Explore o Design centrado nas pessoas

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

Definir o design centrado nas pessoas (HCD).
Descrever a evolução do HCD por meio do design da experiência do usuário, do design de serviços e do Design de relacionamentos.
Definir o Design de relacionamentos.

Design centrado nas pessoas

O Design é o queridinho das comunidades de negócios atualmente. O Design ajuda as equipes a resolver problemas complexos, a se comunicar com toda a organização e a manter o foco nas necessidades das pessoas a fim de oferecer experiências do cliente mais relevantes e surpreendentes.

Muitos de nós trabalham com design sem saber. Quando uma desenvolvedora repensa uma instância do Salesforce para melhorar a produtividade da sua equipe, ela está fazendo trabalho de design! Todo mundo (todo mundo mesmo) pode usar design para melhorar sua empresa ou seu negócio.

Mas o que queremos dizer com o termo "design”?

Existem várias maneiras de se definir design, mas vamos usar uma definição. Design centrado em pessoas (HCD, human-centered design) é uma abordagem criativa para solucionar os problemas das pessoas que começa com a identificação das suas necessidades e termina com a criação de soluções (produtos, experiências e serviços) que atendam a essas necessidades.

HCD é um método de solução de problemas criativo que gera um resultado desejado. A metodologia foi desenvolvida no Instituto de Design de Stanford e usada pela agência de design IDEO para gerar valor comercial. As empresas que aplicam princípios de HCD com programas de design devidamente financiados têm desempenho até duas vezes superior aos de suas concorrentes. Atualmente, empresas em vários setores estão correndo para criar seus recursos de design internos.

As pessoas estão no centro do HCD. Que objetivos elas estão tentando alcançar? Como elas estão se sentindo durante o processo? Como o progresso delas é ajudado ou atrapalhado ao longo do caminho? Só quando buscamos entender a experiência vivida das pessoas é que podemos elaborar a solução certa para lidar com seus problemas.

Historicamente, o HCD tinha como foco encontrar soluções que fossem desejáveis, possíveis e viáveis.

Quando uma solução é desejável, significa que as pessoas efetivamente precisam dela.
Quando uma solução é possível, significa que é realmente possível criá-la.
Quando uma solução é viável, significa que ela se encaixa no modelo de negócios da sua organização.

Quando esses três critérios são atendidos pela solução, você encontrou a situação perfeita para o HCD.

Vamos ver alguns exemplos relevantes atualmente de como os princípios de HCD foram usados em negócios.

Design de experiência do usuário (UX): a criação de experiências importantes e relevantes para os usuários.
Design de serviços: a criação de experiências de usuário ou cliente consistentes em várias interações.

O design de UX e o design de serviços descrevem o que alguém está projetando: um produto ou serviço. HCD é como algo é projetado. Os métodos de HCD vêm sendo aplicados ao design de UX e de serviços há muito tempo. É uma prática flexível e poderosa. O que você pode fazer com ele depende do seu foco.

O próximo capítulo da história do design está levando o HCD a se concentrar em mais do que a experiência de uma única pessoa. Ele está pensando em como as pessoas se conectam, em como elas interagem ao longo do tempo e como elas estão inseridas nas comunidades e na sociedade. Isso é conhecido como design de relacionamentos. O design de relacionamentos é a criação de experiências que promovam o engajamento contínuo e fortaleçam conexões entre pessoas, empresas e comunidades ao longo do tempo.

O design de relacionamento inclui o design de serviços e o design de UX em círculos que se englobam.

Ao longo deste módulo, vamos ver a evolução do HCD que levou ao desenvolvimento do design de relacionamentos, como o design pode ser usado para fortalecer tipos de relacionamento diferentes e a mentalidade principal do design de relacionamentos que pode ser praticada em qualquer função ou cargo.

Mas, primeiro, vamos explorar como o design de relacionamentos aproveita a base do HCD em design de UX e de serviços.

Design de experiência do usuário (UX)

O design de UX se concentra na experiência que uma pessoa tem com um produto, muitas vezes um produto digital. O design de UX se dedica a melhorar a experiência do usuário em um produto ou serviço por meio da compreensão da estética, do comportamento, da tecnologia e do ambiente.

Digamos que você está indo para o aeroporto curtir umas férias merecidas. A companhia aérea envia um email avisando a hora de fazer o check-in do voo. Você clica no link anexado ao email e abre a página da Web para check-in. Ela mostra um botão grande que diz "Check-in". Essa é fácil. Você aperta esse botão e pronto: tem a opção de "Baixar bilhete de embarque". Com apenas alguns cliques, você já pode começar sua viagem.

Uma pessoa sentada em uma mesa com um laptop que mostra um bilhete de embarque confirmado.

Embora isso pareça uma experiência de usuário sem atritos, um designer de UX sempre pensa em como torná-la ainda melhor. E se você receber um texto da sua companhia aérea com um prompt para responder 1 em caso de check-in e 2 em caso de recusa? Ao responder 1, o sistema envia um bilhete de embarque com um código QR. Pronto!

A teoria por trás do design de UX é que o valor de um produto pode aumentar quando ele é moldado de acordo com a experiência das pessoas que o usam. A prática responde aos comportamentos das pessoas e busca orientá-las rumo a resultados específicos.

