Selecione as estruturas de negociação de vendas apropriadas

Objetivos de aprendizagem 

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Usar as três estruturas de negociação de vendas mais comuns.
• Explicar as estruturas avançadas de negociação de vendas.

Os prós e contras das estruturas de negociação comuns

À medida que você aprimora suas habilidades de Salesblazer, entender e selecionar suas estruturas de negociação é uma habilidade importante a ser adicionada à sua caixa de ferramentas. Esta unidade orienta você na precificação de uma negociação de vendas, desde a seleção de uma estrutura de negociação até o acordo de termos com seu cliente. 

Antes de nos aprofundarmos neste tópico, vamos definir algumas frases. 

Na Salesforce, geralmente usamos três estruturas para fazer negócios: direto, ativação escalonada e aumento de preço. 

Vamos mergulhar nos detalhes de cada estrutura de negociação, ver exemplos de como as usamos na Salesforce e ver os prós e contras. (Nossos exemplos referem-se a licenças de software, mas você pode adaptar essas ideias para o que quer que esteja vendendo.)

Negócio direto

O negócio direto é, como você deve ter adivinhado, bastante direto. Podemos resumir a esta fórmula básica.

Preço × Número de usuários × Prazo do contrato

Aqui está uma matemática rápida. Por exemplo, digamos que um cliente da Salesforce, a Rad Unlimited, deseja:

• Acesso para 1.000 usuários
• Um contrato de 12 meses
• O preço fixo de US$ 100 por usuário por mês (PUPM), com base em uma quantidade de 1.000 usuários
• Todos os usuários ativados no primeiro dia

Tudo o que precisamos fazer é multiplicar PUPM × Número de usuários x Prazo.

US$ 100 × 1.000 × 12 = US$ 1.200.000.

Sem descontos extras, ativações escalonadas ou alterações de preço. O negócio direto é de longe o mais favorável para uma empresa porque maximiza o valor do contrato anual (ACV).

Se possível, é uma boa ideia tentar ser fiel ao negócio direto sempre que puder, tendo ele como base inicial nas conversas com seus clientes. Mas quando os clientes estão fazendo grandes compras e essa estrutura não atende às suas necessidades, é hora de examinar uma das outras estruturas de negociação.

Negócio com ativação escalonada

Com o negócio com ativação escalonada, o cliente tem a flexibilidade de adicionar usuários em etapas, em vez de todos de uma vez. Isso mantém os custos iniciais baixos. Tendo como exemplo o Salesforce, há duas chaves para esse tipo de negócio.

• O cliente deve se comprometer com uma certa quantidade de usuários durante o ano de saída.
• O primeiro ano do negócio deve incluir pelo menos 50% dos usuários do ano de saída.

Negócios escalonados funcionam bem nas seguintes circunstâncias.

• Quando um cliente precisa de licenças para diferentes grupos de usuários em momentos diferentes.
• Quando um cliente está disposto a se comprometer, mas apenas se obter um preço preferencial que ele consiga pagar quando as licenças forem necessárias.
• Quando um cliente enfrenta restrições orçamentárias no primeiro ou segundo ano de um contrato de vários anos.

Vejamos um exemplo de ativação escalonada, usando o mesmo cliente, a Rad Unlimited.

• Situação do cliente
  • A Rad Unlimited quer 1.000 usuários totais em 3 anos.
  • A empresa não tem orçamento nem a necessidade de integração total nos anos um e dois.
  • Preocupa-se com o valor total do contrato (TCV): Não pode gastar mais de US$ 2,7 milhões ao longo dos 3 anos.
• Informações do contrato
  • Considere o preço de US$ 100 por usuário por mês com base em uma quantidade de 1.000 usuários.
  • O negócio começa com 500 usuários no primeiro dia (50% do total de licenças do ano de saída).
  • Um adicional de 250 usuários adicionados após 12 meses.
  • Um adicional de 250 usuários adicionados após 24 meses.
  • O total de usuários é de 1.000.
• Preço é semelhante a
  • Ano um: 500 usuários × US$ 100 × 12 meses = US$ 600.000
  • Ano dois: 750 usuários × US$ 100 × 12 meses = US$ 900.000
  • Ano três 1.000 usuários × US$ 100 × 12 meses = US$ 1.200.000
  • Valor total do contrato de três anos = US$ 2.700.000

Agora, se esse mesmo contrato de 1.000 usuários tivesse sido estruturado como um negócio direto, o preço teria sido:

• 1.000 usuários × US$ 100/mês × 36 meses = US$ 3.600.000
• Neste exemplo, o cliente economiza quase um milhão de dólares no negócio escalonado, pagando apenas pelas licenças à medida que são ativadas, de acordo com as datas de ativação escalonadas acordadas. A vantagem para a empresa é conseguir um compromisso contratual para o volume de saída.

Porém, os negócios escalonados não são para todos os clientes. Vamos dar uma olhada nos quatro critérios que uma empresa precisa atender para um negócio escalonado.

• A empresa sabe quais produtos, versões e quantos usuários o cliente deseja.
• A empresa sabe, aproximadamente, como o número de usuários do cliente crescerá ao longo do tempo.
• O cliente demonstrou restrições orçamentárias no primeiro ou segundo ano.
• O cliente concorda com implementações faseadas com um número fixo de novos usuários em cada fase.

Prever o futuro é tudo menos uma aposta certa e os clientes nem sempre sabem quantas licenças precisarão daqui a alguns anos.

