Alcançar o equilíbrio certo com mensagens comportamentais entre canais

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

Aplicar as melhores práticas a cenários comuns de mensagens comportamentais.
Explicar os potenciais riscos do marketing comportamental.
Aplicar recomendações éticas às suas soluções de marketing comportamental.

Trailcast

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Os clientes desejam experiências conectadas e personalizadas

Os consumidores estão cada vez mais à espera de experiências conectadas e personalizadas. Os consumidores interagem com sua marca em muitos canais, incluindo a web, dispositivos móveis, email, call centers e dispositivos inteligentes. Para lidar com o consumidor como um indivíduo e satisfazer verdadeiramente as necessidades dele, é necessário compreendê-lo à medida que ele interage nesses vários pontos de contato. Em seguida, você interage proativamente com ele, no momento certo e no canal certo, para conquistá-lo e fortalecer a lealdade à marca.

No entanto, se o fizer incorretamente, as ferramentas que você usa para personalizar as experiências podem acabar por invadir a privacidade do consumidor, provocando uma aversão à marca e tendo um impacto negativo no seu negócio. A Salesforce está empenhada em fazer o bem com a tecnologia. Nesta unidade, você conhecerá os recursos de mensagens comportamentais (ou baseadas em acionador) entre canais, seu uso ético e as melhores práticas para colocar o cliente em primeiro lugar.

Vamos começar com a definição das mensagens comportamentais. Simplificando, o envio de mensagens comportamentais é orientado pelos interesses demonstrados pelos consumidores. Por exemplo, você pode configurar comunicações que serão acionadas quando um consumidor executar uma ação específica na loja ou em um site (clica em um produto específico, visualiza determinadas categorias, etc.).

Como você viu na unidade anterior, uma abordagem ética à personalização significa que o cliente deve aceitar a coleta de dados e claramente entender que há um benefício em troca. Suas ações precisam demonstrar que você se preocupa com o consumidor como indivíduo e quer ajudá-lo a satisfazer suas necessidades exclusivas. Vamos analisar mais detalhadamente o que isso significa em termos de mensagens comportamentais.

Riscos das mensagens comportamentais

Cada vez mais, os clientes querem ser reconhecidos, tratados com exclusividade e que suas informações pessoais, cuidadosamente compartilhadas, sejam úteis para eles. De acordo com o relatório State of the Connected Customer, os clientes desejam um engajamento personalizado que seja relevante, preciso e oportuno.

Garanta que as informações compartilhadas beneficiem os consumidores. No entanto, a personalização baseada em comportamentos e acionadores pode se transformar de útil em assustadora, desgastando a confiança do consumidor e minando a confiança na marca. Como você pode usar eticamente os acionadores de mensagens comportamentais para engajar os clientes sem cair em armadilhas que podem ofendê-los?

Recomendações para o marketing comportamental ético

Os consumidores valorizam a personalização que trata das necessidades deles, oferece um benefício claro e demonstra atenção genuína. Veja a seguir algumas recomendações para implantar uma solução de personalização que restrinja os aspectos negativos e, ao mesmo tempo, gere resultados positivos compartilhados.

Coletar e respeitar preferências

Respeite as preferências dos clientes e use apenas os dados que eles permitiram que fossem compartilhados. Seja explícito com os consumidores sobre o impacto - benefícios e consequências - do consentimento ou da falta dele. Disponibilize controles claros para aceitar ou recusar.

Direcionamento de público

As mensagens devem ser direcionadas de acordo com os interesses demonstrados pelos consumidores, não baseadas em dados demográficos. Veja os consumidores como eles realmente são: indivíduos multidimensionais com muitas afinidades idiossincráticas variadas. Mensagens altamente individualizadas são mais eficazes que o direcionamento baseado apenas em dados demográficos. É essencial reduzir os vieses que podem deturpar suas mensagens com associações que simplesmente não estão corretas ou que nunca foram precisas.

Inclua afirmações breves e explicativas no seu texto de marketing. Mantenha a simplicidade. Por exemplo "Com base no seu interesse por X, estamos mostrando Y para você". Dessa forma, os clientes vão entender imediatamente porque a mensagem ou o produto em questão está sendo direcionado a eles.

