Identificar seu cliente
Objetivos de aprendizagem
Após concluir esta unidade, você estará apto a:
- Descrever como determinar seu mercado desejado.
- Listar atributos principais dos clientes em seu mercado desejado.
- Identificar como seu aplicativo trata das necessidades do cliente.
- Determinar se é necessário segmentar seus clientes ainda mais para atender às metas do negócio.
Criar a base do seu negócio
Você já ouviu falar em empresários que tinham ideias fantásticas, mas não conseguiram colocá-las no mercado? Não queremos que isso aconteça com você. Queremos que você tenha sucesso, tanto do ponto de vista técnico quanto comercial.
Pelo que já vimos, os parceiros AppExchange bem-sucedidos têm uma base comercial que complementa seus planos técnicos. Assim, enquanto seu pessoal da área técnica está trabalhando duro na trilha de tecnologia, vamos trabalhar juntos para lançar as bases no mercado e vender a sua oferta.
Vamos começar identificando o segmento de cliente no qual você tem a maior probabilidade de vender sua oferta.
Concentrar-se nos esforços de vendas para ter sucesso
“Meu aplicativo é incrível! Todo mundo vai querer comprá-lo!” É ótimo ter entusiasmo em relação ao que você está criando. No entanto, o lançamento de um produto para um público grande e generalizado costuma não ser tão fácil nem ser bem-sucedido quando se está começando uma empresa.
Para avançar nos negócios, concentre-se em identificar uma base de clientes com maior probabilidade de comprar seu aplicativo: ela é o seu público-alvo. Saiba mais sobre suas características e seus desafios de negócios. Se tomar essa abordagem, estimamos que você terá:
- Um número maior de fechamentos de lead
- Um ciclo de vendas mais curto
- Um maior número de vitórias com histórias de sucesso
- Uma base de clientes envolvida, apaixonada e defensora do seu produto
Por que essa abordagem funciona? Porque ela orienta todas as suas equipes, especialmente a equipe de vendas. Ela também ajuda a aproveitar melhor os recursos e as pessoas disponíveis para seu negócio.
A abordagem que estamos defendendo é comum. Veja o modelo de desenvolvimento de cliente de Steve Blank, tirado de seu livro Four Steps to Epiphany (Quatro passos para a epifania), que defende um processo semelhante.
Identificar seu mercado potencial total
A identificação do seu público-alvo começa com a determinação do seu mercado potencial total, ou TAM (Total addressable market).
Se, teoricamente, você vender para todos os possíveis clientes, a quantidade de dinheiro que você gera é seu TAM.
O que qualifica uma empresa como um possível cliente? Suponha que você esteja criando um aplicativo de OEM para gerenciamento de eventos. Vamos assumir que existem mais de 20.000 empresas de gerenciamento de eventos com, em média, 100 funcionários cada. Você está pensando em cobrar US$ 17 por usuário, por mês. Nesse caso, seu TAM é US$ 34.000.000.
Depois de determinar seu TAM, comece a analisar possíveis clientes. Veja um exemplo com dados fictícios para o aplicativo de gerenciamento de eventos. E, sim, você está estimando valores brutos neste caso.
Talvez você descubra que seu TAM é muito pequeno devido ao tamanho do mercado potencial. É melhor descobrir isso agora do que depois de concluir o produto.
Identificar o mercado disponível
Qual é o tamanho do TAM que você pode abarcar levando em conta a concorrência no segmento? Esse é o seu mercado disponível.
Vamos voltar para o aplicativo de gerenciamento de eventos. Descubra os aplicativos de gerenciamento de eventos existentes e quantas empresas eles atendem. Pense criativamente. Você não está só competindo com a concorrência, mas também com quaisquer outras ferramentas que possam impedir um cliente de comprar seu aplicativo. Por exemplo, determine se seus possíveis clientes têm aplicativos de gerenciamento de eventos internos ou se eles gerenciam eventos com planilhas.
Anotar suas descobertas
Conforme você vai pesquisando seu mercado disponível, obtenha informações sobre seus concorrentes para usar na etapa final de identificação do mercado desejado. Alguns atributos se aplicam a toda a análise da concorrência, como a participação no mercado, o preço do produto e o segmento de mercado.
Se ofertas concorrentes são criadas no Salesforce, determine quais versões são compatíveis e se são nativas do Salesforce, hospedadas em outra plataforma ou híbridas. Determine quais os segmentos de cliente em que os concorrentes se concentram e como sua oferta é diferente.
Identifique também os atributos específicos da sua oferta. Por exemplo, digamos que a sua visão inclui uma solução móvel altamente personalizada. Você quer saber o que seus concorrentes oferecem na mesma área.
As planilhas são uma maneira simples, mas eficaz de rastrear essa informação.
Identificar seu mercado-alvo
Agora é hora de refinar seu mercado e diferenciar sua oferta das ofertas da concorrência.
