Explorar los principios y las prácticas recomendadas de uso ético durante la personalización
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Describir los principales riesgos percibidos de la personalización en tiempo real.
- Generar confianza en los clientes mediante la transparencia y el consentimiento.
- Describir las diferencias entre los comportamientos basados en intenciones y los atributos demográficos.
Trailcast
Si desea escuchar una grabación de audio de las unidades de este módulo, utilice el siguiente reproductor. Puede escuchar todo el módulo ahora o seguir con la siguiente unidad, y la grabación comenzará al principio de esa unidad. Cuando termine de escuchar la grabación, recuerde volver a cada unidad, consultar los recursos y completar las tareas asociadas.
Uso ético de la tecnología de Salesforce
Salesforce tiene muy en cuenta la forma en la que diseñamos, desarrollamos y entregamos nuestros productos. Como parte de nuestro compromiso continuo con el uso ético de la tecnología, hemos publicado un documento de principios de marketing responsable. Con este módulo pretendemos ayudarle a aplicar estos principios a soluciones de personalización en tiempo real de Salesforce que le conectan con sus clientes, al mismo tiempo que permiten generar confianza con cada interacción.
Riesgos percibidos
Los especialistas en marketing y el resto de personal de las empresas que configuran las interacciones personalizadas tienen una ardua tarea por delante. Ser responsable de las bases de datos demográficos y conductuales es una gran responsabilidad, así como enviar mensajes que sean relevantes, bien recibidos y eficaces a miles, o incluso millones, de personas a la vez. Mientras tanto, las normativas y expectativas de los clientes no paran de evolucionar a un ritmo precipitado. Un accidente puede dañar la reputación de la marca que tanto le ha costado construir. Este es uno de los motivos por los que es tan importante la confianza para Salesforce.
Hay que tener en cuenta que el uso de los datos es más importante que las normativas. Es lo que nos hace, además, hacer buenos negocios. Los clientes toman decisiones constantemente, no solo sobre los productos y las experiencias de una empresa, sino también sobre su confianza en ella. Según nuestro informe State of the Connected Customer 2020 (es necesario registrarse), el 89 % de los clientes son más fieles a las empresas en las que confían, y el 65 % han dejado de comprar en empresas que hicieron algo que provocó una pérdida de confianza. Además, el 84 % de los clientes son más fieles a las empresas con fuertes medidas de seguridad, y el 80 % son más fieles a empresas con prácticas éticas.
Sabemos que la confianza se ve muy influenciada por los valores y la ética que se perciben de una marca. También sabemos que los consumidores y especialistas en marketing coinciden en gran parte en los riesgos percibidos principales de la personalización del marketing en tiempo real:
- Eventos de seguridad, como brechas de datos
- Datos que se recopilan, comparten o usan de formas no anticipadas
- Personalización de interacciones que son invasivas o no quieren recibir los clientes
- Sesgo camuflado que se introduce al depender de atributos demográficos para las interacciones en lugar de datos conductuales y de implicación
Para que pueda gestionar los datos de forma ética, hemos reunido algunas recomendaciones para abordar los riesgos mencionados anteriormente. Estas recomendaciones tienen como fin ayudarle a adherirse a los principios de marketing responsable a la hora de implementar opciones de personalización en sus soluciones de Salesforce.
Ser transparente acerca de la seguridad
A los consumidores les preocupan los riesgos de robo de identidad y las invasiones de la privacidad. A los especialistas en marketing les preocupa el impacto que podría tener en la imagen de la marca el hecho de que los consumidores perciban que la empresa no se preocupa por la seguridad y la privacidad, o no invierta en ellas.
Salesforce tiene un alto estándar de protecciones y respuestas de seguridad. Ofrecemos acuerdos de nivel de servicio para cualquier problema detectado y les damos prioridad. Nuestros equipos de desarrolladores y gerentes de proyectos identifican, clasifican y resuelven estos hallazgos. Salesforce pone a disposición del público general nuestros documentos de seguridad, como los de pruebas de penetración o vulnerabilidad externas y cumplimiento de SOC.
