Trabalhar como uma equipe para criar um pipeline forte

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Definir termos essenciais de marketing.
  
• Listar formas de a equipe de marketing gerar leads.
  
• Descrever como as equipes de marketing e vendas podem trabalhar em conjunto para fortalecer o pipeline.
  

Introdução

Um pipeline de vendas pode nos lembrar de que a vida tem dois polos opostos. Quando é boa, é muito boa: os leads estão sempre surgindo e seus representantes têm muitas oportunidades de falar com clientes potenciais e criar novos negócios. Mas quando é má, é muito má: você não sabe de onde vai surgir seu próximo lead ou como pode manter seu negócio.

Além disso, embora o pipeline seja a essência de uma equipe de vendas, ela nem sempre consegue controlá-lo. Muitas vezes, a equipe de marketing é responsável por criar ou, pelo menos, ajudar a dinamizar o pipeline. Confiar tão cegamente em outra equipe pode ser assustador para os gerentes de vendas, mas não precisa ser assim. Nesta unidade, falaremos sobre como você pode trabalhar com a equipe de marketing para criar um pipeline forte.

A equipe de marketing com que as equipes de vendas gostam de trabalhar

Quando as equipes de vendas e marketing trabalham em mundos totalmente separados, podem surgir ressentimentos que, muitas vezes, resultam em relacionamentos conflituosos. Talvez você já tenha ouvido algo parecido antes.

Equipe de marketing: “Nós damos a vocês muitos leads. Por que não fecharam negócios com eles?”

Equipe de vendas: “Esses não são bons leads. Como podemos fechar negócios com eles?”

Resto da empresa: “Por que as duas equipes não conseguem se dar bem?”

Se você pensar bem, os dois grupos estão trabalhando com o mesmo objetivo: gerar negócios. E você realmente pode trabalhar com seus colegas da equipe de marketing para atingir esse objetivo. As equipes de vendas e marketing poderão nunca morrer de amores uma pela outra; na verdade, essas perspectivas diferentes podem ser muito produtivas. Mas se você, como líder de vendas, pode pedir tudo aquilo que deseja e precisa nos leads, a equipe de marketing pode ter a chave para atender ao seu pedido.

Para manter as relações diplomáticas, vamos primeiro fazer com que vocês falem a mesma língua. Vejamos alguns termos que os profissionais de marketing costumam usar e que é sempre bom saber.

• SEO – significa otimização do mecanismo de busca (search engine optimization). É um método que permite obter mais visitantes no site, fazendo com que sua empresa apareça no topo dos resultados da pesquisa.
  
• Testes A/B – é o processo de testar duas versões diferentes de algo para ver qual delas funciona melhor. Por exemplo, você pode experimentar duas linhas de assunto de email diferentes para ver qual delas as pessoas abrem mais.
  
• TOFU e BOFU – significam topo do funil (top of funnel) e base do funil (bottom of funnel), e são formas de classificar o que a equipe de marketing está fazendo. TOFU se refere ao momento em que você começa a interagir com um cliente potencial e dá a ele informações mais gerais. BOFU se refere ao momento em que você está prestes a converter o lead e a passá-lo para a equipe de vendas e, muitas vezes, esse processo envolve informações sobre produtos muito mais precisas.
  
• CTA – significa chamada à ação, ou o que você quer que alguém faça. CTA pode ser, por exemplo, um botão “Registrar agora” no final de um email que está promovendo um webinar, ou então um link em uma página da web para obter uma demonstração do produto.
  
• Cópia – é uma maneira chique de dizer as palavras ou o texto em um site, em um email e assim por diante. O texto que você está lendo no momento é um exemplo de cópia!
  

Panorama geral

Agora que você fala oficialmente como um profissional de marketing, falaremos sobre o que sua equipe de marketing pode estar fazendo no momento para gerar leads. Em breve, falaremos sobre como você pode juntar-se a ela para conseguir melhores resultados. Mas antes de você decidir para onde deseja ir, tem de saber onde está.

Vejamos algumas táticas comuns que sua equipe de marketing pode estar usando para gerar leads nesse momento.

• Site – Pense em seu site como se fosse a sua loja ou o primeiro ponto de entrada do cliente em sua empresa. Com informações sobre produtos, demonstrações, testemunhos de clientes e, muitas vezes, formulários para preencher, essa é uma das formas clássicas que sua equipe usa para localizar leads.
  
• SEO – Espera aí, você acabou de aprender esse termo! Basicamente, sua equipe de marketing está fazendo com que seus clientes localizem sua páginas da web, não as de seus concorrentes, na hora de pesquisar.
  
• Marketing por email – É o modo como a equipe de marketing contata os clientes em larga escala, muitas vezes enviando informação útil (veja marketing de conteúdo) ou ofertas, e preparando-os para uma conversa com a equipe de vendas. Muitas equipes usam aplicativos como o Account Engagement para automatizar seus emails de marketing e assim poderem enviar a mensagem certa no momento certo para clientes atuais e potenciais.
  
• Eventos – Eles incluem feiras comerciais, conferências da indústria e até mesmo seus próprios eventos, como jantares para executivos, onde você pode se aproximar de clientes potenciais e mostrar como sua empresa é fantástica.
  
• Marketing de conteúdo – Um formato de marketing mais recente. É por meio dele que você fornece informação útil a seus clientes (pense em eBooks, podcasts ou vídeos), muitas vezes depois de eles terem inserido seu nome e informação de contato em um formulário.
  

Avançar em conjunto

Agora a parte boa: como você pode trabalhar com sua equipe de marketing para ter certeza de que está recebendo muitos e bons leads. O segredo para conseguir o que você deseja da equipe de marketing é…pedir! Simples assim. Mais especificamente, se você trabalhar com a equipe de marketing para, em conjunto, definirem o que você considera serem leads de boa qualidade, eles conseguem fornecê-los.

Vejamos alguns tópicos de conversa que você pode ter com sua equipe de marketing.

• Que comportamentos definem um lead de qualidade?
  
• Que atributos definem seu cliente ideal?
  
• Como pontuamos ou classificamos leads?
  
• O que conta como lead qualificado?
  
• Que status usamos quando os leads percorrem o funil?
  
• Como podemos definir as origens de diferentes leads?
  

Se você acha que a equipe de marketing não se mostrará interessada na conversa, podemos garantir que ela tem todo o interesse em fazer essa parceria funcionar. Ela dedica muito tempo a gerar leads e quer fazê-lo de forma perfeita. Se juntarmos as habilidades da equipe de marketing com as informações dadas por você sobre o que considera ser um ótimo lead, ambos estarão muito perto de ser bem-sucedidos. Mais ainda se você usar um aplicativo como o Account Engagement para fazer o seu trabalho.

Em seguida, falaremos sobre como filtrar os melhores leads e verificar se vale mesmo a pena investir tempo neles.

Recursos

• Módulo do Trailhead: Geração de leads do Account Engagement
  
• Artigo do Quotable: Sales Pipeline Building Secrets