Saber mais sobre a estrutura de Trabalhos a serem realizados
Objetivos de aprendizagem
Após concluir esta unidade, você estará apto a:
- Explicar os princípios fundamentais da estrutura de JTBD (Trabalhos a serem realizados).
- Descrever como essa estrutura pode impulsionar o sucesso no trabalho de design.
Você quer comprar uma pá ou precisa de um buraco no chão?
Você com certeza está familiarizado com a velha questão de qual veio primeiro, a galinha ou o ovo. Mas você conhece o dilema sobre o cliente, a pá e o buraco? É mais ou menos assim: Quando um cliente compra uma pá, ele está realmente interessado na pá, ou ele realmente quer apenas um buraco no chão?
A estrutura de Trabalhos a serem realizados gira em torno dessa questão. Dito de outra forma, a estrutura de Trabalhos a serem realizados postula que, embora as empresas possam comercializar produtos e serviços, o que os clientes estão realmente comprando são soluções para seus problemas. Do ponto de vista do Design de relacionamento, a estrutura de Trabalhos a serem realizados pede que você considere a questão da pá ou buraco da perspectiva de seus usuários: em vez de começar com ideias sobre como pode ser seu produto ou serviço, você precisa olhar para o que seu usuário está realmente tentando realizar. Que trabalho ou tarefa ele precisa realizar? Se o que ele realmente precisa é de um buraco no chão, talvez um serviço de escavação de buracos atenda melhor às suas necessidades do que vender-lhe uma pá.
Tudo começou com um milkshake
Vamos nos aprofundar em como a estrutura de Trabalhos a serem realizados funciona com um exemplo de negócios da vida real. Você já ouviu a história do milkshake de um restaurante de fast-food icônico? Anos atrás, a rede de fast-food estava tentando melhorar as vendas de seus milkshakes. Eles primeiro adotaram uma abordagem orientada por ideias para o problema. A equipe debateu soluções que incluíam milkshakes maiores, mais sabores e combos de milkshake com suas refeições infantis felizes. Estranhamente, eles descobriram que suas vendas não estavam aumentando, apesar de todo esse planejamento.
Clay Christensen, um dos criadores da estrutura de Trabalhos a serem realizados, foi chamado para ajudar a desvendar o caso junto com sua equipe. Eles estudaram o restaurante por um dia inteiro, observando que a maioria dos milkshakes foi vendida a adultos antes das 8h30. Os clientes que compravam milkshakes compravam apenas os milkshakes, e quase sempre entravam em seu carro e saíam com ele em vez de comer no restaurante. Acontece que o restaurante estava assumindo que as crianças eram os consumidores-alvo que gostariam de um milkshake com sua refeição, mas as vendas sugeriram o contrário.
A equipe começou a perguntar aos compradores de milkshakes: “Que trabalho você está tentando realizar que leva você a comprar um milkshake de manhã tão cedo?” Acontece que todos os compradores de milkshakes tinham uma tarefa semelhante que estavam tentando realizar: um “trabalho” no jargão de Trabalhos a serem realizados. Eles tinham um longo percurso até o trabalho e precisavam de algo que os mantivesse energizados até a hora do intervalo. Eles também queriam algo que pudessem segurar com uma mão enquanto dirigiam e que duraria todo o trajeto. No final, o milkshake estava na verdade competindo contra outros alimentos do café da manhã: bananas, donuts e até bagels!
Surpreendente, não? Normalmente, quando você aborda soluções, você pensa em seus clientes ou em seus próprios produtos e serviços e, em seguida, tem ideias. A abordagem de Trabalhos a serem realizados que Christensen e sua equipe usaram para observar os clientes do restaurante e que, como você descobrirá em breve, ajuda a fazer um milkshake melhor, nos faz considerar em primeiro lugar o que o cliente está tentando alcançar.
A estrutura de Trabalhos a serem realizados
A estrutura de Trabalhos a serem realizados diz que as pessoas compram ou contratam produtos e serviços para realizar um trabalho específico. Ver os usuários por esse prisma fornece uma estrutura para descobrir e definir trabalhos e necessidades, e vincula esses trabalhos e necessidades a resultados mensuráveis definidos em termos de sucesso para o usuário. Quando você é capaz de ajudar os usuários a fazer o que eles precisam fazer, eles acabam valorizando mais seus produtos e serviços. Isso leva a uma maior adoção, maior confiança em nossas ofertas e um relacionamento geral mais forte e mais valorizado com você. Todos saem ganhando!
O restaurante de fast-food estava trabalhando para criar a melhor sobremesa possível. Mas seus clientes não estavam necessariamente procurando uma sobremesa; seu trabalho era começar a trabalhar com a barriga cheia e manter a energia até o primeiro intervalo no trabalho. Este foi um problema de produto e um problema de relacionamento: eles não entendiam seus clientes. Essa percepção mudou tudo.