Limite da frequência

O excesso de comunicações enviadas aos clientes pode comprometer sua marca. Mensagens frequentes, mas indesejadas, podem incomodar os clientes e fazer com que eles ignorem a marca. Portanto, com que frequência você deve enviar mensagens? Uma vez por dia? Dez vezes por mês? Existe um número mágico? Não é fácil encontrar um equilíbrio. É evidente que você quer que seus clientes interajam. No entanto, expô-los a uma grande quantidade de mensagens pode ter o efeito contrário.

Uma estratégia de contato eficaz deve abranger todos os canais e considerar todos os possíveis pontos de contato de marketing. Priorize comunicações de maior relevância para os consumidores e com maior probabilidade de gerar confiança. Defina restrições de mensagens para controlar as taxas gerais de mensagens. Personalize os acionadores comportamentais e baseados em tópicos para reduzir todo o ruído da mensagem e aumentar a relevância para o consumidor.

Cenários de mensagens comportamentais

Vamos explorar cenários comuns que envolvem mensagens comportamentais para saber como aplicar abordagens éticas que melhoram a experiência do consumidor com sua marca.

Carrinho abandonado

O Carrinho abandonado é o caso de uso canônico do varejista para mensagens comportamentais. Sejamos realistas. Como consumidores, somos um público distraído com períodos de atenção curtos. Por exemplo, vamos supor que você precise de reservar um voo. Você encontra o horário certo, seleciona os assentos, paga por duas malas de porão e adiciona seu cartão de crédito ao pedido. Então o telefone toca, você se distrai e não clica no botão Book Now (Reservar agora). Trinta minutos depois, você recebe um email da companhia aérea dizendo que seus assentos estão reservados, mas que você precisa concluir a compra. Sem esse lembrete oportuno, talvez você não tivesse percebido seu erro até que fosse tarde demais. Em vez de perder a reserva, a experiência ajudou você a resolver a situação. Esse tipo de valor resultante da personalização cria lealdade e gera receita.

Para estar alinhado com as melhores práticas éticas de personalização, convém configurar emails e notificações oportunos e contextuais para o Carrinho abandonado. Envie comunicações imediatas ou oportunas claramente indicando o que fazer na etapa seguinte. Isso faz com que os consumidores se lembrem da intenção inicial, além de oferecer uma forma simples de acompanhar e alcançar a meta.

Navegação abandonada

Embora seja semelhante ao Carrinho abandonado, com a Navegação abandonada, o nível de interesse do consumidor é menos claro. No entanto, ao combinar as contagens de visualizações de produtos com o tempo de visualização, é possível identificar uma representação adequada do interesse. Por exemplo, consumidores que visualizaram um produto ao longo de uma semana por 2 horas podem ficar contentes em receber um cupom que fará com que eles cruzem a linha da consideração para a conversão.

Para estar alinhado com as melhores práticas éticas de personalização, considere adicionar uma linha no email do cupom que diga algo como: "Como você visualizou esse produto nos últimos 7 dias, achamos que você gostaria de receber esse cupom.” Explique o motivo que levou o cliente a receber o email. A transparência explícita ajuda a manter o consumidor informado e criar confiança.

Queda no preço

De acordo com a Forbes, 67% dos clientes fazem compras acessando digitalmente cada loja à procura de descontos. Durante as fases de consideração, o consumidor pode decidir não efetuar a compra porque o preço ultrapassa o orçamento. Se você informar o consumidor quando o produto estiver em promoção, a mensagem da sua marca será significativa, relevante e interessará os consumidores. Também seria bom adicionar um mecanismo de feedback que permita ao consumidor dizer "Já comprei este artigo" ou "Já não estou interessado neste artigo". Assim, o profissional de marketing pode fechar o loop e não enviar tantas mensagens ao cliente.

Novo item em Categoria favorita ou Nova campanha promocional

Uma solução de personalização pode deduzir a afinidade dos consumidores por meio de agrupamentos de produtos que eles visualizam e compram. Ao deduzir afinidades, a marca consegue garantir que os consumidores não perderão novos produtos das categorias ou marcas que eles consideram importantes. Por exemplo, você tem uma consumidora que usa calças leggings estilosas regularmente e você acabou de lançar uma nova cor. Esse é o momento perfeito para entrar em contato com ela. Aproveite a oportunidade para criar embaixadores da marca, gerar entusiasmo imediato e promover o engajamento contínuo com seus clientes.

