Explorar os princípios do uso ético e as melhores práticas de personalização
Objetivos de aprendizagem
Após concluir esta unidade, você estará apto a:
- Descrever os maiores riscos detectados na personalização em tempo real.
- Criar uma relação de confiança com os clientes por meio da transparência e do consentimento.
- Descrever as diferenças entre comportamentos baseados na intenção e atributos demográficos.
Trailcast
Se você deseja escutar uma gravação de áudio das unidades neste módulo, use o reprodutor abaixo. Ouça o módulo completo agora ou avance para a unidade seguinte em que a gravação começa no início dessa unidade. Quando terminar de escutar essa gravação, lembre-se de voltar a cada unidade, consultar os recursos e concluir as avaliações associadas.
Uso ético da tecnologia na Salesforce
A Salesforce se preocupa profundamente com a maneira como projetamos, desenvolvemos e entregamos nossos produtos. Como parte do compromisso constante com o uso ético da tecnologia, publicamos nossos Princípios de marketing responsável. O objetivo desse módulo é ajudar você a aplicar os princípios às soluções de personalização do Salesforce em tempo real que conectam você aos seus clientes e, ao mesmo tempo, conquistam a confiança em cada interação.
Riscos percebidos
Os profissionais de marketing e todos na empresa que configuram interações personalizadas têm um trabalho difícil. A tarefa de administrar bancos de dados demográficos e comportamentais e enviar mensagens relevantes, positivas e eficazes para milhares ou até milhões de pessoas ao mesmo tempo é uma grande responsabilidade. Entretanto, as regulamentações e as expectativas dos consumidores continuam a evoluir em ritmo acelerado. Um acidente pode prejudicar o valor da marca que você trabalhou tanto para construir. É por isso que a confiança é tão importante para a Salesforce.
Porém, o uso ético dos dados vai além das regulamentações. É também um negócio que vale a pena. Os clientes tomam decisões constantemente, não apenas sobre produtos e experiências de uma empresa, mas, também, sobre a confiança que têm na empresa. De acordo com nosso relatório State of the Connected Customer 2020 report (registro obrigatório), 89% dos clientes são mais fiéis a empresas nas quais eles confiam, e 65% deixaram de comprar de empresas que fizeram algo que eles consideram suspeito. Além disso, 84% dos clientes são mais fiéis a empresas com elevados controles de segurança e 80% são mais fiéis a empresas que têm uma boa ética.
Sabemos que a confiança é fortemente influenciada pela percepção dos valores e da ética de uma marca. Descobrimos que os consumidores e os profissionais de marketing estão estreitamente alinhados em relação aos maiores riscos percebidos na personalização em tempo real no marketing:
- Eventos de segurança, como violações de dados
- Dados recolhidos, compartilhados ou usados de formas imprevistas
- A personalização de interações que parecem invasivas ou indesejadas para os consumidores
- Viés involuntário introduzido pela dependência em atributos demográficos nas interações em vez de dados comportamentais e de engajamento
Para ajudar você a gerenciar dados de forma ética, apresentamos várias recomendações para enfrentar os riscos mencionados acima. Elas têm o objetivo de ajudar você a seguir os Princípios de marketing responsável ao implementar a personalização nas soluções da Salesforce.
Seja transparente em relação à segurança
Os consumidores estão preocupados com os riscos de roubo de identidade e de invasão da privacidade. Os profissionais de marketing estão preocupados com o impacto na imagem da marca se os consumidores perceberem que a empresa não parece considerar ou investir em segurança e privacidade.
A Salesforce conta com um alto padrão de proteções e respostas de segurança. Estabelecemos prioridades e fornecemos contratos de nível de serviço para qualquer problema relatado. As equipes de desenvolvedores e gerentes de projeto identificam, fazem a triagem e tratam dessas descobertas. A Salesforce disponibiliza publicamente os documentos de segurança, como testes externos de vulnerabilidade/penetração, e conformidade com o SOC.
