ayudarles a cumplir sus necesidades exclusivas. Vamos a ver con más detalle lo que esto quiere decir en la mensajería conductual.

Riesgos de la mensajería conductual

Ahora más que nunca, los clientes quieren que se les reconozca, se les trate de manera exclusiva y que su información personal compartida cuidadosamente se les devuelva de alguna manera que resulte útil. Según el informe State of the Connected Customer, los clientes esperan obtener una implicación personalizada que sea pertinente, precisa y oportuna.

Asegúrese de que la información compartida beneficia a los consumidores. Sin embargo, la personalización conductual y basada en desencadenadores puede pasar de ser útil a dar un poco de miedo, lo cual merma la confianza del cliente y debilita la confianza en la marca. ¿Cómo podría utilizar los desencadenadores de mensajes conductuales para interactuar con el cliente sin sucumbir a tácticas que podrían ofenderle?

Recomendaciones para el marketing conductual ético

Los consumidores valoran la personalización que aborda sus necesidades, proporcionan un beneficio claro y demuestra un cuidado genuino. Estas son algunas recomendaciones para implementar una solución de personalización que reduzca los aspectos negativos a la vez que impulsa los resultados positivos compartidos.

Recopilar y respetar las preferencias

Respete las preferencias de los clientes y utilice solo los datos que hayan aceptado compartir. Sea explícito con los consumidores sobre el impacto (los beneficios y las consecuencias) que tiene su consentimiento o falta del mismo. Proporcione controles claros para que tomen su decisión.

Llegar a la audiencia

Los mensajes deberían dirigirse basándose en los intereses expresados por los consumidores, no en la demografía. Vea a los consumidores como realmente son: personas multidimensionales con muchas afinidades idiosincrásicas. Los mensajes altamente personalizados son más eficaces que crear segmentos únicamente en función de los datos demográficos. Es fundamental reducir los sesgos que puedan distorsionar los mensajes con asociaciones que simplemente no se sostienen o nunca fueron precisas.

Incluya declaraciones breves y explicativas en su material de marketing. Elabore algo sencillo, por ejemplo: "Basándonos en el interés que ha mostrado en X, creemos que Y puede interesarle". De esta manera, los clientes comprenderán de inmediato el motivo por el que se está dirigiendo a ellos con un mensaje o producto en concreto.

Limitación de frecuencia

Abrumar a los clientes con demasiados mensajes puede perturbar su marca. Los mensajes frecuentes no deseados pueden molestar a los clientes y llevarles a silenciarlo. ¿Con qué frecuencia debería enviar mensajes? ¿Una vez al día? ¿Diez veces al mes? ¿Hay algún número mágico? Es algo difícil de medir. Obviamente todos queremos que los clientes se impliquen. Sin embargo, sobreexponerlos con mensajes puede causar el efecto contrario.

Una estrategia de contacto eficaz debe llevarse a cabo mediante varios canales y tener en cuenta todos los posibles puntos de contacto de marketing. Priorice la comunicación que sea más pertinente para los consumidores y tenga más probabilidades de generar confianza. Configure los límites de mensajería para controlar los índices generales de mensajería. Personalice los desencadenadores conductuales y basados en temas para reducir el envío de mensajes y mejorar la relevancia de las comunicaciones para el cliente.

Casos de mensajería conductual

Vamos a explorar algunos casos comunes en los que se usa mensajería conductual para saber cómo se aplican los enfoques éticos que mejoran la experiencia que tiene el cliente con su marca.

Carrito abandonado

El del carrito abandonado es el típico caso de uso de mensajería conductual en el sector minorista. Seamos honestos. Como consumidores, nos distraemos bastante y tenemos periodos breves de atención. Por ejemplo, supongamos que necesita reservar un vuelo. Encuentra la hora que le viene bien, selecciona los asientos, añade dos maletas facturadas y agrega su tarjeta de crédito. Luego suena el teléfono y no hace clic en el botón de reservar ahora. Media hora después recibe un correo electrónico de la aerolínea donde le dicen que le están reservando los asientos y le recuerdan que complete la compra. Sin este recordatorio, es posible que no se hubiera acordado del error hasta que fuera demasiado tarde. En lugar de perder la reserva, con esta experiencia ha podido poner remedio a la situación. Este tipo de valor que ofrece la personalización genera fidelidad y retiene ingresos.

Para que se alinee con las prácticas recomendadas de personalización ética, considere la opción de configurar correos y notificaciones de carrito abandonado que sean contextuales y tengan sentido en el tiempo. Envíe una comunicación inmediata o en el momento adecuado con un siguiente paso claro. De esta forma, el cliente recuerda cuál era su intención inicial, y se ofrece una manera sencilla de continuar con el proceso y conseguir su objetivo.

Navegación abandonada

Aunque es similar al caso del carrito abandonado, con la navegación abandonada el nivel de interés del consumidor no queda tan claro. Sin embargo, si combina los recuentos de las visualizaciones de producto con el tiempo de visualización, puede hacerse una buena idea de la connotación del interés. Por ejemplo, a los clientes que emplean un total de dos horas buscando repetidamente un producto durante el transcurso de una semana podría encantarles recibir un cupón que les termine de convencer de adquirir el producto.

Para respetar las prácticas recomendadas de personalización ética, plantéese agregar una línea en el correo del cupón donde indique al cliente que, como ha visto el producto durante la última semana, pensaron que le gustaría ese cupón. Explique por qué el cliente ha recibido ese correo electrónico. Ser transparentes permite informar bien al cliente y genera confianza.

