Conhecer os primeiros três princípios: Tom, Linguagem e Representação
Objetivos de aprendizagem
Após concluir esta unidade, você estará apto a:
- Entender por que a escolha da linguagem e do tom é importante.
- Explicar como garantir uma representação precisa de grupos tradicionalmente sem representação.
Nesta unidade, vemos em detalhes os primeiros três princípios do marketing inclusivo, com exemplos reais de marketing anonimizados que nos trouxeram lições.
1. Comece com o tom
Definição: tom é o estilo, a característica ou o sentimento que permeia o conteúdo.
Muitas vezes, quando alguém se sente ofendido ou indignado com determinado conteúdo, mas não consegue identificar por que se sente assim, o tom é o motivo. O erro mais comum é tratar muito casualmente um assunto que exige seriedade e respeito.
Por exemplo, na Salesforce, temos orgulho de ser uma marca única associada a leveza e diversão. Mas, às vezes, convidamos oradores para eventos sobre assuntos mais sérios, como líderes de movimentos de direitos civis ou defensores de direitos humanos. Quando os direitos ou a vida de algumas pessoas está(ão) em risco, precisamos ter consciência das experiências e dos desafios que essas pessoas enfrentam, sem menosprezá-los, e honrar sua história de uma maneira verdadeira. Nossos designers se juntaram para criar um estilo atualizado para esses eventos que esteja de acordo com nossa marca, mas honrando a diversidade de oradores e tópicos que aparecem em nossa empresa.
Veja alguns fatores a considerar na hora de definir o tom:
- O convidado: estou apresentando meu convidado da maneira mais positiva possível? Estou honrando seu legado ou trabalho?
- O tópico: o tópico da conversa é leve ou sério? Qual é o contexto?
- A mensagem: que mensagem estou tentando passar? Ela é inspiradora, polêmica, instrutiva ou divertida?
- O impacto: que impacto pretendo causar com meu conteúdo? Ele pode ser interpretado de outra forma por algum motivo?
2. Use a linguagem de maneira intencional
Definição: linguagem aqui é definida como palavras, frases, símbolos ou metáforas usados para descrever algo.
A linguagem tem muito poder. Ela pode aumentar a compreensão, fortalecer os relacionamentos e esclarecer. Mas também pode confundir, ofender ou até machucar as pessoas. E, muitas vezes, as palavras têm significados diferentes, dependendo do contexto regional ou cultural.
A linguagem pode ser cheia de sutilezas e, por isso, é importante ter consciência de como sua mensagem está sendo transmitida. Por isso, precisamos prestar atenção em todos os símbolos, palavras ou frases utilizados em nosso marketing, não somente com o que as palavras significam, mas também como e onde elas são colocadas.
Veja este exemplo:
Uma empresa de produtos de beleza cometeu uma gafe ao descrever seu hidratante como “Pele normal a escura”. Embora possivelmente não tenham tido a intenção de ofender, a implicação de que uma pele escura não é normal causou grande comoção, já que muitos entenderam a frase como reforço de estereótipos culturais e históricos. Também foi um lembrete de como as indústrias de produtos de beleza e de saúde raramente levam em conta clientes de pele negra. (Por exemplo, os curativos “transparentes” costumam corresponder apenas a tons de pele mais claros.)
3. Garanta a representação
Definição: representação é a presença visível de uma variedade de identidades em uma história, uma imagem, um vídeo ou outros.
O poder da representação é enorme. As pessoas querem se ver refletidas nos meios de comunicação e marketing. Quando nos vemos em personagens e imagens à nossa volta, nos sentimos vistos, ouvidos, capacitados e inspirados. E não se trata apenas de ver pessoas que se parecem conosco; as pessoas querem ver uma representação mais autêntica do mundo que celebre toda a diversidade da sociedade em um nível global. Podemos pensar em muitos exemplos, na indústria cinematográfica em 2018, de histórias sobre grupos tradicionalmente mal representados quebrando recordes de bilheteria em todo o mundo.
O mesmo vale para marketing e propaganda. O Adweek indicou uma pesquisa que revelou que 80% das famílias querem ver famílias com diversidade nos anúncios. E, hoje em dia, mais e mais consumidores e públicos estão cobrando responsabilidade social das empresas pela falta de representação nos palcos, nos anúncios e até em publicações nas redes sociais.
Veja alguns fatores a se levar em conta para garantir diversidade em suas iniciativas de marketing:
- Existem talentos de todo tipo à nossa volta.
No mundo global e voltado para a diversidade de hoje, não existe motivo para evitar a inclusão e é necessário garantir a devida representação do talento de diversos grupos. Como nosso diretor de igualdade diz:
“É possível encontrar diversos talentos e gênios, sem comprometer a qualidade” — Tony Prophet, diretor de igualdade, Salesforce
Na Salesforce, estamos empenhados em elevar diversos talentos e gênios que costumam ter pouca representação em geral ou em seus setores. Recentemente, tivemos nossa Cúpula sobre Igualdade Racial, Representation Matters (A representação é importante), em que convidamos os grupos tradicionalmente com menor representatividade na indústria tecnológica (afrodescendentes, latinxs e índixs) para se verem refletidos no palco. Eles ouviram diretores de várias áreas, celebridades, fundadores de empresas e financiadores de sociedades de capital de risco que trilharam seus próprios caminhos para ter sucesso em seus setores. A reação foi uma grande sensação de orgulho, inspiração e capacitação. Para ver os destaques, consulte a publicação no blog Representation Matters Recap.
2. Seja autêntico. Representação, no marketing, não diz respeito a “preencher cota”; é querer que seus clientes e possíveis clientes se identifiquem com seu conteúdo e que o conteúdo reflita a sociedade como é. Incentive as pessoas por seus trabalhos autênticos e o impacto que eles causam, e crie uma diversidade que seja o reflexo das comunidades à sua volta.
3. Capacite outras pessoas dando oportunidades para todos. Falaremos melhor sobre isso em nosso último princípio, mas quando pensamos em representação no marketing, também pensamos em oportunidades de desafiar o status quo. Digamos que você esteja patrocinando um evento: tenha consciência do poder de representação que a presença no palco dá. Capacite outras pessoas dando oportunidades para todos.
Vimos os três primeiros princípios de marketing inclusivo e, na próxima unidade, veremos os três últimos: contexto, apropriação cultural e uso de antiestereótipos.