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Analisar seu programa de marketing

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

  • Identificar métricas e indicadores-chave de desempenho.
  • Acompanhar métricas no Marketing Cloud Engagement.
  • Calcular o retorno do investimento do seu programa.

Hemisfério esquerdo ou hemisfério direito?

Na década de 60, o neuropsicólogo Roger Sperry estudou os lados esquerdo e direito do cérebro. Ele acreditava que todos tinham um lado dominante, ou seja, você seria mais criativo se usasse mais o hemisfério direito e mais analítico se usasse o esquerdo. No entanto, estudos recentes mostram que isso pode não ser inteiramente verdade, pois muitas tarefas exigem que você use ambos os lados igualmente. Os quatro elementos da estratégia de marketing (apresentados no módulo Marketing por email personalizado) são um ótimo exemplo. 

  • Conheça seu público.
  • Crie conteúdo de excelência.
  • Analise os resultados.
  • Desenvolva sua estratégia.

Esses elementos, juntamente com tecnologia, canais e estratégias em constante evolução, exigem que um profissional de marketing bem-sucedido seja criativo e analítico. Neste módulo, aprofundamos a análise e a evolução da sua estratégia de marketing. Por isso, acione seu hemisfério esquerdo e vamos dar uma olhada mais de perto em como rastrear seu desempenho.

Medir seu sucesso

Antes de decidir para onde ir, você precisa saber onde está. É por isso que é importante medir o sucesso da sua campanha usando indicadores-chave de desempenho (KPIs). Esses objetivos ou métricas devem ser adaptados à sua campanha, organização ou indústria específica.

Vamos verificar como Yasmin Ahmad, profissional de marketing digital da varejista de calçados Cloud Kicks, analisa alguns KPIs de email comuns. 

Foto de Yasmin

Ela quer saber o que deve incluir como parte de sua visão geral de marketing e roteiro de seis meses em uma reunião da empresa daqui a duas semanas.

Aberturas

As aberturas de email são registradas quando as imagens são renderizadas em um email (com base em um pixel transparente). Todas as aberturas incluem abertura de qualquer destinatário (mesmo que a mesma pessoa abra várias vezes) e aberturas únicas rastreia apenas a primeira abertura de cada destinatário único.

Métrica e cálculo

Considerações

Como melhorar

Taxa de aberturas únicas (aberturas únicas do email divididas por entregas do email) x 100
  • As aberturas de email são uma ótima maneira de monitorar o desempenho, mas elas não podem ser detectadas se um destinatário não baixar imagens.
  • Teste linhas de assunto e pré-cabeçalhos para melhorar as taxas de abertura.

Cliques

Os cliques de email são registrados quando um destinatário clica em uma URL em um email. Semelhante a aberturas, você pode medir todos os cliques ou apenas cliques únicos.

Métrica e cálculo

Considerações

Como melhorar

Taxa de cliques únicos

(cliques únicos no email divididos por entregas do email) x 100
  • Cliques únicos fornecem uma melhor medida do engajamento geral do público.
  • Essa métrica pode ser baixa, se sua campanha for informacional.
  • Teste o conteúdo e as chamadas para ação (CTAs) dentro dos emails para aumentar os cliques.

Taxa de click-through (CTR)

(todos os emails clicados divididos por emails entregues) x 100
  • Útil para rastrear, se você tem CTAs específicas dentro do email.
  • Verifique se sua mensagem é relevante e tem uma chamada para ação clara a fim de incentivar o engajamento.

Taxa de cliques para abertura (CTOR)

(cliques únicos divididos por aberturas únicas) x 100
  • Essa é uma das métricas mais precisas para medir a eficácia de um email, porque considera o engajamento entre os destinatários que abriram o email e viram sua mensagem.
  • Sua CTA está clara? Por exemplo: Compre agora ou Leia mais.
  • Teste com a adição de uma oferta.

Tamanho da lista

Outra ótima maneira de medir o sucesso do seu programa de email é acompanhar a velocidade com que sua lista está crescendo.

Métrica e cálculo

Considerações

Como melhorar

Taxa de crescimento da lista

(Novos assinantes menos número de cancelamentos de assinatura dividido pelo número total de endereços de email para envio) x 100
  • Remova os cancelamentos de assinaturas desse número.
  • Espere algum atrito, ou seja, este é um processo contínuo.
  • Experimente novas maneiras de ganhar assinantes, por exemplo, a captura de leads.
  • Engaje os assinantes atuais com ofertas e incentivos.

Devoluções, cancelamentos de inscrição e reclamações

Abordaremos as métricas que rastreiam a atividade que você deseja e é igualmente importante rastrear atividades que não deseja. Devoluções são emails que não podem ser entregues no endereço pretendido. Elas são rotuladas como permanentes (devolução permanente) ou temporárias (devolução reversível ou temporária). Cancelamentos de assinatura são os usuários que clicam no link de cancelamento de assinatura em um email. Por fim, as reclamações referem-se ao número de reclamações de spam identificadas por um ISP. 