Bajada de precio

Según Forbes, el 67 % de los clientes compran en Internet yendo de una tienda a otra mientras buscan descuentos. Durante las fases de consideración, un consumidor puede decidir no realizar la compra porque el precio se sale de su presupuesto. Si informa a un cliente cuando un producto está rebajado, el mensaje de la marca será significativo, relevante y del interés del cliente. Considera también la opción de agregar un mecanismo de adición de comentarios que permita al cliente decirle que ya ha comprado el artículo o que ya no le interesa, por ejemplo. De esa forma, el especialista en marketing puede cerrar el ciclo y evitar seguir enviando mensajes al cliente.

Nuevo artículo en la categoría de favoritos o nueva campaña promocional

Una solución de personalización permite deducir la afinidad de los consumidores mediante las agrupaciones de productos que visualizan y compran. Al deducir las afinidades, una marca puede asegurarse de que los consumidores no se pierdan los productos de las categorías o marcas a las que tienen echado el ojo. Por ejemplo, tiene un cliente que suele mirar siempre pantalones y justo acaba de sacar un color nuevo. Es el momento ideal para contactar con él. Aproveche la oportunidad para generar defensores de la marca y entusiasmo por el nuevo lanzamiento, y para impulsar una interacción continua con los clientes.

La elección de palabras es importante. Puede determinar si un correo electrónico parece una recomendación amistosa o una vigilancia no deseada. Por ejemplo, si observa que un cliente tiene afinidad por la ropa de baño, plantéese agregarlo a un segmento al que se enviará un correo con el título "Presentamos nuestra nueva colección de surf en la ciudad". Otra buena forma de recopilar datos es pedirles a los usuarios que indiquen si dan su consentimiento o enviarles una encuesta donde se les pregunte de forma directa cuáles son sus intereses. De esta forma, podrá reunir más datos de primera parte y sin partes, confirmar sus sospechas y hacerles saber que los conoce bien.

Una práctica cada vez más usada es tener más consideración durante las campañas como las del Día del Padre o de la Madre, fechas que parecen inofensivas pero que pueden ser difíciles para algunas personas. Proporcione una función sencilla de cancelación del envío de comunicaciones que permita a los consumidores seguir implicados con la marca pero limitar o eliminar el envío de correos que podrían tocar temas sensibles relacionados con el Día del Padre o de la Madre. Al agregar este paso adicional, se asegura de que los clientes se sientan escuchados, comprendidos y agradecidos. Es una manera genial de generar afinidad inmediata por la marca al mismo tiempo que se genera confianza a largo plazo.

Servicios posventa

Cuando el cliente envía un pedido, comienza el siguiente paso del recorrido. Tanto si es la primera vez que interactúa con su marca como si es un cliente habitual, su empresa tiene la oportunidad de mejorar esa relación. Puede pensar en comunicaciones como las siguientes:

"Prepárese para su <producto>. Puede consultar el manual de instrucciones aquí". O también: "Puede descargar nuestra aplicación para comprobar su pedido".

Tiene que darles a los clientes un motivo para volver. Tener una buena base de confianza permite mejorar la fidelidad de la marca y fomenta las recomendaciones. Todo esto permite ampliar la red de consumidores y clientes potenciales.

Criterios en tiempo real

La misión de Salesforce es "permitir a las empresas que conecten con sus clientes de una forma totalmente nueva". Los clientes están ocupados. Cuando realizan compras, quieren que sea un proceso práctico y eficiente. Y también quieren sentirse entendidos. El tiempo es oro, y la información es poder. Cuanto más tiempo espere un cliente para recibir su descuento de bienvenida, más probable será que se vaya a otro sitio.

En lugar de esperar datos en lote que podrían quedarse inactivos después de recibirlos, utilice datos en tiempo real sobre las acciones de los clientes para ver rápidamente lo que funciona y solucionar lo que no. Según la práctica actual de interacción con los clientes en distintos canales, debe capturar datos en tiempo real y responder a ellos en los distintos puntos de contacto. Las respuestas inmediatas a las acciones de los clientes han fomentado la aparición de servicios híbridos, como la recogida en lugares prácticos o la compra en línea con recogida en tienda, que son cada vez más populares.

Preste servicio a sus clientes con responsabilidad

Los recordatorios personalizados y oportunos a menudo ayudan al cliente durante su recorrido a tomar decisiones sobre cosas que había olvidado, o descubrir una oportunidad que podría beneficiarle. Pero también pueden erosionar rápidamente la confianza que tienen los clientes en la marca si se utilizan de forma inapropiada o de forma que no se alinean con sus expectativas.

En resumen: Respete las preferencias de los clientes. Guíese por las afinidades basadas en intereses. Dé prioridad a las comunicaciones que sean más relevante y beneficiosas. Todas estas son formas de garantizar un uso más ético de la mensajería conductual al mismo tiempo que se refuerza la confianza y la fidelidad de la marca.

A modo de resumen

A medida que nuestras sociedades son cada vez más diversas y están más interconectadas, las empresas deben prestar más atención que nunca a los mensajes, las imágenes, el tono y los valores que representan su marca. Para generar fidelidad y confianza, implicación de los clientes y retención de clientes en general, debe basar su estrategia de personalización en un enfoque ético.

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