创建客户旅程
学习目标
完成本单元后，您将能够：
- 说明规划客户旅程的好处。
- 创建客户旅程。
- 识别改善客户体验的机会。
Trailcast
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创建客户旅程
规划数据架构看起来可能是一项令人望而生畏的任务，但是也未必，尤其是在 Salesforce 专家的指导之下。在第一单元，您认识到以客户为中心是一个很好的起点。您还认识到这涉及规划客户旅程，这代表您公司的典型客户体验。
我们来看看 Northern Trail Outfitters (NTO) 的企业架构师 Pia Larson 的近况。Pia 正在研究一个项目，让 NTO 更好地留住老客户、吸引新客户。
熟悉客户旅程的好处
Pia 想创建客户旅程，作为她的数据架构规划的第一步，这样她才能统揽她的技术路线图的全局。统揽全局还有助于 Pia 让利益相关者参与进来，得到他们的支持。她了解到通过客户旅程，您可以：
- 开始与利益相关者对话，他们肯定对您的具体旅程有想法。那很好，因为您可以微调旅程，更好地抓住并规划客户体验。
- 把客户放在客户体验愿景的中心。
- 更好地了解客户参与的接触点，以及员工或合作伙伴的角色和他们的需求。
- 让团队把注意力放在最重要的部分，也就是客户身上。公司往往非常重视其他计划，比如移动应用程序开发或搜索能力。最好是先开发和评估您的客户旅程。这样可以找出并弥补产品和服务中的差距，这可以对公司后来的其他计划产生积极作用。
- 发现客户购物习惯上的任何变化。
规划客户旅程
Pia 渴望启动这个项目。眼下，她知道最好不要好高骛远。跟她管理和实施的其他项目一样，Pia 喜欢从小处着手，然后在条件允许时逐步改进。
她打算听从这些关于开发旅程的 Salesforce 建议：
- 客户旅程要符合实际。具体来说，必须：
- 简单。聚焦一类客户，比如消费者、合作伙伴或者企业买手。
- 全面。包含多个职能部门的视角，比如营销、客服和销售。
- 实事求是。聚焦已经明确的参与渠道，比如社交媒体、电子邮件以及您的电商门户网站。
- 确定您的利益相关者和课题专家。包含高管以及参与接触点的既得利益者，这样您可以了解他们的体验，听取他们的意见。开展研究班、访谈和用户研究。
- 盘点您的客户参与接触点。具体来说，
- 了解客户如何与您的公司打交道。比如，客户可以通过您公司网站上的即时聊天工具联系服务客服人员或销售代表。
- 了解是否发生了任何关键交易，比如客户订阅促销邮件的时候。
- 重点关注客户抛弃您公司的任何痛点和拦路石。例子包括退货费或昂贵的运费。
审视 NTO 客户旅程
为了规划旅程，Pia 关注 Carla，一位 NTO 的回头客，在购买下个月露营所需的背包。这张图展示 Carla 体验的简化旅程。
- Carla 看了网上关于某款背包的评论，然后点击了一个链接，把她带到了 NTO 网站。
- 她什么也没买就离开了网站。您自己可能也做过这样的事情，可能是为了在别处比价或者处理工作上一件紧急的事情。
- 一天后，Carla 看到一条网络广告，是那款背包的优惠券。成功了！优惠券吸引 Carla 从 NTO 购买了那款背包。记住她无需登录帐户就可以这么做。即使作为访客，她输入了电子邮件地址，这样她可以得到收货和订单状态，很快就可以收到。目前为止典型的事件流程，是吧？
- 背包到货了，但不是她订购的颜色。随后她拨打了 NTO 客户支持电话。
- 在客户服务队列经过漫长的等待后，客服人员 Olaf 查看了 Carla 的订单，注意到她是奖励会员。根据 NTO 客服人员可用的人工智能 (AI) 工具，Olaf 看到 NTO 为 Carla 提供了就近的背包课程。她预订了位置！
- 结束服务电话后，Carla 收到了退回错发的背包的详细说明，并且收到了正确的。她预订了位置的那个课程怎么办呢？当 Carla 抵达本地的商店来上课时，迎宾人员说，“很高兴您来参加，Carla！”很亲切。
从规划客户体验中学习
规划旅程可以暴露改进机会，Pia 可以据此完善 NTO 的数据架构。规划好的旅程有助于 Pia 和她的利益相关者认识到：
- 在识别客户上的困难。虽然 Carla 很久以前在 NTO 网站上创建过一个帐户，但是她没有用它来查看订单。
- 从一个系统或部门到另一个系统或部门的低效流程和切换。公司的客户服务中心在排队等待时间上一直排名很低。部分原因是许多服务客服人员的任务是可以自动化的任务。
- 数据质量差引发的问题。没有干净的数据，NTO 就无法向客户提供有意义的、个性化的其他产品和服务推荐。
Pia 和她的利益相关者看到了改进 Carla 的体验旅程的机会。具体来说，他们想：
- 帮助服务客服人员轻松识别以访客出现的客户的身份，并且把那些客户与帐户以及之前推出的奖励计划关联起来。
- 改进销售流程，通过 AI 来交叉销售，奠定 NTO 作为运动装备和教育领域高价值领导者的地位。
- 提高客户满意度和忠诚度，使 NTO 能够更好地锁定产品、服务以及教育课程和研究班的目标。
Pia 和她的利益相关者一起迈出了重要一步，找出公司的产品和服务中缺失的衔接以及其他缺点。那对于确定 NTO 的数据架构所需的变革十分关键。
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