Introducción a la calidad de los datos
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Enumerar algunos factores que determinan la calidad de los datos.
- Explicar por qué los datos erróneos son tan molestos.
- Explicar por qué los datos fidedignos son tan útiles.
Los datos erróneos vuelven a la carga
Usted es administrador de Salesforce en Gelato, una empresa de tecnología de nuevos medios bastante popular. Gelato desarrolló una plataforma avanzada para proporcionar contenido publicitario en streaming 4K Ultra HD. Hasta ahora, se utiliza en muchas aplicaciones y sitios web de televisión y películas. Usted forma parte del departamento B2B y sus clientes son empresas, entre las que se incluyen anunciantes, agencias publicitarias y otros participantes del sector.
Para que Gelato crezca como empresa, la nueva directora de ventas quiere identificar mejor a los clientes y sus necesidades. Como usted es el gurú de Salesforce, le pide que proporcione una vista completa de las cuentas de Gelato. Usted se dirige a su ordenador, abre una lata de refresco, genera unos cuantos informes de Salesforce y disfruta de una gran cantidad de elogios.
Parece sencillo, ¿no?
No es así.
Usted comprueba los informes y esto es lo que ve solo para las cuentas de la región oeste de Estados Unidos.
Resaltan varios aspectos.
Falta de registros
Su empresa tiene más de 500 clientes solo en California, pero los informes muestran datos para solo 200 cuentas en toda la región oeste.
Registros duplicados
Al echar un vistazo en la lista de cuentas, podemos observar que existen datos para clientes con varias ubicaciones en varios registros de cuentas. De hecho, aparecen tantos clientes en tantos registros que ya ni siquiera sabría definir lo que es un cliente. ¿Es una dirección? ¿Un nombre de empresa?
Falta de estándares de datos
Un desglose por región muestra clientes en 87 estados. Hace mucho tiempo que no estudia geografía, pero aun así recuerda que solo existen 50 estados. Por ejemplo, California aparece de las siguientes maneras: CA, Calif, Cali, y su favorita, “Surf, EE. UU.”.
Registros incompletos
Faltan datos clave en casi todas las cuentas de la región oeste. Faltan datos en las cuentas de clientes, como el número de teléfono y el correo electrónico. En las cuentas de negocios faltan el sector, los ingresos y el número de empleados.
Datos obsoletos
Al menos la mitad de las cuentas de la región oeste no se han actualizado en los últimos 6 meses, por lo que usted no sabe el nivel de precisión de los datos. Y esos datos no incluyen cuentas que no están guardadas en Salesforce.
Por este tipo de problemas con los datos, el informe está incompleto (en el mejor de los casos) y es impreciso (en el peor de los casos). Obviamente, usted se preocupa. Por ello, inicia un hilo en Chatter pidiendo la colaboración de los gerentes de ventas.
El gerente de la región de Nueva York le dice que resulta difícil encontrar los datos en Salesforce, por lo que su equipo no lo utiliza mucho.
Otro gerente de ventas de Londres le explica que intentaron eliminar los duplicados en su región, pero pertenecían a otro equipo.
Un gerente de marketing de Hong Kong comenta que los candidatos que generan no tienen detalles suficientes para determinar las acciones correctas que se deben llevar a cabo. Además, le dice que los datos que poseen ya están obsoletos al día siguiente de anotarlos. Y resulta que tiene razón. Los datos cambian continuamente. De media, cada 30 minutos cambia la dirección de 120 empresas y 75 números de teléfono, 20 directores generales dejan su trabajo y se crean 30 nuevas empresas.
Usted se da cuenta de que su empresa ha crecido y de que las decisiones comerciales parecen estar vinculadas a la calidad de los datos de Salesforce. Comparte sus observaciones con la directora de ventas. Ella aprecia la información, pero tiene una pregunta: "¿Cuál es el grado de importancia de la calidad de datos?"
Datos erróneos: ¿Para qué son buenos?
Resulta que la calidad de los datos es lo más importante para las empresas. Sin ella, no hay manera de llegar a la cima y se generan muy pocos ingresos.
En pocas palabras, la calidad de los datos es importante. Usted investiga un poco más y averigua lo siguiente:
- Los datos imprecisos o incompletos pueden conducir a una reducción estancada de la productividad del 20 %, lo cual supone un día de trabajo a la semana.
- Una empresa promedio pierde un 12 % de sus ingresos como resultado de los datos imprecisos.
- El cuarenta por ciento de las iniciativas empresariales no logran conseguir sus beneficios objetivo debido a la mala calidad de los datos.