Métrica e cálculo

Considerações

Como melhorar

Taxa de devolução

(emails não entregues divididos por emails enviados) x 100
  • Taxas de devolução permanente são um dos elementos-chave usados pelos provedores de serviços de Internet (ISPs) para determinar a reputação do remetente.
  • As devoluções permanentes indicam má manutenção da lista por conta do envio a emails inválidos.
  • Limpe sua lista de endereços de email e revise sua política de higiene de dados.

Taxa de cancelamento de inscrição (usuários com inscrição cancelada divididos por emails entregues) x 100
  • Uma taxa de cancelamento saudável deve ser inferior a 2%.
  • Se esse número aumentar, avalie sua frequência de envio ou o conteúdo de mensagem.

Taxa de reclamações

(reclamações divididas por emails entregues) x 100
  • A taxa de reclamações deve ser inferior a 0,1%.
  • Se esse número for alto, investigue seu conteúdo e o processo de aquisição para garantir que os usuários entendem no que estão se inscrevendo.

Rastrear seu desempenho

Agora que Yasmin tem uma boa compreensão sobre quais KPIs ela incluirá, é hora de ver como eles podem ser rastreados no Marketing Cloud Engagement. 

Ferramenta

Descrição

Uso sugerido

Rastreamento de ID de trabalho

O rastreamento de informações no Email Studio que mostra o desempenho em tempo real dos envios de emails conforme o trabalho.

Essa é uma boa maneira de verificar novamente se um email foi bem-sucedido, logo após um envio.

Catálogo de relatórios

Encontre todos os relatórios padrão disponíveis com base nos canais.

Agende um resumo de envios de conta e métricas de análise semanais.

Extratos de rastreamento

Os extratos de rastreamento nos dados de exportação do Automation Studio sobre trabalhos de envio de emails, como cliques, devoluções e dados de pesquisa.

O extrato de dados de reclamações de spam ajuda a rastrear e investigar os usuários que receberam um email e relataram como spam.

Análise do Journey Builder

De dentro da tela da jornada, você pode ver métricas de rastreamento de engajamento para todas as atividades de jornadas em execução.

Fique de olho nos dados de engajamento em jornadas em andamento e crie outra versão das jornadas para testar áreas que não estão funcionando bem.
Nota

Saiba mais sobre como você pode usar o Google Analytics e outras ferramentas de dados, como o Marketing Cloud Intelligence, na trilha Medir seu impacto de marketing.

A linha de base é o que importa

Agora você sabe o que está medindo e como medi-lo. Bata aqui na minha mão! Em seguida, para realmente entender o que seus KPIs estão dizendo, você deve estabelecer uma linha de base. Uma linha de base é apenas um ponto de referência para ajudá-lo a julgar seu sucesso e determinar áreas de melhoria. Como você está consistentemente rastreando métricas de engajamento ao longo do tempo, pode comparar com sua linha de base e obter informações valiosas para ajudar a evoluir sua estratégia.

Nota

Curioso sobre os padrões da indústria? Muitos profissionais de marketing consultam os benchmarks de desempenho de marketing por email do eMarketer.

Retorno sobre o Investimento (ROI)

O retorno sobre o investimento, ou ROI, mede o custo-benefício de todas as campanhas, ou seja, quanto uma campanha ganha em comparação com o que gasta. E embora o ROI possa parecer complicado de calcular, é fundamental para ajudá-lo a definir o valor que o marketing traz para sua empresa. Vamos por partes.

Como calcular ROI

  1. Determine o valor das vendas de uma campanha (traduza para o seu setor; por exemplo, valor do número de novas contas, novos doadores ou o que você está tentando alcançar).
  2. Subtraia os custos da campanha (incluem a plataforma, supermensagens, recursos humanos e tempo alocado).
  3. Divida pelos custos da campanha.
  4. Multiplique por 100.

Exemplo

Uma nova jornada de email de produtos resultou em US$ 12.000 em novas vendas para a Cloud Kicks. Com custos de plataforma, supermensagens e tempo de recursos, eles estimam que a campanha custou US$ 3.250. Veja como a Cloud Kicks calculou seu ROI para a campanha.

(US$ 12.000- US$ 3.250) / US$ 3.250 = 2,69 ou ROI de 269%.

Vamos contar o final da história: o marketing por email ainda possui um dos melhores ROIs de qualquer iniciativa de marketing. Quer ir mais longe? Saiba como medir seu retorno sobre a experiência digital (ROX).

Nota

Saiba como acompanhar as vendas associadas a campanhas no Salesforce no módulo Noções básicas de campanha.

Yasmin faz alguns cálculos rápidos e adiciona ROI e métricas de email do Cloud Kicks à sua apresentação. Ela tem certeza de que vai receber algumas perguntas da equipe, ou seja, ela quer se aprofundar e entender completamente como as campanhas da Cloud Kicks estão se saindo no mundo digital. Na próxima unidade, faremos exatamente isso com a avaliação de maturidade digital.  

Recursos

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