Usar os próprios dados para conquistar novos clientes
Objetivos de aprendizagem
Após concluir esta unidade, você estará apto a:
- Descrever o que é um público semelhante.
- Explicar como a publicidade para públicos semelhantes pode beneficiar sua empresa.
- Descrever o valor de uma máquina de geração de leads "sempre ativa".
Introdução
A publicidade desempenha um papel essencial ao longo do ciclo de vida do cliente. Mas uma de suas maiores contribuições sempre foi orientar novos clientes pelo funil de compra original. Claro, você adoraria dizer ao seu diretor de marketing: "Meu trabalho este mês nos deu mais clientes que se comportam como nossos melhores clientes atuais!" Como é que você pode fazer isso?
Encontrar novos clientes com públicos semelhantes
Uma ótima maneira de trazer novos clientes é por meio da publicidade para públicos semelhantes.
Os públicos semelhantes são exatamente o que parece: um grupo de pessoas que se comporta como outro grupo de pessoas, como seus melhores clientes. Você pode criá-los em várias plataformas diferentes. O Facebook pode criar esses públicos automaticamente para você; também é possível usar a plataforma do Google (com um recurso chamado Similar Audiences (Públicos similares)), ou você pode usar o Marketing Cloud Engagement Advertising para que o Salesforce crie públicos semelhantes usando modelos alimentados pelo Einstein com base em seus próprios dados.
Marketing Cloud Engagement Advertising
Com o Marketing Cloud Engagement Advertising, é possível usar seus dados do próprio cliente para anunciar e criar públicos semelhantes, embaralhando dados com segurança para mantê-los anônimos e enviá-los para plataformas como o Facebook ou o Google. Esse embaralhamento é chamado de hash e, no Salesforce, usamos um algoritmo chamado SHA-256 para impedir que os dados sejam descodificados.
O Facebook e o Google comparam os dados de hash com hashes de todas as suas informações de clientes. Se dois hashes correspondem, você pode anunciar para essa pessoa, tudo isso sem os dados do cliente saírem do ambiente seguro do Salesforce.
Um dos casos de uso de aquisição mais comuns para os profissionais de marketing é aumentar suas bases de clientes potenciais ou de assinantes de email a fim de convertê-los em clientes pagantes.
Ou seja, digamos que você queira obter mais assinantes do boletim informativo. Você não quer qualquer pessoa indiscriminadamente, certo? Você quer encontrar pessoas que sejam semelhantes aos seus melhores assinantes. Para fazer isso, primeiro defina o que faz de alguém um ótimo assinante. Você pode ver vários fatores, incluindo:
- Em quais boletins um cliente se inscreveu
- Quais emails eles abriram
- Quais links eles clicaram
- Histórico de compras, especialmente itens exibidos em seus emails
Em seguida, você pode concentrar seus esforços em atrair novos segmentos de público semelhantes aos seus assinantes ideais.
Esse mesmo conceito se aplica a encontrar outros tipos de novos clientes.
Ao criar públicos parecidos com seus melhores clientes, a fabricante de bebidas Pernod Ricard alcançou resultados surpreendentes. O que mais se destacava para a empresa era como os leads eram bem qualificados e como o conteúdo deles era relevante para o público-alvo. Em apenas 11 semanas, eles adquiriram 46.000 novos leads, três vezes mais do que esperavam! Além disso, em seus emails de acompanhamento, eles viram taxas de abertura entre 43% e 77%.
Geração de leads "sempre ativa"
Usar públicos semelhantes é uma ótima tática para encontrar novos leads semelhantes a um segmento específico de clientes. Mas o que é realmente interessante é como ele pode ajudá-lo a transformar suas iniciativas de aquisição em uma máquina de geração de leads "sempre ativa" com uma combinação de públicos semelhantes e anúncios de cultivo de seus clientes potenciais.
O humilde formulário de captura de leads tem sido o ganha-pão dos profissionais de marketing B2B por muitos anos. Esses formulários coletam informações de contatos potenciais em troca de conteúdo específico, como webinars ou ebooks. É claro que todos os profissionais de marketing desejam que o maior número possível de leads se tornem clientes. No entanto, poucos profissionais de marketing descrevem seus esforços de geração de leads como bem-sucedidos.
Por quê?
Parte do problema é que, para muitos profissionais de marketing, a publicidade não está conectada ao resto do funil de compra que descrevemos no início desta unidade.
Por isso, é difícil para eles determinar se seus esforços de geração de leads estão ganhando novos clientes e gerando receita. Uma forma de resolver isso é usar os formulários de geração de leads que estão integrados automaticamente ao Salesforce, seja hospedados em seu próprio site com um produto como o Account Engagement, seja capturados usando os anúncios de lead do Facebook e o aplicativo Salesforce Lead Capture. Esses formulários devem ser direcionados com base na identidade do público e do cliente potencial. Assim, suas equipes de vendas e marketing sabem quais leads devem converter e quais não, mesmo semanas ou meses após o clique inicial no anúncio. Você pode, então, alimentar esses dados continuamente para o início do funil e anunciar para semelhantes de leads convertidos, transformando esse funil de compra em um círculo virtuoso, conforme ilustrado abaixo.
Você pode criar uma estratégia bem-sucedida de geração de leads “sempre ativa”, usando seus dados de CRM para criar semelhantes de leads e anúncios de leads. Essa prática ajuda a adquirir mais pessoas como seus melhores clientes, aumentando o ROI relativo ao seu orçamento de publicidade.
Como cultivar leads para o sucesso
Tudo bem, você adquiriu milhares de novos leads altamente qualificados. E agora? Como você continua a envolvê-los até a conversão?
Para os profissionais de marketing B2B em especial, os leads são valiosos e podem ser caros de adquirir, ou seja, os profissionais de marketing realmente precisam aproveitá-los ao máximo. Se você pode aumentar sua taxa de conversão de leads em até alguns pontos percentuais, pode fazer coisas incríveis pelo objetivo final da sua empresa.
Para fazer isso de forma mais eficaz, siga uma estratégia multicanal. Por exemplo, veja a Fonteva, uma empresa de software B2B.
A Fonteva precisava aumentar as taxas de engajamento das campanhas de email usadas para cultivar os clientes potenciais existentes. A Fonteva fez isso adicionando publicidade à mistura. Em vez de apenas se comunicar com seus clientes por email, a Fonteva usou o Marketing Cloud Engagement Advertising para alcançá-los no Facebook. E, ao fazer isso, a empresa aumentou sua taxa de resposta em 25%, para 50%.
Independentemente de seu "por quê" ser o crescimento de seu negócio, a otimização de seus esforços de geração de leads ou o aumento do retorno sobre o investimento, uma coisa é certa: pegar uma abordagem baseada em público para sua publicidade e torná-la parte de uma estratégia multicanal é sempre a estratégia vencedora.