Fazer experiências com suas jornadas de cliente
Objetivos de aprendizagem
Após concluir esta unidade, você estará apto a:
- Descrever como usar o Path Optimizer no Journey Builder.
- Considerar formas de testar e melhorar suas jornadas.
- Identificar os casos de uso do Path Optimizer.
Experimentação do Journey Builder
A famosa cientista Marie Curie tornou-se a primeira mulher a ganhar um Prêmio Nobel por sua pesquisa sobre radioatividade. Ela concebeu uma teoria e provou a existência da radiação por meio de vários estudos. Todos os cientistas, incluindo Marie, aprendem sobre nosso mundo desenvolvendo uma hipótese e confirmando essa hipótese com pesquisa e experimentação.
Os profissionais de marketing não são diferentes. Você tem uma intuição que se transforma em uma hipótese e procura formas de testá-la. Mas da mesma forma que um cientista, para testar sua hipótese, você precisa das ferramentas certas. Não, não estamos falando de microscópios e tubos de ensaio. Estamos falando do Path Optimizer no Journey Builder, uma ferramenta que dá a você a capacidade de testar vários caminhos de jornada a fim de alcançar seus objetivos de campanha. Ou seja, sintonize-se com seu cientista interior e prepare-se para explorar essa nova ferramenta enquanto testa suas jornadas do cliente como nunca fez antes.
Você precisa do Journey Builder para usar o Path Optimizer. Entre em contato com seu executivo de contas para conversar sobre como adicionar o Journey Builder à sua conta.
Apresentando o Path Optimizer
O Path Optimizer vai além dos testes A/B (que usam duas variáveis) e permite a você testar até 10 caminhos no Journey Builder. O que é um caminho? É simplesmente uma sequência de eventos em uma jornada. Vamos dar uma olhada em como isso se parece no Journey Builder.
Nessa jornada de boas-vindas de exemplo, um profissional de marketing quer testar quatro emails de boas-vindas diferentes. Cada um desses emails de boas-vindas é um caminho diferente na mesma jornada. Um dos quatro caminhos também inclui uma notificação por SMS um dia após o email. Com o Path Optimizer, o profissional de marketing pode testar todos os quatro caminhos simultaneamente. Vamos ver como ficam os resultados.
Após o teste de 7 dias, um vencedor foi escolhido. O caminho 3 (variação de email de boas-vindas sem SMS de acompanhamento) foi escolhido automaticamente como vencedor após mostrar a maior taxa de abertura. Em apenas 7 dias, o profissional de marketing obteve insights que teriam demorado semanas para aparecer.
1, 2, 3, testando
As variações de caminho podem ser menores, como uma linha de assunto, ou maiores, como um tipo de canal diferente. Para ajudar você a pensar em possíveis caminhos de jornada, vamos rever algumas ideias de teste.
| Tipo de teste | Sugestões de teste |
|---|---|
| Linha de assunto e pré-cabeçalho |
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| Personalização |
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| Conteúdo |
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| Tempo de espera |
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| Hora de envio |
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| Canal |
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Casos de uso do setor
O Path Optimizer dá a você a flexibilidade de determinar um vencedor automaticamente, com base em uma métrica de engajamento específica, ou manualmente, com base em seus próprios critérios. Isso é ilustrado da melhor forma por meio de exemplos reais. Independentemente de envolver uma organização sem fins lucrativos ou bens de consumo, veja como o Path Optimizer pode ser usado em vários casos de uso do setor.
Sem fins lucrativos
Um abrigo de animais grande e sem fins lucrativos decidiu usar o Path Optimizer para testar três caminhos em uma campanha de email de final de ano. O abrigo deliberou se deveria destacar uma história sobre uma adoção bem-sucedida (caminho 1), mostrar seus animais mais fofos (caminho 2) ou apresentar uma história sobre o animal mais antigo para adoção (caminho 3). Para resolver a questão, o profissional de marketing de emails do abrigo usa o Journey Builder para testar qual email engaja mais doadores e se converte em mais doações. Depois de três dias de testes, o profissional de marketing analisa as taxas de abertura do Path Optimizer para cada caminho e os valores de doação no banco de dados de doadores do abrigo. Embora o caminho 2 tenha tido o maior número de aberturas de email, o teste mostrou que o caminho 3 trouxe mais doações. O profissional de marketing seleciona o caminho 3 como vencedor para envio ao público-alvo restante (também conhecido como público-alvo de retenção; veremos mais sobre isso na próxima unidade).
Seguro
Uma empresa de seguros quer testar se existe uma probabilidade maior de um cliente renovar se receber uma ligação de um agente além do email de renovação. Antes de transformar isso em um requisito para o agente, a equipe de marketing decide testar com o Path Optimizer. Um caminho usa o caminho de email existente e o outro inclui uma atividade de Tarefa do Salesforce para o agente fazer uma ligação no dia seguinte ao envio do email. Como os agentes de seguro usam o Salesforce para gerenciar suas atividades diárias, a atividade de tarefa cria uma tarefa no Sales Cloud para que eles liguem para o cliente. Depois de testar esse processo por um mês, a equipe de marketing está feliz em saber que sua hipótese está certa: as ligações são eficazes. O profissional de marketing volta ao Journey Builder e escolhe o segundo caminho como vencedor.
Bens de consumo
Um executivo de marketing em um conglomerado de bens de consumo quer testar o possível retorno sobre o investimento (ROI) de aprendizagem de máquina por meio do Einstein. Ela pede à sua equipe de marketing para testar a atividade Otimização de tempo de envio do Einstein em um caminho e uma espera de tempo fixo em outro caminho para ver o que gera mais aberturas de email. O caminho vencedor é escolhido automaticamente com base em qual deles o email é aberto mais vezes. Depois que o teste é concluído, o caminho da aprendizagem de máquina apresenta a maior quantidade de abertura de emails. A equipe agora adiciona com confiança a atividade Otimização de tempo de envio a todos os envios de email de agora em diante.
Financeiro
Um banco tem uma jornada existente criada para seus candidatos a financiamento imobiliário que envolve vários meses. Em vez de testar apenas um aspecto da jornada, o gerente de marketing do banco decide testar três aspectos diferentes da jornada a fim de aumentar o engajamento e a conversão dos candidatos a clientes tomadores de empréstimo. O banco tem três testes planejados para sua jornada de empréstimo.
- Teste n.º 1: o banco configurou um teste de três caminhos para o primeiro email a fim de determinar qual variação de linha de assunto do email gera o maior número de cliques no link "saiba mais".
- Teste n.º 2: no segundo email, enviado algumas semanas depois, a equipe inclui outro teste do Path Optimizer que divide o público-alvo em três caminhos, testando tanto a cadência de espera quanto os blocos de conteúdo da mensagem buscando a taxa de abertura mais alta.
- Teste n.º 3: o teste do Path Optimizer final divide a jornada em dois caminhos; um caminho adiciona um lembrete por SMS antes de os candidatos receberem um email final de aprovação do empréstimo com a CTA de "Finalize seu empréstimo". O vencedor desse teste final é escolhido manualmente com base em qual caminho resulta na maior aprovação de empréstimos.
O profissional de marketing por email do banco está satisfeito com os resultados. Mesmo que os vários métodos de teste tenham sido adicionados há apenas seis meses, o banco já viu um aumento de 2% nas aprovações de empréstimos.
Experimentar
Experimentar novas coisas é a chave do sucesso em quase todos os aspectos da nossa vida, da ciência à arte, passando pelo marketing. Ou seja, não tenha medo de tentar! Na próxima unidade, vamos nos preparar para testar adicionando a atividade do Path Optimizer às suas jornadas.