Introdução ao marketing baseado em contas

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Definir a terminologia comum de marketing baseada em contas.
  
• Entender os benefícios do marketing baseado em contas.
  
• Identificar a eficácia da inteligência artificial nas campanhas de marketing baseado em contas.
  
• Saber como criar uma estratégia de marketing baseado em contas usando o Salesforce.
  

Palavras a serem conhecidas

O que é o marketing baseado em contas?

No marketing amplo tradicional, o profissional de marketing cria uma única campanha para atingir um público grande, o que geralmente resulta em uma experiência menos personalizada. Com o marketing baseado em contas (ABM), as funções internas unem forças para identificar e direcionar as contas mais adequadas para seus negócios. O marketing então usa esse conhecimento para criar campanhas altamente personalizadas com as quais cada comprador individual na conta se identifica. 

No fim das contas, as empresas querem fazer parcerias com negócios que investiram tempo para conhecê-las e para conhecer suas necessidades. Elas querem o ajuste perfeito a longo prazo. Uma abordagem voltada para a conta para o crescimento da empresa coloca seu comprador no centro de cada interação. Ela permite que você conquiste a confiança dos seus compradores, feche negócios com mais rapidez e aumente o valor vitalício dos seus relacionamentos com os clientes.

A tecnologia de marketing empresa para empresa tornou o ABM mais acessível, eficiente e poderoso. Cerca de 84% das empresas que implementam estratégias baseadas em contas relataram um aumento no retorno sobre o investimento. 

É aqui que a Salesforce Platform entra em jogo. É simples implementar uma estratégia de ABM que incorpore todos os dados em uma única plataforma habilitada para o Lightning com inteligência artificial. Ter todos os seus dados em uma única plataforma permite que você trabalhe a partir de um conjunto de dados e de um conjunto de KPIs. Ela também ajuda você a se alinhar com as vendas e o atendimento nos objetivos do pipeline e de receita. 

Com a flexibilidade do ABM, ela pode ser uma estratégia eficaz para quase todas as empresas B2B. Ela não se destina a substituir suas estratégias e táticas de marketing de base ampla. Na verdade, o ABM funciona melhor quando executado em conjunto com o marketing estratégico de base ampla. Quando a IA é adicionada, os dados são analisados de forma rápida e eficiente para facilitar as tarefas necessárias para dar suporte à sua estratégia. Vejamos algumas maneiras pelas quais a inteligência artificial pode ajudar a impulsionar sua já forte estratégia de ABM. 

Ao adicionar inteligência artificial à estratégia de ABM, você pode: 

• Identificar as principais contas com alto potencial de receita no início do ciclo de compra e revelar aquelas com maior probabilidade de compra.
  
• Projetar um conteúdo e uma estratégia de campanha direcionada a contas que correspondam ao seu perfil de cliente ideal.
  
• Personalizar as mensagens da campanha de forma eficiente.
  

Estratégias eficazes de ABM são baseadas no desenvolvimento de experiências altamente personalizadas, direcionadas e individuais para as contas que mais interessam ao seu negócio. O ABM pode ajudar você a encontrar novos clientes de alto valor baseando-se nas melhores contas que você tem atualmente. Também pode ajudar você a aumentar as relações existentes com os clientes por meio de oportunidades de upselling e cross-selling e serviços elevados. Tudo isso pode ser feito de forma mais eficiente utilizando a plataforma de IA que a Salesforce oferece. 

Quando falamos sobre uma estratégia de ABM bem-sucedida, quatro pilares sustentam esse esforço. 

Vamos observar cada um desses pilares mais detalhadamente. 

Identificar contas principais

Como uma estratégia de ABM funciona melhor com o direcionamento de um número relativamente pequeno de contas com o maior potencial de receita e propensão de compra, você pode dedicar a maior parte das iniciativas de marketing ao envolvimento com apenas algumas contas em cada campanha. Para identificar as contas principais para seu negócio, comece criando uma única conta em sua solução de CRM, enriquecendo os dados que você já possui com dados externos de nossos parceiros do Lightning Data. 

Esses dados podem incluir dados firmográficos, tecnográficos e de engajamento do Account Engagement, que você pode usar para desenvolver perfis de clientes ideais semelhantes aos dos principais clientes

Quando suas equipes de marketing, vendas e atendimento usam as mesmas informações e insights, é possível engajar suas contas mais valiosas no Sales Cloud, no Service Cloud e no Account Engagement para alcançar os maiores benefícios para seu negócio. Essa visão completa do cliente também pode informar o envolvimento de cada conta em todos os canais.