Salesforce es un socio de confianza de tecnología de personalización en tiempo real. Ser transparente acerca de esta colaboración con sus clientes puede ayudarle a aumentar su confianza y fidelidad hacia la marca. Cuando se gana la confianza de los clientes, sienta las bases de una implicación mayor y constante.
Generar confianza mediante la transparencia y el consentimiento
Marketing Cloud Personalization ofrece mecanismos para reunir datos de Internet a fin de personalizar las experiencias. Sin embargo, es importante ser transparente con los consumidores. Es lo que esperan. Infórmeles de los datos que recopila y cómo se usan. Explique las ventajas de ese intercambio de datos. Ofrézcales una forma de cancelar esa recopilación de datos. Y respete sus preferencias ante todo.
No nos cansaremos de decirlo: a la hora de personalizar experiencias, es importante comprobar y obtener el consentimiento del cliente antes de recopilar sus datos. Solicite y recopile solo los datos para los que tenga un caso de uso válido, como la personalización o la identificación. Por ejemplo, si para los diseños de personalización actuales no se necesitan nombres y apellidos, no los recopile. Genere confianza al diseñar experiencias en las que se muestren claramente los datos que se recopilan y el propósito de la recopilación.
Si va a recopilar los correos electrónicos, indique a los usuarios que recibirán una oferta puntual ahora y más ofertas interesantes en el futuro. Cuando es transparente y comunicativo acerca de la recopilación y el uso de los datos, esas interacciones generan confianza. No se limite a la palabrería de una política de privacidad o un documento de términos y condiciones, explique las cosas con un lenguaje normal. Las opciones o configuraciones de tecnología deficientes, por ejemplo, compartir datos con plataformas publicitarias sin informar de ello, recomendar productos que acaba de comprar el cliente o enviar un correo a alguien que no ha dado permiso para ello, pueden hacer que el cliente no vuelva a recurrir a su marca.
Hoy en día, damos por hecho la capacidad de reunir a los consumidores, los hogares y los dispositivos mediante una amplia variedad de métodos. Cosas como las cookies y los identificadores de dispositivos móviles permiten a las empresas recordar quiénes son los usuarios sin autenticación. A medida que avanzamos hacia un futuro sin cookies, cada vez es más importante para las empresas ofrecer un valor claro e incentivos por compartir datos. Ofrezca a sus clientes una manera sencilla de iniciar sesión y seguir autenticados. Muéstreles los beneficios de las experiencias con autenticación, como el contenido personalizado o recomendaciones más relevantes.
Usar datos para personalizar la experiencia
La personalización no es más que prestar servicio a los clientes. El objetivo es ofrecer experiencias mejores y más relevantes, y, sobre todo, que se basen en la intención del cliente. En las experiencias personalizadas, es más probable que los clientes compartan información personal e incluso a veces confidencial cuando el beneficio que obtienen a cambio se explica claramente.
Sabemos que el 92 % de los especialistas en marketing afirman que sus clientes y clientes potenciales esperan tener experiencias personalizadas. Sin embargo, si la personalización no ofrece ningún valor al cliente, puede percibirse como intrusiva o manipuladora. Para los especialistas en marketing, es fundamental centrar siempre las tácticas de personalización en torno al cliente. Tenga en mente estas dos preguntas en todo momento: ¿Qué valor o beneficio obtiene el cliente a cambio de sus datos? ¿Está compensado con la información que comparte?
Veamos algunos ejemplos. En Marketing Cloud Personalization, puede personalizar una experiencia con los datos recopilados y vincularla a una cookie del navegador. Dentro de una campaña web, puede configurar su sitio para mostrar información que haya recopilado Marketing Cloud Personalization. Esto puede ser tan sencillo como un banner que muestra imágenes basadas en interacciones anteriores o tan sofisticado como una lista de productos vistos recientemente.