O restaurante definiu uma nova trajetória depois de descobrir o trabalho de seus clientes. Eles passaram a fazer os milkshakes mais grossos, adicionaram pedaços de frutas para um café da manhã mais saudável e até deram às pessoas um cartão pré-pago para ser usado nas filas de drive-through. Ao adotar uma abordagem orientada por trabalhos, a equipe garantiu que todo o seu planejamento e pesquisa de fato fornecessem soluções que atendessem às necessidades de seus clientes. Desta vez, as vendas de milkshake aumentaram sete vezes!
Embora uma abordagem tradicional à inovação possa resultar em ideias criativas e inovadoras, ela também pode não ter repetibilidade e impedir que você se concentre nas ideias que fornecem mais valor aos seus clientes e que fortalecem seu relacionamento com eles. As empresas têm uma obrigação de ouvir seus clientes, sua empresa não pode manter a relevância no mercado se não o fizer.
Com uma abordagem orientada por trabalhos, você primeiro se aprofunda nos casos de uso dos clientes, analisa suas necessidades funcionais, emocionais e sociais e, em seguida, cria soluções definidas por essas necessidades. Essa abordagem à inovação coloca o cliente no centro do desenvolvimento de produtos. Você esquece sua própria área de especialização ou seu título e, em vez disso, se concentra naquilo que seus clientes estão tentando fazer. O sucesso das soluções depende se as necessidades e motivações fundamentais de seus clientes estão sendo bem atendidas.
A pesquisa mostrou que a capacidade dos usuários de realizar seus trabalhos funcionais é um dos maiores impulsionadores da satisfação e adoção do cliente. Outro grande benefício da estrutura de Trabalhos a serem realizados é que ela aborda os aspectos funcionais dos trabalhos dos usuários, ao mesmo tempo em que inclui uma obrigatoriedade de atender às necessidades sociais e emocionais.
Princípios da estrutura de Trabalhos a serem realizados
Há muitas maneiras de descobrir e definir trabalhos, e nenhuma maneira individual serve para todas as equipes e fluxos de trabalho. No entanto, todas essas estratégias compartilham os princípios comuns a seguir.
Centrado no cliente
Os trabalhos são identificados por meio de conversas com seus clientes, não entre você e sua equipe. O cliente está no centro de todos os novos produtos, recursos e inovações.
Solução agnóstica
Não comece com soluções. Em vez disso, comece olhando apenas para os trabalhos. Quando você descreve um trabalho como intrinsecamente ligado a uma solução existente, você perde a chance de inovar em nome de seus clientes.
Por exemplo, a afirmação “Preciso incorporar um formulário de leads no meu site” contém uma solução: “formulário de leads” e tecnologia de “site”. Depois de se aprofundar no motivo pelo qual alguém precisa fazer isso, você chega a uma declaração de trabalho com uma solução agnóstica: “Preciso de uma maneira fácil de obter ajuda de um vendedor.” Existem centenas de maneiras pelas quais alguém pode conquistar melhor potenciais clientes e aumentar a receita. Quando você recua um pouco para entender o que o cliente está realmente tentando fazer, você pode ampliar seu escopo de inovação e se concentrar no cliente, em vez de soluções que já existem.
Estável ao longo do tempo
Trabalhe a partir da premissa de que os objetivos e necessidades dos clientes são relativamente estáveis ao longo do tempo. Se você estiver mudando frequentemente de trabalhos e necessidades, algo está errado, e você pode precisar voltar para o papel.
Resultados mensuráveis
Se a maneira como você registra um trabalho deixa você se perguntando como você sabe que entregou esse trabalho para seu cliente ou usuário, revisite-o! As pessoas querem produtos ou serviços que as ajudem a fazer um trabalho melhor.
Um exercício rápido
Pronto para colocar os princípios da estrutura de Trabalhos a serem realizados em ação? Aqui está um exercício rápido: Finja que você está ajudando o restaurante de fast-food a inovar em seu menu de café da manhã. Entreviste um amigo sobre sua rotina matinal de café da manhã, fazendo com que ele a descreva em detalhes, como uma cena em um filme, completa com cenário, personagens e uma história relevante. Veja se você pode identificar o trabalho de café da manhã a ser realizado com base no que você ouve. Leve todos os quatro princípios em conta enquanto trabalha!
Trabalhos a serem realizados para designers
Como designer, você já é focado no cliente. Adicionar essa estrutura à mistura torna esse foco ainda mais nítido e acionável.
A estrutura de Trabalhos a serem realizados é uma ótima ferramenta para adicionar ao seu kit de ferramentas de designer. Ela se destaca em traduzir o trabalho orientado por design para uma organização que fala uma linguagem diferente e valoriza a excelência em outras áreas, como operações ou inovação tecnológica. Quando as pessoas em outras organizações entendem melhor por que o trabalho de design é importante, elas estão mais aptas a se engajar com seus esforços e internalizar os aprendizados que você compartilhará ao longo do caminho. Você, como designer, por sua vez, é capaz de se alinhar melhor com (e ter um impacto maior sobre) o que realmente resulta em uma mudança perceptível para o negócio como um todo.
O que vem a seguir?
Agora que você explorou a teoria da estrutura de Trabalhos a serem realizados e alguns de seus princípios, vamos analisar os elementos-chave da estrutura. Vamos em frente!