O design de UX se concentra:

No grau de facilidade de uso do produto por alguém.
Na rapidez com que alguém consegue concluir tarefas usando um produto.
Em quão agradável é a interação da pessoa com o produto.

Design de serviços

O design de serviços se baseia no design de UX considerando todas as interações que a pessoa tem com uma empresa, não só sua interação com um produto específico. O design de serviços presta atenção nos processos e sistemas de uma organização que afetam um usuário ou cliente para que sua experiência possa ser otimizada em toda a jornada.

Voltando ao voo: a ótima experiência de check-in do usuário é apenas uma parte do serviço. Existe todo um conjunto de interações físicas e digitais que contribuem para sua experiência. Já no aeroporto, você vai até o guichê embarcar sua mala. No voo, alguém da tripulação traz a bebida que você pediu pelo celular antes de entrar assim que o sinal de apertar os cintos é desligado. Você percorre as opções de entretenimento do voo no assento à sua frente e sai do voo (talvez com algum sono) no seu destino.

Membro da tripulação traz a bebida solicitada pelo passageiro

Sua experiência consiste em várias interações distintas, não só o processo de check-in facilitado. A teoria por trás do design de serviços é que todas essas interações importam, e as empresas precisam fazer com que sua jornada por elas seja a mais consistente e agradável possível.

O design de serviços se concentra:

Em como alguém pode alcançar seus objetivos durante uma interação da forma mais fácil possível, seja online ou pessoalmente.
Em quão consistente é a experiência de marca para os clientes nas várias interações, que podem ser online, em um aplicativo, em dispositivos diferentes ou pessoalmente.
Em como as organizações estão preparadas para oferecer ótimas experiências aos clientes.

Design de relacionamentos

O design de relacionamentos se baseia em design de UX e em design de serviços concentrando-se em mais do que as interações de uma única pessoa com um produto ou marca. O design de relacionamentos considera as conexões que uma pessoa tem com outras pessoas na sua vida, o relacionamento contínuo que ela pode ter com uma empresa e os relacionamentos que as pessoas têm com suas comunidades e com o planeta.

Ao projetar para relacionamentos, tenha estes objetivos em mente.

Engajamento: como os produtos, as experiências e os serviços incentivam o engajamento contínuo com as marcas.
Conexão: como os produtos, as experiências e os serviços apoiam pessoas, comunidades e marcas para se conectarem umas com as outras.
Valores sociais: como os produtos, as experiências e os serviços afetam todas as pessoas (inclusive quem não é cliente nem usuário) e o planeta.

Lembra da situação perfeita de HCD mencionada antes? O sucesso está na interseção entre desejabilidade, possibilidade e viabilidade. O design de relacionamentos expande os critérios para que os produtos possam ser feitos pensando-se em inclusão, sustentabilidade e ética.

Quando uma solução é inclusiva, os produtos e as experiências são acessíveis para pessoas de identidades diversas, vivências e capacidades diferentes.
Quando uma solução é sustentável, ela é feita com materiais e processos de manufatura que protegem nosso planeta.
Quando uma solução é ética, ela não causa danos a ninguém, mesmo a pessoas que não sejam usuárias ou clientes, e especialmente a pessoas que tenham sido historicamente marginalizadas.

Esses critérios adicionados são necessários para que as organizações se tornem um vetor do bem no mundo, sem falar que assim elas mantêm sua relevância no mercado.

Como isso funciona na prática? Ainda bem que você perguntou. Lembra da sua viagem de avião? Existem muitas maneiras de uma experiência de viagem ser projetada para apoiar, fortalecer e incentivar relacionamentos.

Tem mais alguém viajando com você? Durante a reserva, você pode inserir os números de confirmação do voo dos seus acompanhantes (seja ou não familiar), o que atribui automaticamente assentos lado a lado.
Você não segue a classificação tradicional de gênero? Em vez de te obrigarem a escolher Feminino ou Masculino na reserva ou ao longo da viagem, você pode ter opções não binárias que correspondam à sua identidade.
Procurando se conectar com pessoas durante a viagem? A empresa criou maneiras de gerar conexão com seus colegas de voo e de interagir com pessoas que importam a você fora dele.
Você se preocupa com o impacto ambiental dos voos? Leia o relatório Responsabilidade econômica e ambiental no bolso do assento e veja como são as operações da empresa e como você pode compensar sua pegada de carbono dessa viagem.
Você sentiu frustração com algum aspecto do serviço? Participe do Comitê do cliente da empresa para cocriar experiências melhores para todos em troca de milhas.

Passageiros conversando em um avião, uma pessoa entrando em um banheiro compartilhado e outra lendo um relatório de impacto ambiental.

O design dessa experiência de viagem se concentra nas conexões entre pessoas, entre as pessoas e suas comunidades, e entre as pessoas e a marca. Olha só todos os relacionamentos que foram criados durante a viagem!

Agora que vimos como o design de relacionamentos se baseia no design de serviços e de UX, vamos ver os vários tipos de relacionamentos que o design pode fortalecer na próxima unidade.