Desarrollar su estrategia de canal

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Comprender por qué es importante tener una estrategia de canal.
  
• Identificar las consideraciones clave de una estrategia de canal.
  
• Resaltar los aspectos básicos de su estrategia de canal.
  

Empezar con las ventas del canal

Vamos a empezar definiendo lo que queremos decir con ventas del canal, ya que puede significar varias cosas según la persona. Para el objetivo de este módulo, las ventas de canal implican distribuir y vender un producto o servicio a través de un distribuidor de valor añadido (VAR), un distribuidor o un minorista o agente. La organización de ventas no pertenece a su empresa y, normalmente, estas empresas puede (y suele ser así) vender y distribuir a varias empresas. En otras palabras, no solo le venden a usted. Por eso es tan importante tener una estrategia a fin de animar a los socios a vender sus productos y servicios.

¿Sabía que el 80 % de los comercios del mundo venden a través de canales? Aún no se ha escrito mucho sobre el desarrollo y la administración de canales en comparación con la venta directa. Esta unidad puede ayudarle a comprender mejor las prácticas recomendadas sobre la administración de canales y le proporciona ideas para reflexionar a la hora de considerar qué es mejor para su organización.

Adaptarse a los objetivos de la empresa

¿Por qué cree que las empresas deciden vender a través de canales en primer lugar? La mayoría dirá que vender a través de un canal consigue un impacto directo en los objetivos generales de la empresa, independientemente de si los objetivos implican un aumento en las ventas, introducirse en nuevos mercados o presentar nuevos productos. Sin embargo, el primer paso para conseguir una estrategia de canal satisfactoria es garantizar que los objetivos de la estrategia respaldan los objetivos en general de la empresa. Sabemos que muchos de nuestros clientes utilizan Sales Cloud PRM para poder introducirse en nuevos mercados o lanzar nuevas líneas de productos. En muchos casos, vender exclusivamente a través de canales (para los nuevos merados o nuevos productos) tiene mucho sentido. 

Aquí es donde "el poder de los socios" entra en acción. Los socios pueden proporcionarle acceso a nuevos mercados o ayudarle a presentar nuevos productos a sus bases de clientes existentes. Este tipo de sinergia es lo que hace que un programa de canal triunfe. 

"Desarrollar una estrategia de canal es una tarea compleja y difícil". —Axel Schultze, ejecutivo de canal

Mientras piensa en su estrategia de canal, pregunte y responda) varias preguntas clave.

• ¿Por qué estamos creando un canal de ventas indirecto? ¿Cómo se adapta esto a nuestra estrategia de empresa?
  
• ¿Qué necesitamos invertir para crear el canal? ¿De dónde viene la inversión?
  
• ¿Cómo consigo que mis socios vendan mis productos o servicios en lugar de los de mis competidores?
  
• ¿Cómo planificamos, conseguimos informes y administramos la empresa indirecta?
  
• ¿Cómo respaldamos a los socios con la creación de demanda y el cumplimiento de la demanda?
  

Administrar el conflicto de canal

Una cuenta grande se ha puesto en contacto con Susan, jefa de ventas de su empresa en la costa oeste, porque quiere comprar una nueva línea de kits de diagnósticos para el personal de emergencias. Está nerviosa por la oportunidad de poder cerrar una nueva negociación y cumplir con la cuota; sin embargo, se da cuenta de que esta línea de productos se vende a través de uno de los socios Platinum. ¿Qué debería hacer? Podría preguntarle al equipo de liderazgo si puede hacer una excepción y ayudarla. Desafortunadamente, la respuesta es no. Susan tiene que decirle al cliente que debe realizar la compra a través del socio.

Por desgracia, este tipo de conflictos se producen todo el tiempo, y es necesario gestionarlos de la manera adecuada. A veces, un cliente se pone en contacto con un proveedor pensando que les ofrecerá algún descuento o mejores condiciones si negocia con él directamente. Pero, a largo plazo, el cliente se beneficiará si negocia con el socio, que le proporcionará un mayor respaldo en el proceso de ventas, se comprometerá a proporcionarle ayuda tras la venta y sus conocimientos sobre los productos adecuados para satisfacer las necesidades del cliente. En este escenario, el socio pudo recomendar lo que comprar de forma precisa (y la cantidad adecuada), lo cual terminó beneficiando al cliente enormemente. No solo eso, sino que el socio también conoce la competencia y pudo explicarle por qué el producto de la empresa de Susan era la mejor opción.

