Conhecer os próximos três princípios: Contexto, Apropriação e Uso de antiestereótipos
Objetivos de aprendizagem
Após concluir esta unidade, você estará apto a:
- Explicar as duas categorias de contexto importantes.
- Entender como evitar apropriação cultural e como usar antiestereótipos.
Nesta unidade, exploraremos algumas das influências sociais, históricas e culturais nos últimos três princípios de marketing inclusivo.
4. Considere o contexto
Analisamos o contexto em duas categorias: histórico-cultural e hierárquico.
Definição: contexto é um conjunto de circunstâncias passadas que criam a ambientação de um evento (ou, no caso do marketing, de um conteúdo).
Contexto histórico-cultural
Uma mensagem de marketing não existe isoladamente; seu contexto precisa ser considerado. Uma grande marca de bebidas causou polêmica recentemente quando sua campanha de publicidade brincou com um protesto e o enfrentamento de seus manifestantes com a polícia. O anúncio, de forma infeliz, deixou de levar em conta o contexto histórico-cultural das relações raciais no país. Se uma empresa opta por fazer referência ou aludir a eventos históricos em seu marketing, é importante demonstrar a compreensão do contexto histórico. A mensagem é autêntica, apropriada e honra o legado da pessoa ou do momento que está sendo referenciado?
Ordem e hierarquia
Ao criar campanhas de marketing inclusivo, outro elemento importante a se considerar é a ordem e a hierarquia das pessoas no anúncio. Vamos considerar alguns exemplos:
Um anúncio de uma conhecida empresa de produtos de higiene pessoal mostrou uma mulher negra usando um sabonete e uma mulher branca no quadro seguinte. Embora o anúncio em si mostrasse diversidade, a ordem em que vemos essas duas mulheres tem conotações racistas, pois fica parecendo que a pele negra é considerada “suja”. Desde então, a empresa fez um pedido de desculpas, mas podemos ver como a ordem, ainda que sutil, pode ter um impacto enorme.
Em outro exemplo, vemos imagens de bancos de imagens mostrando lugares de trabalho em que funcionários homens estão em pé, em posição de comando, ao lado de uma mulher em sua estação de trabalho. A ordem e a hierarquia, aqui, sugerem que a mulher é inferior ao homem, sabe menos e precisa dele para explicar algo a ela. Mais uma vez: pode não ter sido a intenção do fotógrafo ou do anunciante, mas é a mensagem real que a foto passa.
Quando escritórios são mostrados nos meios de comunicação, membros da diretoria e da gerência são normalmente homens. Veja um exemplo de um organograma que corrobora esses estereótipos e papéis de gênero tradicionais.
5. Evite a apropriação
Definição: apropriação (ou apropriação cultural) significa usar um aspecto da cultura de uma minoria sem conhecer ou honrar o significado dele.
O conceito de apropriação cultural é um que causa muita polêmica e debate. Culturas, tradições e experiências de vida das pessoas podem ser assuntos subjetivos e sensíveis. Nenhum dos tópicos que estamos discutindo neste módulo é simples; eles exigem conversas francas e autênticas.
Uma grande empresa de alimentos foi alvo de críticas recentemente ao veicular um anúncio que se apropriava culturalmente de elementos da comunidade sul-asiática. O anúncio mostrava um ator famoso vestido de produtor de Bollywood e agindo de forma estereotipada. A empresa foi criticada por colocar um ator branco usando “brownface”. Após a polêmica, a empresa retirou o anúncio do ar.
Veja algumas diretrizes para determinar se há apropriação cultural ou respeito pela cultura.
- Minoria X Cultura dominante: as relações de poder têm um grande papel na definição do que é ou não apropriação. A cultura objeto da referência é uma minoria ou uma cultura marginalizada? A referência está sendo feita por uma cultura dominante? Se a resposta for “sim”, observe como a referência está sendo feita. Embora possa parecer uma simples referência, ela pode servir de lembrete histórico doloroso sobre as implicações culturais envolvidas.
- Lucro X Privação: as relações de poder têm ligação estreita com o lucro. A cultura majoritária está lucrando com um elemento da cultura minoritária? A cultura minoritária está recebendo parte dos lucros ou foi excluída? Em muitos casos de apropriação, um aspecto de uma cultura minoritária que já foi objeto de estigma é mostrado positivamente e gera lucro no contexto da cultura majoritária, sem que se dê reconhecimento ou vantagens aos criadores originais.
- Autêntico X Não autêntico: as referências são autênticas? Elas estão sendo apresentadas por membros autênticos da cultura em questão?
- Mostrar respeito X Explorar ou debochar: as referências estão fazendo homenagem a determinada cultura? Elas mostram respeito? Elas ajudam a ensinar a outras pessoas sobre a história rica dessa cultura? Muitas vezes, quando vemos exemplos de apropriação, eles se originam em tentativas de se fazer graça. No entanto, ela pode se tornar desrespeitosa quando aspectos sagrados de uma cultura são usados como moral da história.
- Informado X Desinformado: antes de usar algum elemento de uma cultura, precisamos nos perguntar se entendemos a cultura bem o suficiente para colocá-la em um anúncio. Procure sempre aconselhar-se com pessoas de verdade da comunidade e aprenda a história e o significado dos aspectos referenciados.
Quando quiser evitar apropriação e mostrar respeito cultural e conscientização, pense nas sutilezas e no contexto histórico, honre e aprenda sobre a cultura, procure orientação e opiniões diferentes, avalie a intenção e o impacto e dê espaço para as vozes autênticas.
6. Use antiestereótipos
Definição: usar antiestereótipos significa ir contra uma imagem padronizada que representa uma opinião demasiado simplificada, uma atitude preconceituosa ou um juízo de valor não ponderado.
Essa é a área em que nós, profissionais de marketing, podemos influenciar a sociedade. Os profissionais de marketing podem liderar seus próprios movimentos a favor da igualdade fazendo com que pessoas de diversos grupos possam ver seu próprio potencial refletido no mundo à volta delas. Imagine se mostrássemos mais mulheres como diretoras, negros e índios como engenheiros-chefes, pessoas com deficiência como ídolos esportivos, por exemplo. Poderíamos realmente começar a mudar a forma de pensar e inspirar a próxima geração de líderes.
A representação é importante. Vejamos por quê em três exemplos concretos.
- “Quando eu era pequena, via os quadros dos presidentes na parede da minha sala de aula, chegava em casa e dizia para minha mãe: “não posso ser presidente. Olha só os presidentes antigos.” — Alexandra Siegel, Conteúdo de igualdade e narrativa, Salesforce
- Ao contrário, este vídeo mostra uma foto, agora emblemática, da menina Parker Curry, de 3 anos, olhando para o quadro de Michelle Obama, mostrando o poder que há em ver o próprio reflexo em uma imagem de liderança.
- Lembra das imagens da primeira unidade, em que repensamos como deve ser alguém em um cargo de CEO, de engenharia ou atleta? Podemos fazer isso no dia a dia do marketing. Uma empresa de produtos para menstruação, por exemplo, criou recentemente um comercial que desafiou o que significa “arremessar como uma garota”. Ele mostrava a diferença entre atrizes adultas recebendo instruções para “arremessar como uma garota” e as garotas convidadas que arremessavam com força e confiança quando ouviam as mesmas instruções. Isso demonstra o impacto que estereótipos tradicionais têm em nossa cultura e na sociedade, e é a chance das empresas ajudarem a mudar essa mentalidade e a capacitar a próxima geração.
Agora que você conhece os seis princípios do marketing inclusivo, vamos ver como montar um processo de revisão na próxima unidade.