Esto está mal. Muy mal. (Para obtener más estadísticas sobre datos erróneos, consulte la sección Recursos).
Después de cada ejecución, observa una advertencia sobre los inconvenientes que genera la calidad de los datos. Consulte lo que dice sobre la calidad de los datos Rick Endrulat, presidente de Virtual Cuaseway, uno de los principales proveedores externos de ventas integradas y servicios de marketing en el mundo.
De hecho, los datos erróneos están consistentemente vinculados con lo siguiente:
- Pérdida de ingresos
- Falta de información o información imprecisa
- Pérdida de tiempo y recursos
- Incompetencia
- Recuperación lenta de información
- Atención al cliente mala
- Daños de reputación
- Disminución de la adopción por parte de los representantes
Los datos erróneos evitan que usted, administrador de Salesforce en Gelato, le proporcione a la directora de ventas una visión completa del negocio de su empresa. Sin esa visión, no puede saber por completo a qué clientes potenciales debe dirigirse, a qué territorios debe adaptarse, qué oportunidades de venta cruzada debe perseguir y a qué candidatos debe dar prioridad. En definitiva, esa falta de datos afecta a la probabilidad de que su empresa cumpla con las necesidades de los clientes y haga crecer su negocio. Imagine todos los procesos de venta y marketing que se quedan sin esos datos. ¿Qué ocurre si su empresa adquiere a su mayor competidor y usted tiene que combinar los datos de sus clientes con los de los suyos? ¿Cómo mantiene el cumplimiento de las normativas de privacidad de datos, incluyendo el Reglamento general de protección de datos (GDPR), si sus datos no están actualizados? Puede resultar ser una pesadilla, dado el aspecto que tienen sus datos actualmente.
Por suerte, nunca es demasiado tarde para mejorar la calidad de los datos. Y eso es justo lo que usted le dice a la directora de ventas. Ella parece estar satisfecha con su meticulosidad, pero le hace una pregunta: ¿Qué impacto tienen los datos fidedignos realmente?
¿Y qué ocurre con los datos de IA?
La calidad de los datos juega un papel principal a la hora de dar forma a los resultados y a la fiabilidad de los sistemas de IA. Cuando se trata de utilizar IA, la mala calidad de los datos puede poner en riesgo el rendimiento del sistema, lo cual puede producir resultados sesgados, vulnerabilidades e incluso repercusiones éticas y sociales. Los datos desordenados y no representativos pueden dar como resultado decisiones empresariales erróneas y un aumento de los gastos operacionales.
Los datos de buena calidad garantizan que los modelos de IA sean precisos, imparciales y sólidos en cuanto a las predicciones. Permite que los modelos realicen mejores predicciones sobre escenarios reales y fomentan la credibilidad en las aplicaciones. Desde una perspectiva económica, el uso de datos de buena calidad pueden maximizar el retorno de la inversión en las iniciativas de IA.
Cumplir con los estándares de calidad de datos es crucial para cumplir las normativas de datos globales en constante evolución. En resumen, la base de cualquier sistema de IA eficaz reside en la integridad y la calidad de sus datos.
Los datos fidedignos dominan el mundo
Resulta que los datos fidedignos permiten que su empresa haga lo siguiente:
- Busque y alcance nuevos clientes
- Identifique oportunidades de venta cruzada y ventas adicionales
- Obtenga perspectivas de cuentas
- Aumente la eficacia
- Recupere la información adecuada de manera rápida
- Consiga la confianza de los clientes
- Disminuya la adopción por parte de los representantes
- Planifique y alinee los territorios mejor
- Puntúe y dirija candidatos más rápido
La lista continúa. Usted consulta algunos estudios de casos sobre los beneficios de los datos fidedignos.
Empieza a imaginar todo lo que los datos fidedignos podrían hacer por su empresa. En su cabeza, empiezan a pasar imágenes a cámara lenta. Ve cómo los representantes buscan alegremente registros actualizados y precisos para la información de contacto que necesita para convertir un candidato. De repente, los gerentes empiezan a bailar la conga después de darse cuenta de lo fácil que resulta alinear territorios e identificar nuevos mercados ahora que todos los registros tienen información completa sobre el sector y la competencia. Los ejecutivos hacen cola para estrecharle la mano después de ver uno de sus paneles.
Todas estas posibilidades no consiguen la paz en el mundo, pero casi. Le cuenta esa parte a la directora de ventas. A ella le gusta mucho su visión, pero, aun así le hace una pregunta: ¿Cómo de malos son sus datos? Continúe con la siguiente unidad para conocer la respuesta.