É importante escolher bem as palavras. Elas podem determinar se uma mensagem de email é uma sugestão agradável ou um monitoramento indesejado. Por exemplo, se você notar que um cliente demonstra ter afinidade com roupas de banho, considere adicioná-lo a um segmento que recebe emails com o título "Apresentando: nossa nova coleção Surf na cidade". Outra ótima forma de reunir dados é solicitar o consentimento do usuário ou enviar uma pesquisa que peça que ele compartilhe explicitamente o que o interessa. Assim, você pode coletar mais dados primários e dados neutros, confirmar o que você deduziu e informar o usuário que você sabe como cuidar dele.

Uma prática recente é demonstrar mais cuidado em campanhas como as celebrações do Dia das mães/Dia dos pais que podem parecer simples, mas que, para algumas pessoas, são emocionalmente difíceis. Disponibilize uma funcionalidade de cancelamento fácil que permita aos consumidores manterem o engajamento com a marca, mas que limite ou elimine os emails potencialmente sensíveis associados ao Dia das mães e Dia dos pais. Essa etapa adicional garante que os clientes se sintam vistos, ouvidos e reconhecidos. Essa é uma ótima maneira de criar afinidade imediata com a marca e continuar a desenvolver a confiança ao longo do tempo.

Pós-compra

Após o cliente pressionar Submit Order (Enviar pedido), a próxima etapa da jornada se inicia. Não importa se é a primeira ou a centésima vez que o cliente compra da sua empresa, existe uma oportunidade de melhorar e desenvolver esse relacionamento. Você pode pensar em comunicações do tipo:

“Prepare-se para seu <produto>. Revise o manual de instruções aqui.” Ou “Você pode baixar nosso aplicativo para rastrear seu pedido.”

Dê aos clientes uma razão para voltar. Uma base sólida de confiança aumenta a lealdade à marca e incentiva as recomendações para ajudar a aumentar sua rede de consumidores e clientes potenciais.

Critérios em tempo real

A missão da Salesforce é "capacitar as empresas para se envolverem com os clientes de uma forma totalmente nova". Os clientes são pessoas ocupadas. Quando fazem compras, querem eficiência e conveniência. Eles também querem sentir que são reconhecidos e compreendidos. Tempo é dinheiro e informação é poder. Quanto mais tempo um cliente espera para receber um desconto de boas-vindas, maior é a probabilidade do cliente optar por comprar em outro lugar.

Em vez de depender de dados em lote que podem já estar obsoletos quando chegam, use dados em tempo real das ações dos clientes para ajudar você a identificar rapidamente o que está funcionando e corrigir o que não está. Hoje em dia, na interação entre canais com os clientes, você precisa coletar e responder aos dados em tempo real nos pontos de contato. As respostas imediatas às ações dos consumidores permitiram a criação de serviços híbridos, como a retirada no ponto de entrega ou a compra online e retirada na loja (BOPIS), uma tendência que se tornou muito popular.

Atender seus clientes com responsabilidade

Em muitos casos, os lembretes personalizados e oportunos podem ajudar o consumidor a tomar uma decisão sobre algo que ele já tinha se esquecido ou a descobrir uma oportunidade que possa beneficiá-lo. Os lembretes personalizados também podem prejudicar facilmente a confiança na marca se forem usados de forma inadequada ou não corresponderem às expectativas do consumidor.

Resumindo: Respeite as preferências dos clientes. Comece por afinidades baseadas em interesses. Priorize as comunicações mais relevantes e vantajosas. Todas essas opções são formas de ajudar a garantir um uso mais ético das mensagens comportamentais, reforçando a confiança e a lealdade à marca.

Vamos concluir

À medida que as sociedades se tornam mais diversificadas e interconectadas, nunca foi tão importante para as empresas refletirem sobre as mensagens, imagens, vozes e valores que representam suas marcas. Para aumentar a lealdade e a confiança, o engajamento do consumidor e a retenção global de clientes, estabeleça sua estratégia de personalização em uma base ética.

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