Este es solo un ejemplo de los que normalmente se observa en un conflicto de canal; por eso es tan importante mantener una buena relación tanto con los socios como con los clientes. Trátelos bien y, al final, obtendrá buenos resultados. No caiga en el error de "perseguir" a sus socios. Asegúrese de que proporcionarles las tarifas y los incentivos adecuados para que ellos también triunfen.

Definir sus productos y servicios

Decidir los productos y servicios que quiere ofrecer en el canal es una decisión que no debe tomarse a la ligera. Se trata de una decisión tan estratégica como la de vender a través de un canal indirecto. De nuevo, la red de socios estratégica adecuada puede jugar un papel importante. Es posible que los socios tengan experiencia con los productos, incluso más que usted, y pueden proporcionarle comentarios sobre lo que debe ofrecer. De hecho, las empresas deben pensar sobre la manera en la que pueden implicar a los socios en el proceso de toma de decisiones sobre los productos y servicios que ofrecen en los canales.

Estas son algunas consideraciones importantes para tener en cuenta:

1. Experiencia de los socios (¿qué pueden aportar?)
   
2. Lanzamiento de nuevos productos (¿existe la oportunidad de utilizar el canal de forma estratégica como parte del lanzamiento de un producto?)
   
3. Exclusividad (¿el producto solo estará disponible a través de su red de socios?)
   
4. ¿Cómo afectarán estas decisiones a los socios? ¿Harán que triunfen más?
   

Prepare a los socios para que triunfen

Los socios del canal tienen muchas opciones en lo que a proveedores se refiere. Un socio típico trabaja con muchos proveedores, puede que hasta incluso les ofrezca productos de los competidores. Como la mayoría de los socios no piensan exclusivamente en una sola marca, las empresas no pueden dar por hecho que los socios solo trabajarán para ellos. Por lo tanto, el éxito de los socios es un elemento fundamental de cualquier estrategia de canal. Estos son algunos elementos que debe tener en cuenta (los veremos con más detalle más adelante en este módulo).

• Encontrar la coincidencia adecuada. Dedique el tiempo a revisar, cualificar y conocer a los socios (mejor calidad que cantidad).
  
• La capacitación y formación es constante. Desarrolle programas de capacitación completos, asegúrese de que estén totalmente certificados y conozcan sus productos, y esté siempre listo para responder a sus preguntas.
  
• Tenga políticas y directrices claras (fáciles de entender). La ambigüedad puede causar problemas; asegúrese de establecer un buen conjunto de directrices que cubran todos los aspectos de su programa para socios.
  
• Deles la oportunidad de crecer. Conozca los objetivos de la empresa. ¿Quieren centrarse en unos pocos proveedores? ¿Cómo puede respaldar los objetivos de su empresa?
  
• La relación no solo debe ser transaccional. Los socios son una extensión de su empresa, representan su marca, ya que asumen riesgos al asociarse con usted en lugar de hacerlo con otras personas. Asegúrese de que el programa para socios se centra en el fomento de las relaciones.
  

Hacer las inversiones necesarias

Hay tres pilares básicos sobre cómo deberían las empresas enfocar una estrategia de canal.

• Patrocinadores ejecutivos. Los ejecutivos deben involucrarse y respaldar el programa de forma permanente.
  
• Invertir en personas. Cuente con el personal adecuado para administrar su canal (ventas, marketing, asistencia).
  
• Invertir en tecnología. Disponga de un portal sólido (como Sales Cloud PRM) para administrar su red de socios y aportar valor a todo aquellos que esté involucrado.
  

Ahora que hemos cubierto las consideraciones clave para conseguir una estrategia de canal satisfactoria, pasemos al siguiente tema: Definir la base de su portal.

Recursos

• Direct Sales vs Channel Sales: Pros, Cons, and Balance (Diferencias entre ventas directas e indirectas: ventajas, desventajas y balance)
  
• How to Best Manage Channel Conflict (and How to Resolve It) (Cómo administrar y resolver el conflicto de canal)