También puede usar zonas de contenido para especificar personalizaciones más detalladas en experiencias con autenticación. Por ejemplo, yo puedo ver una imagen de banner de un corredor en base a mis interacciones anteriores en la página de inicio de un sitio. Pero antes de que el sitio me muestre la lista de productos vistos recientemente, me pide que inicie sesión para que mi mujer, que también tiene acceso a nuestro ordenador compartido, no descubra sin querer cuál es su regalo de cumpleaños antes de tiempo.
En cuanto tenga una plantilla de campaña en la que se indiquen los inicios de sesión y el uso anónimo de la página, la especificación de casos de uso incluso más avanzados, como completar formularios de forma progresiva, puede resultar más segura.
Dar prioridad a la intención basada en el comportamiento en lugar de a los atributos demográficos
Demasiado a menudo, la segmentación en base a datos demográficos provoca la aparición de sesgos y errores a la hora de transmitir el mensaje adecuado a la gente adecuada. Supongamos que lleva una campaña para aumentar las ventas de un sérum antiedad y la audiencia objetivo son los clientes de 55 años o más. Ha introducido un sesgo en la campaña porque ha dado por hecho que solo ciertos grupos de edad están interesados en parecer más jóvenes. Además, está perdiendo posibles ventas al limitarse a un grupo demográfico reducido. Para mitigar el riesgo de que exista un sesgo implícito en la segmentación mediante datos demográficos, utilice una segmentación basada en intereses e intenciones. De esa forma, podrá ofrecer sus productos y servicios a la gente que probablemente esté interesada en algo similar, independientemente de los factores demográficos. También evita caer en estereotipos, algo que podría dañar su marca.
Asimismo, puede introducir sesgo sin querer en sistemas de aprendizaje automático mediante indicadores de información confidencial. Al crear y entrenar modelos de aprendizaje automático, preste especial atención a los atributos y comportamiento que selecciona. Para evitar introducir sesgo en el modelo, piense en los datos que tienen más valor. Omita los datos que contribuyen al sesgo en relación con categorías polémicas, como la etnia, la religión, la edad y la nacionalidad.
Por ejemplo, en zonas demográficas con un elevado porcentaje de población de una determinada etnia, puede existir una correlación entre esa etnia y el código postal. Aunque no se introduce la etnia como tal en el sistema, puede haber discriminación debido a esa asociación indirecta. Sin embargo, la existencia de sesgo no excluye necesariamente el uso de códigos postales. Si el uso de un código postal es un buen indicador de la tienda que debería usar el cliente (porque una que esté a 5 km siempre será mejor que otra a 50 km), podría ser beneficioso e incluso ético usarlo.
A la hora de crear experiencias personalizadas, céntrese en la intención del cliente, no solo en los atributos o datos demográficos que haya recopilado. Las acciones basadas en el comportamiento o la intención pueden ser visualizaciones de páginas, clics en productos, el establecimiento de una preferencia para un tipo de artículo, etc. Por ejemplo, segmentar una población en función de un identificador binaria puede tener implicaciones no intencionadas. Si los especialistas en marketing quieren crear una campaña de productos de maquillaje y solo seleccionan la categoría "mujeres" o "sexo femenino", limitan automáticamente la audiencia y el potencial de alcance de la campaña. No solo pueden perder un montón de clientes, sino que además alejan a las personas al usar un identificador de género binario, lo cual es incluso peor.
En su lugar, puede usar recetas de Marketing Cloud Personalization y su catálogo multidimensional para señalar la intención específica en función del comportamiento de los clientes en lugar de atributos únicamente.
Los clientes esperan algo a cambio
Vamos a revisar lo ha aprendido en esta unidad. Cuando los clientes comparten información personal y confidencial, esperan que les ofrezca contenido valioso y relevante a cambio. Es importante que piense en el uso de los datos del cliente, obtenga su consentimiento y explique claramente las ventajas del intercambio con antelación. Al diseñar y crear una solución de personalización, aplicar estos principios puede ayudarle a ganarse y mantener la confianza del cliente que necesita para fomentar una implicación mayor y constante.
A continuación, vamos a ver el uso ético de la mensajería conductual (o basada en desencadenadores) en distintos canales.