A Salesforce é uma parceira confiável para a tecnologia de personalização em tempo real. Ser transparente em relação a essa parceria com seus clientes pode ajudar você a consolidar a confiança e a lealdade deles à sua marca. Quando você conquista a confiança do cliente, cria uma base para um engajamento contínuo e mais profundo.
Gerar confiança por meio do consentimento e da transparência
O Marketing Cloud Personalization oferece mecanismos para coletar dados da web aberta para personalizar experiências. No entanto, é importante ser transparente com os clientes. Eles contam com essa transparência. Informe quais dados você está coletando e como você está usando esses dados. Ofereça benefícios claros em troca desses dados. Dê a eles a possibilidade de optar por não participar da coleta de dados. Além disso, respeite as escolhas deles.
Nunca é demais enfatizar esse ponto: Ao criar experiências personalizadas, não se esqueça de verificar e obter o consentimento antes de coletar dados. Peça e colete dados apenas para os quais você tem um caso de uso válido, como personalização ou identificação. Por exemplo, se os designs de personalização atuais não exigirem nome e sobrenome, não colete-os. Desenvolva a confiança concebendo experiências que mostrem claramente os dados que você coleta e a finalidade para a qual eles são coletados.
Se pedir o email dos clientes, explique que eles receberão uma oferta única agora e ofertas interessantes no futuro. Quando você é transparente e aberto em relação à coleta e ao uso de dados, essas interações geram confiança. Não esconda nada em políticas de privacidade ou termos e condições. Apresente tudo em linguagem simples. Decisões tecnológicas ou configurações incorretas, como o compartilhamento com plataformas de publicidade sem divulgação, a recomendação de produtos recém-comprados ou o envio de emails a pessoas que não deram permissão explícita para isso, podem desencorajar o cliente de retornar à sua marca.
Atualmente, temos como garantida a capacidade de associar consumidores, famílias e dispositivos usando os mais diversos métodos. Coisas como cookies e IDs de dispositivos móveis permitem que as empresas se lembrem de você mesmo sem autenticação. Conforme avançamos para um futuro sem cookies, é cada vez mais importante que as empresas ofereçam benefícios e incentivos claros para o compartilhamento de dados. Ofereça aos clientes uma forma fácil de fazer login e se manterem autenticados. Apresente a eles os benefícios das experiências autenticadas, como conteúdo selecionado ou recomendações mais relevantes.
Usar dados para personalizar a experiência
Personalização significa atender seus clientes. O objetivo é proporcionar experiências melhores e mais relevantes e, o mais importante, experiências orientadas pela intenção dos clientes. Em uma experiência selecionada, os clientes têm maior probabilidade de compartilhar informações pessoais e, às vezes, confidenciais, quando o benefício para eles é claro e compreendido.
Sabemos que 92% dos profissionais de marketing afirmam que seus clientes e potenciais clientes esperam vivenciar experiências personalizadas. No entanto, se a personalização não proporcionar efetivamente qualquer valor ao cliente, poderá parecer intrusiva ou manipuladora. Para os profissionais de marketing, é fundamental concentrar sempre as táticas de personalização no cliente. Há duas questões que devem ser consideradas: Que valor ou benefício o cliente recebe em troca dos seus dados? É compatível com as informações que eles estão compartilhando?
Vamos ver alguns exemplos. No Marketing Cloud Personalization, você pode personalizar uma experiência com os dados coletados e vinculá-los a um cookie do navegador. Em uma campanha da Web, você pode configurar seu site para exibir as informações coletadas pelo Marketing Cloud Personalization. Pode ser algo bem simples, como um banner que mostra imagens com base em interações anteriores, ou mais sofisticado, como uma lista de produtos visualizados recentemente.
Também é possível usar Zonas de conteúdo para criar personalizações mais detalhadas por trás de experiências autenticadas. Por exemplo, posso ver um banner com a imagem de um corredor com base nas minhas interações anteriores na página inicial de um site. No entanto, antes que o site me mostre a lista de produtos vistos recentemente, obriga-me a fazer login para que minha esposa, que também tem acesso ao computador compartilhado, não descubra sem querer que presente de aniversário ela vai receber.
