Criar uma estrutura de governança

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Criar uma estrutura de governança.
  
• Identificar as melhores práticas para manter uma estrutura bem-sucedida.
  

Ligar os pontos

Mesmo com a melhor estratégia e as melhores intenções, os profissionais de marketing enfrentam obstáculos que os afastam dessa experiência ideal do cliente. Desafios reais podem atrapalhar a criação de conteúdo personalizado em tempo real: ter dados desconectados, fases desconectadas do ciclo de vida do cliente, canais desconectados, políticas internas, preocupações de segurança e assim por diante. A palavra chave é: desconectado.

E como você liga os pontos? Apresentamos a estrutura de governança. Às vezes chamada de centro de excelência, uma estrutura de governança é desenvolvida por uma equipe multidisciplinar focada em um objetivo específico, por exemplo, rever uma nova tecnologia, pesquisar um tema como diversidade no local de trabalho, ou, no nosso caso, focar em melhorar a experiência do cliente. 

Não é apenas mais um comitê

Os profissionais de marketing não podem ter controle total sobre a jornada do cliente, ou seja, uma grande estratégia de marketing digital vai além do silo de um departamento de marketing. O estabelecimento de um quadro de governança permite que os profissionais de marketing obtenham suporte da gerência por meio de um compromisso de toda a empresa com inovação, otimização de recursos e conformidade com as políticas. Para viabilizar uma transformação de marketing digital em toda a empresa, é fundamental trabalhar com um stakeholder executivo, juntamente com outras áreas da sua empresa, para garantir o alinhamento e a aceitação em todas as áreas do seu negócio. 

Quer saber mais sobre mudanças organizacionais? Confira o módulo Liderança na mudança organizacional da Drucker School.

Concentrar-se no seu objetivo

Uma equipe de estrutura de governança deve se concentrar em áreas específicas (pessoas, processos e tecnologia) em relação ao seu objetivo definido. Vamos rever com mais detalhes.

Pessoas

Identifique e treine as pessoas necessárias para implementar o plano estratégico.

• Identifique recursos entre disciplinas. Os membros da equipe de uma estrutura de governança devem incluir todos os proprietários de negócios relacionados ao objetivo. Para nosso caso de uso focado na experiência do cliente, uma equipe pode consistir não apenas em marketing, mas em atendimento ao cliente, vendas, gerenciamento de projetos, tecnologia e pesquisa.
  
• Identifique e conduza pesquisas em andamento. Pesquise a experiência inicial do usuário e desenvolva uma avaliação contínua da experiência do cliente.
  
• Ganhe uma perspectiva global trabalhando com equipes de outras regiões. Quando uma organização tem equipes em todo o mundo, as regiões geralmente operam de forma independente. Os clientes veem o benefício quando as regiões trabalham juntas e compartilham insights para garantir uma experiência global consistente.
  
• Reveja as funções, responsabilidades e habilidades existentes. Faça ajustes conforme a necessidade para beneficiar o cliente.
  
• Garanta que os funcionários novos e atuais têm treinamento adequado. Faça com que os funcionários conheçam seus padrões, políticas e ferramentas de gerenciamento de mudanças e estejam usando-os corretamente.
  

Processo

Identifique, priorize e impulsione a execução de processos que apoiem a transformação.  

• Crie um plano estratégico. Identifique metas e táticas para a organização em torno da experiência do cliente. (Seu roteiro de marketing digital deve ser um componente-chave desse plano, mas também pode incluir metas fora do marketing).
  
• Crie padrões e políticas flexíveis. Padrões e políticas dão estrutura para empresas de todos os portes, mas os padrões precisam ser flexíveis para garantir que você tem a capacidade de tentar novas abordagens a fim de melhorar as experiências dos clientes.
  
• Revise o processo de gerenciamento de mudanças. Um plano consciente de gerenciamento de mudanças ajuda na adoção e na aceitação, pois empresas (e indivíduos) muitas vezes resistem à mudança.
  
• Identifique e revise personalidades. Uma vez identificadas, determine como os funcionários devem usar personalidades e incentive a adoção.
  
• Identifique as diretrizes de marca e conteúdo. Crie um kit de ferramentas de conteúdo focado em funcionários que inclua informações sobre identidade visual, voz e tom e diretrizes de conteúdo.
  
• Identifique e documente as melhores práticas em toda a empresa. Identifique como essas melhores práticas devem ser adotadas e monitoradas.
  

Tecnologia

Tenha as ferramentas e a tecnologia adequadas para ter sucesso.

• Garanta a consistência do modelo de dados e a higiene adequada dos dados. Essa pode ser uma das áreas mais importantes em que uma estrutura de governança pode agregar valor ao marketing digital.
  
• Incentive a inovação, criando um piloto e testando novas tecnologias. Adotar novas tecnologias para uma empresa inteira é um projeto complicado. Pesquise e implemente implantações tecnológicas com casos de uso minuciosos e planos sólidos para testar um piloto.
  
• Desenvolva um plano para testes. A evolução exige tentar coisas novas; torne o teste de conteúdo e público uma prioridade.
  
• Identifique e simplifique as ferramentas.
  
• Tenha uma abordagem padrão para a criação do seu conteúdo.
  

Como ser bem-sucedido

Agora, sim, são muitas responsabilidades! No geral, equipes eficazes e bem-sucedidas têm estas coisas em comum. 

1. Elas têm aceitação executiva. Têm aceitação da gerência para planejamento e implementação.
   
2. Elas têm uma variedade de membros em uma equipe multidisciplinar. Respeite e envolva a experiência em diferentes disciplinas.
   
3. Elas são consistentes e seguem um plano de governança. Respeite o tempo de todos e torne as reuniões valiosas com uma agenda estruturada. Antes de encerrar a reunião, não deixe de identificar quem no grupo é dono de várias responsabilidades.
   
4. Elas compartilham recursos. Tenha um sistema de recursos compartilhados e acessíveis baseados em modelos, ferramentas, calendários e padrões de trabalho. Determine como você monitorará e recompensará o uso dessas ferramentas.
   

Neste módulo, você identificou os indicadores-chave de desempenho, avaliou sua estratégia atual e criou um roteiro estratégico. E agora você conhece os benefícios de criar uma estrutura para garantir que seu roteiro tem aceitação em toda a empresa. Você tem tudo o que precisa para alcançar seus objetivos e fazer uma transformação digital.

Recursos

• Salesforce: Guia do líder de marketing para o desenvolvimento de um centro de excelência (Download)
  
• Blog do Salesforce: Superando a maldição do centro de excelência
  
• Blog do Salesforce: How to Use CRM as the Foundation for Customer-Centric Digital Experiences (Como usar o CRM como fundação para experiências digitais voltadas para o cliente)
  
• Trailhead: Drucker School - Liderança na mudança organizacional
  
• Blog do Salesforce: 5 Tips to Building an Effective Customer Success Organization (5 dicas para criar uma organização de sucesso do cliente eficaz)