Embora as ativações escalonadas incluam um compromisso do cliente com uma implantação específica, o cliente ainda pode colocar usuários online antes do previsto. Chamamos isso de adiantar as licenças. Quando um cliente adianta as licenças, ele começa a pagar por elas imediatamente e continua pagando até o final do prazo do contrato. Nesse cenário, o valor do contrato anual (ACV) de uma empresa é preservado.

Outra maneira como o ACV de uma empresa é preservado é que os clientes não podem adiar a implantação da licença após a confirmação. Assim, em vez de dar ao cliente um preço por usuário com base no compromisso total, o cliente assina o contrato para fazer a implantação em uma determinada data. Se nem a estrutura direta nem a escalonada funcionarão para você e seu cliente, há um terceiro tipo de negócio comum a ser considerado.

Negócio com aumento de preços

O negócio com aumento de preços é a mais arriscada das três estruturas para as empresas. Com os negócios com aumento de preços, o cliente tem disponíveis todos os seus produtos para os usuários no primeiro dia, mas a um preço baixo no período inicial do contrato. Com o passar do tempo, o preço sobre, até atingir o valor total, geralmente durante o último ano do negócio (ou no ano 3 em um negócio de 5 anos). Os clientes pedem o aumento de preços para economizar dinheiro e obter licenças com antecedência. E uma vez que um aumento é introduzido em uma conta, o cliente provavelmente solicitará esta opção novamente em seu próximo negócio.

Os aumentos de preço podem ser boas soluções para clientes que enfrentam restrições orçamentárias no primeiro ano de um negócio, quando estão preocupados com o valor total do contrato (TCV) ou para antecipar um negócio. Enquanto as empresas desistem de uma pequena receita no primeiro ou segundo ano de um aumento de preços, estamos trazendo um novo cliente a bordo e conduzindo o cliente para um bom preço de saída. O primeiro ano do negócio deve incluir mais de 50% do valor médio dos pedidos (AOV) do ano de saída. O segredo está em, todos os anos, alinhar o preço a um plano de implantação verificado pelo cliente.

O uso de um aumento de preços deve se encaixar na estratégia geral da conta, portanto, antes de considerar esta opção, certifique-se de que todas as partes interessadas estejam a bordo.

Agora, vejamos um exemplo de como um acordo de aumento de preços funcionaria com a Rad Unlimited.

• Situação do cliente
  • A Rad Unlimited quer 1.000 usuários totais em 3 anos.
  • Não precisa de todos os 1.000 usuários imediatamente e se preocupa com o valor total do contrato (TCV): o cliente não pode gastar mais de US$ 2,7 milhões ao longo dos 3 anos.
  • A Rad Unlimited não tem certeza sobre seu cronograma exato, mas planeja implantar todos os 1.000 usuários até o terceiro ano.
  • Ela também valoriza ter todas as licenças antecipadamente para testes de implementação.
• Informações do contrato
  • Considere US$ 100 por usuário por mês com um preço de saída baseado em uma quantidade de 1.000 usuários.
  • O negócio começa com todos os 1.000 usuários no primeiro dia.
  • O preço começa em US$ 50 por usuário por mês para todos os usuários no primeiro dia.
  • O preço aumenta para todos os usuários após 12 meses para US$ 75 por usuário por mês.
  • O preço aumenta novamente para todos os usuários após 24 meses para US$ 100 por usuário e por mês, para atingir o preço de saída para todos os 3 anos.
• Preço é semelhante a
  • Ano um: 1.000 usuários × US$ 50 × 12 meses = US$ 600.000 (50% do ACV do ano de saída)
  • Ano dois: 1.000 usuários × US$ 75 × 12 meses = US$ 900.000
  • Ano três: 1.000 usuários × US$ 100 × 12 meses = US$ 1.200.000
  • Valor total do contrato de três anos = US$ 2.700.000

Novamente, esse é um TCV menor do que o equivalente ao negócio direto de 1.000 usuários, que totalizariam US$ 3.600.000. Nesse caso, a Rad Unlimited consegue usar a assinatura completa de 1.000 usuários por todos os três anos. Portanto, é um ótimo negócio para o cliente, de várias maneiras.

Do ponto de vista da empresa, a vantagem é que ela tem um novo cliente a bordo e aumentou o negócio para um bom preço de saída no segundo ou terceiro ano. O objetivo é renovar o negócio com base nesse preço de saída e adicionar novos usuários.

Veja os critérios a serem considerados ao pensar sobre a estrutura do negócio de aumento de preços.

• A empresa sabe quais produtos e versões seu cliente deseja.
• A empresa vai antecipar as licenças. (Em outras palavras, você faz com que o cliente compre mais licenças com antecedência.)
• Seu cliente tem um orçamento de um ano limitado ou um orçamento de contrato total limitado.
• Seu cliente estendeu os períodos de implantação com demanda desconhecida em cada estágio.

Um negócio de aumento de preços pode funcionar se todos os quatro critérios forem atendidos, mas ele é o menos favorável das três estruturas comuns, do ponto de vista do ACV. É melhor evitar sugerir o aumento de preço primeiro.

Recapitulação

Muito bem, abordamos os tipos mais comuns de negócio detalhadamente. Mas o que acontece quando você tem uma estrutura em vigor, mas seu negócio ainda precisa de alguns ajustes antes de ser fechado? Vamos explorar o dar e o receber das negociações na próxima unidade.