Envolver compradores em todos os lugares

Em uma campanha de ABM, você primeiro precisa entender como suas contas direcionadas interagem com suas campanhas. O engajamento é uma das métricas mais importantes em uma campanha já que ele mostra se o seu reconhecimento da marca e suas mensagens estão fazendo sentido para seu público. Os profissionais do ABM geralmente aproveitam um amplo conjunto de canais, como a publicidade digital, para criar experiências personalizadas em qualquer lugar e a qualquer momento em que os compradores se envolvem. 

O uso de vários caminhos diferentes simultaneamente ajuda a atingir vários públicos em diversos canais para criar reconhecimento da marca, resultando em uma imagem mais completa da sua marca. Ele permite que os clientes em potencial escolham qual canal funciona melhor para eles. Quando estão prontos para entrar em contato, eles têm vários caminhos para fazer isso. 

O alinhamento em uma única plataforma de IA fornece uma visão unificada das contas para que você possa adotar uma abordagem voltada para a conta ao engajamento. Com o Account Engagement, você pode personalizar o envio de mensagens para suas contas direcionadas e disponibilizá-lo no canal certo no momento certo. 

E para além disso, se você já tem ou adquiriu o Advertising Studio, poderá sincronizar essas mensagens direcionadas em alguns dos canais de publicidade mais importantes de B2B, incluindo LinkedIn, Google (Pesquisa e YouTube) e Meta (Facebook e Instagram). Juntos, o Account Engagement e o Advertising Studio oferecem uma solução completa que ajuda você a criar conexões significativas e a engajar sua conta no conjunto de canais mais amplo possível. 

Oferecer envolvimento conectado

O alinhamento das equipes de vendas, marketing e atendimento começa pela quebra dos silos tradicionais criados ao trabalhar com ferramentas, processos e dados separados para atingir objetivos diferentes. Um ABM eficaz depende que esses departamentos abram as linhas de comunicação e assegurem sua união em relação a quais contas segmentar, quais canais usar e quais métricas rastrear. A IA simplifica cada vez mais a união das equipes internas. O insight exclusivo que a IA fornece permite que o marketing identifique as contas e leads mais interessantes. Também transforma o gerenciamento de leads de um evento linear para um cíclico. 

Por exemplo, se um lead não for convertido, ele é enviado de volta ao marketing para ser cultivado um pouco mais. Com mais insights, o marketing é capaz de criar o conteúdo certo necessário para que as vendas fechem o negócio. E, quando a conta é um cliente, suas equipes de marketing, vendas e atendimento podem usar esses dados para entender o público em um nível mais detalhado. 

Alinhar suas equipes internas em torno de objetivos comuns e visíveis ajuda a criar transparência e responsabilidade. Isso é fundamental para fornecer mensagens e experiências consistentes para seus clientes, não importa com quem eles interajam na sua empresa. No fim das contas, ao oferecer o envolvimento conectado por meio do ABM, você prepara toda a equipe de conta em marketing, vendas e atendimento para trabalhar em conjunto para fechar negócios maiores e cultivar relacionamentos de longo prazo. 

Cultivar os relacionamentos com clientes

O desenvolvimento de uma cultura de tomada de decisões baseadas em dados ajuda a identificar a melhor maneira de personalizar suas campanhas de marketing enquanto trabalha com cada conta. Isso oferece às equipes de vendas, marketing e atendimento níveis sem precedentes de insights sobre os negócios e suas contas.

Por meio do uso eficaz de IA e análise para medir os negócios, as empresas B2B podem identificar quais canais e táticas têm a maior taxa de sucesso e prever quais terão o maior impacto em campanhas futuras. Lá se foi a época das adivinhações. Hoje, as empresas podem identificar com precisão quais tipos de campanhas produzem o maior valor ao longo da vida do cliente. Além disso, a capacitação das equipes de marketing e vendas com dados sobre interações de atendimento, e das equipes de atendimento com dados de vendas e marketing, ajuda essas três equipes a trabalharem em conjunto para criar relacionamentos de longo prazo que impulsionam o crescimento sustentável.

Em seguida, falaremos sobre as ferramentas mais indicadas para o ABM. 

Recursos 

• Site externo: Como criar um programa de marketing baseado em contas que funcione
• Podcast: Série Cloudcast Como falar do ABM: Introdução ao marketing baseado em contas
• Salesforce: Como melhorar os relacionamentos com o cliente e o valor comercial com o alinhamento de vendas e marketing
• Salesforce: O Guia do comerciante B2B para o marketing baseado em contas
• Salesforce: Guia de implementação do Marketing Cloud Advertising e do Account Engagement