Assim que você tiver um modelo de campanha compatível com o uso conectado e anônimo, o direcionamento para casos de uso ainda mais avançados, como o preenchimento progressivo de formulários, será mais seguro e protegido.
Priorizar a intenção baseada em comportamentos em vez dos atributos demográficos
Muitas vezes, o direcionamento por grupo demográfico gera vieses que impedem a transmissão das mensagens certas às pessoas certas. Por exemplo, vamos supor que você esteja organizando uma campanha para aumentar as vendas de um sérum anti-envelhecimento dirigida a clientes com 55 anos ou mais. A campanha é tendenciosa porque parte do princípio que apenas determinados grupos etários estariam interessados em ter uma aparência mais jovem. Além disso, ao limitar-se a um grupo demográfico restrito, você perde vendas potenciais. Para reduzir o risco de vieses inerentes ao direcionamento por grupo demográfico, use o direcionamento baseado em interesses e intenções. Dessa forma, seus produtos e serviços serão dirigidos às pessoas mais interessadas em algo semelhante, independentemente dos fatores demográficos. Além disso, você evita a consolidação de estereótipos, que é algo que pode prejudicar sua marca.
Também pode acontecer de você involuntariamente introduzir vieses nos sistemas de aprendizado de máquina por meio de informações confidenciais indiretas. Ao criar e treinar modelos de aprendizado de máquina, considere cuidadosamente quais atributos e comportamentos devem ser selecionados. Para evitar a introdução de vieses no modelo, pense nos dados com maior valor. Omita dados que possam contribuir para a criação de vieses contra classes consideradas sensíveis, como etnia, religião, idade e nacionalidade.
Por exemplo, em áreas geográficas com uma porcentagem significativamente elevada de uma determinada etnia, pode existir uma correlação entre a etnia e o código postal. Embora a etnia possa não ser diretamente introduzida no sistema, essa associação indireta pode gerar discriminação. No entanto, a existência de um viés indireto não impede necessariamente que códigos postais sejam usados. Se o uso de um código postal for uma boa indicação para a loja que o cliente deve visitar (uma loja que está em um raio de 8 km é mais indicada do que uma que esteja a 80 km de distância), esse uso poderá ser benéfico e ainda ético.
Ao criar experiências personalizadas, concentre-se na intenção do cliente e não apenas nos atributos ou dados demográficos coletados. Ações baseadas na intenção ou no comportamento podem ser visualizações de páginas, cliques em produtos, a definição explícita de uma preferência por um tipo de item, e assim por diante. Por exemplo, a segmentação de uma população com base em um identificador binário pode ter implicações não intencionais. Se os profissionais de marketing quisessem criar uma campanha para produtos de maquiagem e só selecionassem "mulheres" ou "feminino", limitariam automaticamente o público e o alcance potencial da campanha. Eles não só poderiam perder muitos clientes, mas, pior ainda, poderiam alienar as pessoas ao usar um identificador de gênero binário.
Em vez disso, por exemplo, as Receitas do Marketing Cloud Personalization e o catálogo multidimensional podem ser usados para apresentar uma intenção direcionada com base no comportamento do consumidor, em vez de apenas nos atributos.
Os clientes esperam algo em troca
Vamos recapitular o que você aprendeu nesta unidade. Quando seus clientes compartilham informações pessoais e confidenciais, eles esperam que você retribua com conteúdos valiosos e relevantes. É importante que você seja direto em relação ao uso dos dados do cliente, obtenha consentimento e forneça benefícios claros em troca. Ao projetar e criar sua solução de personalização, a aplicação desses princípios poderá ajudar você a conquistar e manter a confiança dos clientes, necessária para promover um engajamento contínuo e mais profundo.
A seguir, vamos dar uma olhada no uso ético de mensagens comportamentais (ou baseadas em gatilhos) entre canais.