Atributos da concorrência
Os dados coletados são usados para determinar o mercado disponível para destacar seu produto e suas vendas. O que você pode oferecer que não é abordado por um concorrente? Se você olhar para a planilha que criamos anteriormente, verá que aproximadamente 65% do mercado está disponível. Vamos examinar os dados em termos do mercado-alvo disponível que identificamos anteriormente.
A quantidade de dinheiro nos espaços de cliente médios, grandes e empresariais indica que essas áreas são bons mercados a se considerar.
Problemas do cliente
“Se ao menos esse aplicativo deixasse...!”
“Esse aplicativo pode ser ótimo para pequenas empresas, mas, para nós, ele não...”
“Ele é ótimo para lidar com cerca de dois terços do nosso fluxo de trabalho. Ainda estou esperando o aplicativo que tratará de tudo.”
“Eu só compraria esse aplicativo se... Isso é o mais importante para a minha empresa.”
Essas declarações são uma mina de ouro para identificar seu mercado-alvo. Tenha acesso a elas conversando com possíveis clientes. Conheça os processos que eles usam, quais os desafios desses processos e o que eles consideram essencial. Além disso, preste atenção em comentários que possam fornecer insights sobre seus concorrentes.
Pense na possibilidade de pedir a alguns clientes que sejam seus consumidores-beta. Dê a eles acesso inicial ao aplicativo e use-os como conselheiros durante a criação do produto.
Ciclos de negócio
Mas espere um pouco, ainda não acabou. Seu orçamento e as limitações do seu negócio também determinam o mercado-alvo. Por exemplo, se você está com o orçamento apertado, seu aplicativo precisa ser vendido rapidamente e, por isso, você deve focalizar-se em clientes com um ciclo de compra curto.
Pense nestas perguntas ao definir seu mercado.
- Qual segmento tem o ciclo de compra mais curto?
- Em qual segmento será mais fácil fechar as vendas?
- Quais segmentos precisam mais do seu aplicativo?
- Existe algum segmento que permite a você usar sua rede pessoal?
Assim, no exemplo do aplicativo de gerenciamento de eventos, estamos pensando em médias e grandes empresas e em corporações. Digamos que este diagrama reflita nosso ciclo de vendas.
Faz sentido concentrar a oferta inicial em médias empresas. O ciclo de compra delas é de 3 a 8 meses e, portanto, com maior probabilidade de alinhar com nosso ciclo de vendas e previsões.
No entanto, reveja seu ciclo de vendas proposto. A chave é desenvolver um ciclo de vendas viável que funcione com seu segmento de clientes para prever a receita de vendas com precisão.
Assim como em todas as suas escolhas, pondere os riscos e as vantagens com base em seu orçamento e no timing.
Segmentar seus clientes ainda mais
Se você chegou até aqui, está fazendo um ótimo trabalho! Agora, vamos ver o tamanho do mercado desejado que você identificou. Ele é muito grande para ser abarcado de uma só vez? Um mercado desejado grande traz uma boa oportunidade de crescimento no futuro, mas dificulta a concentração dos esforços de vendas da equipe de vendas. Os investidores amam um mercado grande, mas é importante equilibrar isso com uma estratégia de vendas eficaz.
Se seu mercado desejado for muito grande, considere segmentá-lo nestas categorias para que seu negócio arranque mais rapidamente.
- Regiões geográficas ou locais específicos
- Indústrias e subindústrias
- Tamanho da base de usuários desejada nas empresas
- A tecnologia que o mercado desejado está usando
É claro que também é possível que seu segmento de clientes seja muito pequeno. Se for o caso, pense em como ampliá-lo com o mínimo de impacto na eficácia da sua equipe de vendas.
Quem é seu cliente?
Você já fez a parte mais difícil: identificar um segmento de mercado específico para atuar. Agora, você quer uma imagem bem detalhada de seu cliente típico, o que ajuda todas as equipes a tomar decisões essenciais ao sucesso do negócio. Use tudo o que você aprendeu até o momento e entre em contato com possíveis clientes para aprender mais sobre eles.
Em seguida, crie uma ou mais personagens. Você pode compartilhar essas personagens com toda a empresa para que todos tenham um ponto de contato na hora de tomar decisões.
Muito bem!
Resumo
Para começar a criar sua base comercial:
- Identifique seu mercado potencial total.
- Faça uma análise relativamente à concorrência para identificar seu mercado disponível no mercado potencial total.
- Usando a análise relativamente à concorrência, os problemas de seus clientes e seu ciclo de negócio, encontre seu público-alvo.
- Refine ou amplie seu segmento de clientes para atender às necessidades comerciais.
Em seguida, crie um perfil de cliente para orientar toda a sua equipe.
Lembre-se: a meta é concentrar sua energia e seus recursos para lançar suas bases no mercado. Use o trabalho que fizemos aqui ao criar um plano de negócios e uma estratégia de mercado.