Definir intenção e público

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

Definir os objetivos comerciais da sua solução.
Definir o público que experimentará sua solução.

Identificar "por quê” e “por quem”

Ao criar um mapa de jornada, você precisará começar com um conjunto de suposições.

Por que você está fazendo isso?, ou objetivos comerciais.
Quem você tem como foco, o público que terá maior impacto ou será atendido da melhor forma pela experiência examinada.

Saber essas respostas ajuda você a se concentrar e garante a relevância das suas recomendações.

Aprofundar-se nos objetivos comerciais

Veja alguns exemplos comuns de objetivos comerciais que podem levar uma empresa a criar um mapa de jornada. Em cada um desses casos, você terá a oportunidade de ver as etapas envolvidas no engajamento com seu produto ou serviço, individualmente e como um todo.

Criar uma experiência do cliente diferenciada.
Adquirir novos clientes.
Aumentar a frequência de uso de produto ou serviço pelo cliente.
Integrar novos recursos ou serviços a uma experiência existente.
Aumentar a eficiência ou eficácia do seu produto ou serviço.
Aumentar a taxa de conclusão de determinada tarefa ou objetivo.
Melhorar a qualidade do serviço e reduzir chamadas para o suporte ou o atendimento.

Encontrar o escopo certo

Não se esqueça que você deseja criar um mapa de jornada que tenha o tamanho ou escopo certo, ou seja, que não seja muito ampla nem muito restrita. Se você criar um mapa de jornada que seja muito amplo, seus insights serão muito generalizados e de difícil aplicação, e você pode ter dificuldade em obter os dados de desempenho certos para acompanhar seu sucesso. Se você criar um mapa muito restrito, acabará se concentrando exclusivamente em um elemento da experiência e perderá o contexto maior, sem falar que vai gastar muito tempo da sua equipe em uma pequena parte do todo.

Vamos ver alguns exemplos com base nas necessidades dos seus clientes. Observe que escrever o objetivo do ponto de vista do cliente é uma ótima maneira de praticar a empatia, como discutido na primeira unidade.

Objetivo	Esse é o escopo certo?
“Quero que todas as minhas necessidades sejam atendidas.”	Isso é muito amplo. Procure reunir insights mais acionáveis e mensuráveis.
“Quero ver os casos abertos.”	Isso é muito restrito. Amplie sua perspectiva para uma ideia maior, como “Quero gerenciar mais solicitações de clientes.”
“Quero comprar uma solução tecnológica que nos ajude a automatizar processos de atendimento.”	Sim! Esse é um objetivo tático que revelará insights sobre toda a jornada. Há um ponto de partida e um ponto final claros.

O escopo certo faz toda a diferença. Pode levar tempo para determiná-lo, mas ele ajuda a definir limites e oferecer melhores resultados.

Se sua organização usa a estrutura Trabalhos a serem realizados, você pode criar um mapa de jornada para cumprir uma declaração de trabalho essencial.

Definir seu público

Seu produto ou serviço provavelmente tem vários usuários e cada um pode interagir com sua marca de maneira diferente. Isso é um desafio porque cada um desses grupos de usuários tem necessidades e dificuldades diferentes. A identificação de seus usuários e seus casos de uso com antecedência ajuda as equipes na sua organização, como design e produtos, a pensar de forma mais estratégica sobre a experiência do cliente integrada e identificar as oportunidades de aprimoramento do engajamento dos clientes.

Veja exemplos de usuários a se levar em conta. Observe que eles precisam ser os mais específicos possível.

Um segmento de clientes, por exemplo, clientes com frotas de atendimento em campo
Funcionários e parceiros, por exemplo, candidatos a emprego ou consultores que dão suporte à sua nova linha de produto
Os clientes de seus clientes, por exemplo, clientes de varejo que compram online e buscam nos pontos de entrega

Veja abaixo dicas de como começar a ver o mundo do ponto de vista de públicos diferentes.

Viver o dia a dia do cliente

Quando você cria um mapa de jornada, mapeia a jornada que seu cliente segue quando compra sua solução ou se envolve com seu serviço. Veja alguns exemplos das etapas seguidas quando você mapeia a jornada do seu cliente:

Descobrir os negócios e objetivos do seu cliente.
Considerar as soluções para ajudá-lo a alcançar os objetivos.
Dedicar-se a uma solução.

Viver o dia a dia de seus funcionários e parceiros

Nesse caso, você usa o mapeamento de jornada para analisar as experiências que oferece aos funcionários e parceiros.

Um exemplo disso pode ser mapear a jornada dos novos funcionários e suas experiências de integração. Nesse caso, convém mapear as experiências em cada etapa, como:

Enviar uma candidatura para uma vaga de emprego.
Falar com um recrutador sobre o trabalho.
Participar de entrevistas com o gerente de contratação e a equipe.
Aguardar a proposta.
Receber a proposta.
Negociar a proposta.
Aceitar a proposta.
Participar da reunião de orientação do primeiro dia.
Passar pelo processo de integração nos primeiros 90 dias.
Acessar o suporte a novos contratados nos primeiros 180 dias.

Viver o dia a dia dos clientes do cliente

Se você é uma empresa B2B, seus clientes têm seus próprios clientes. Os clientes dos seus clientes são os consumidores, pacientes, membros, ou seja, todas as pessoas que nossos clientes atendem. Você pode usar o mapeamento de jornada para ajudar nossos clientes a entender como atender melhor seus clientes.

Isso é mais difícil porque há mais tipos e, muitas vezes, suas jornadas são mais complexas. Às vezes é melhor escolher a perspectiva de um cliente principal primeiro e, em seguida, se necessário, mapear experiências do cliente secundário.

No que você deve se concentrar?

Para descobrir quais clientes incluir em um mapa de jornada, pergunte a si mesmo:

Quem são os principais clientes envolvidos no cumprimento do objetivo de negócios?
Há outras pessoas que influenciam a experiência deles?
Que outros ou novos clientes podem se tornar parte da jornada à medida que você trata dos objetivos de negócios?

No fim das contas, crie um mapa de jornada somente se você tiver uma compreensão clara do cliente ou do usuário com base em pesquisas. Considere estudar os dados dos clientes ou obter feedback dos clientes por meio de pesquisas, entrevistas ou sessões de grupo. Você também pode aprender mais sobre os clientes analisando personagens: modelos dos principais comportamentos, atitudes, motivações e objetivos dos clientes. Para ver outras formas e táticas para entender melhor os clientes, confira o módulo Descoberta do cliente de inovação.

Na próxima unidade, você analisará a estrutura de um mapa de jornada e verá como fazer um rascunho.