Acelere e otimize sua execução de campanha

Objetivos de aprendizagem 

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Descrever o desafio que os profissionais de marketing enfrentam ao alinhar seu plano de mídia com a entrega real.
  
• Listar as ações que você precisa tomar para configurar o Media Transparency Center (MTC, centro de transparência de mídia) para sua organização.
  
• Delinear os diferentes procedimentos a serem necessários para associar IOs a itens de entrega.
  

O plano de mídia

Você aprendeu na primeira unidade sobre as duas fases do planejamento de mídia — o plano de alocação de orçamento e o plano de mídia. Em seguida, você aprendeu como o MPC (Media Planning Center, centro de planejamento de mídia) ajuda você a criar planos de alocação orçamentária orientados por dados que podem aumentar seu ROI.

Durante a segunda fase do planejamento de mídia, publicitários como Isabelle e a equipe criam um plano de mídia que divide o plano de alocação de alto nível do orçamento em atividades publicitárias específicas. Um plano de mídia típico inclui detalhes sobre cada atividade, como o ativo, datas de início e término, tipo de custo, taxa, orçamento máximo e assim por diante. Este nível de detalhe para cada atividade é às vezes referido como uma insertion order (IO, ordem de inserção).  

O Marketing Cloud Intelligence não tem uma ferramenta dedicada para criar planos de mídia no nível de IO (ou semelhante a IO). Os profissionais de marketing geralmente completam esta fase do processo em outras plataformas dedicadas a esse fim. No entanto, depois de criar um plano de mídia, o verdadeiro desafio de fato começa durante o ritmo e a otimização de sua execução. Vamos ver como o Marketing Cloud Intelligence pode ajudar.

O desafio e a solução

Depois que seu plano de mídia é aprovado e executado, como todos os profissionais de marketing, Isabelle e a equipe enfrentam um profundo desafio. Normalmente, cada plano de mídia é executado usando várias plataformas, e cada IO contém centenas, se não milhares de linhas de atividade diária. Conciliar uma IO com seus itens de entrega relacionados é muitas vezes extremamente difícil, se não impossível, de alcançar em tempo real. Isabelle e a equipe não conseguem ver se o que foi entregue está em conformidade com o que deveria ter sido entregue. 

Essa incerteza os impede de acompanhar e otimizar suas campanhas em curso, porque eles não podem ver como seu plano de mídia se alinha com seus dados de entrega. Criamos o Media Transparency Center (MTC, centro de transparência de mídia) para resolver este problema. Ele fornece mecanismos para ingerir dados planejados no nível da IO ou semelhante à IO e alinhar cada IO com seus itens de entrega relacionados. Além disso, possui uma biblioteca de medidas calculadas que permitem gerenciar, acelerar e otimizar suas campanhas de forma eficaz e durante a execução.  

Embora o caso de uso da NTO que descrevemos aqui seja da perspectiva do anunciante, os editores também podem usar o MTC na 'direção oposta.׳ Além da mudança na direção da observância, o MTC funciona exatamente da mesma forma para eles. Os editores podem usar o MTC para alinhar seu plano de receita (que detalha a receita que eles esperam gerar a partir da atividade do site) com os dados reais de entrega que eles ingerem no Marketing Cloud Intelligence. Isso permite que os editores acelerem e otimizem a forma como vendem espaço publicitário em seu site para os anunciantes.  

Conectar IOs a dados de entrega é um recurso exclusivo do Marketing Cloud Intelligence que permite manter seu ritmo de campanha sob controle, bem como otimizar ou corrigir ações quando necessário, tudo com o processo em curso. 

Aqui estão algumas perguntas que o MTC pode ajudá-lo a responder sobre sua campanha.

• Qual é a relação entre a progressão do período de campanha e o consumo do orçamento?
  
• Está no caminho certo, com menos entrega ou mais entrega?
  
• O orçamento foi excedido? Em caso afirmativo, em que data?
  
• Qual colocação usou a maior parte do orçamento? Qual usou menos?
  

Configurar o MTC

Vamos voltar agora e ver como tudo isso funciona. Para fazer com que o MTC realize sua mágica, você precisa executar duas tarefas importantes de configuração.   

• Traduzir os dados do plano de mídia (ou dados planejados) em IOs do MTC
  
• Associar essas IOs com seus itens de entrega relacionados
  

Criar IOs do MTC

Para ajudá-lo a converter seus dados planejados em IOs, o Marketing Cloud Intelligence desenvolveu um tipo de fluxo de dados chamado ‘Buy Data’ (Compra de dados). Quando você usa o tipo de fluxo de dados Buy Data, o MTC “entende” essas entidades IO e pode executar automaticamente funcionalidades e cálculos com base nesses valores da entidade. Isso facilita muito a vida de Isabelle porque significa que ela pode carregar um plano de mídia como está e criar IOs no MTC em escala.  

Associar IOs com itens de entrega

Depois de criar os IOs, você precisa vinculá-los aos seus itens de entrega associados. Este é de fato o coração e o pulso da configuração do MTC, e é o que permite que ele funcione da maneira que funciona. Para criar essas associações em escala de forma automatizada, você deve usar procedimentos de trabalho cuidadosamente planejados e convenções de nomenclatura. O grau em que você planeja e usa corretamente determinará até que ponto o MTC pode automatizar esta etapa de associação.

Aqui está um vídeo que recapitula os diferentes métodos que você pode usar para associar IOs a itens de entrega.  

Medidas do MTC

Depois que o MTC é configurado, Isabelle tem acesso imediato a uma biblioteca de medidas calculadas do MTC. Desenvolvemos essas medidas com base em casos reais de uso do mercado que vimos durante nossos anos de experiência neste espaço. O MTC gera esses cálculos através do processamento dos valores das entidades IO juntamente com seus dados de entrega associados. Tentar reproduzir alguns desses cálculos sofisticados fora do MTC, sem a funcionalidade incorporada e a infraestrutura MTC, é extremamente desafiador. 

Então agora que você sabe qual problema o MTC resolve e está ciente de seus requisitos de configuração, na próxima unidade você aprenderá sobre o aplicativo Pacing. Você pode pensar neste aplicativo como uma extensão do MTC, e ele é de fato dependente de uma configuração do MTC para funcionar. Continue lendo para descobrir como o aplicativo Pacing fornece visualizações de ritmo inovadoras para o MTC.