Usar a publicidade para se conectar aos clientes existentes

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Descrever como os anúncios aumentam a eficácia do email.
• Saber como evitar irritar seus clientes com anúncios errados na hora errada.
• Descobrir como otimizar seu orçamento de publicidade para obter o melhor ROI.
• Saber como aplicar a estratégia de público ao seu negócio.

Introdução

Seu trabalho de marketing e publicidade não acaba quando alguém se torna seu cliente. Você quer manter esses clientes duramente conquistados envolvidos com sua marca. Nesta unidade, você aprenderá a alinhar suas iniciativas de publicidade aos demais esforços de pós-venda, incluindo comunicações por email, marketing do cliente e atendimento ao cliente.

O poder do email e da publicidade juntos

Como os profissionais de marketing bem sabem, não importa o quão incrível (sua opinião) uma campanha de email seja, ela provavelmente só terá taxa de abertura de 20%. Isso significa que se você enviasse sua oferta de email semanal para um milhão de pessoas, 800.000 delas nunca veriam sua oferta.

Como você pode melhorar a eficácia de seus emails e enviar sua mensagem a mais pessoas? Adicionando publicidade. Ao coordenar suas campanhas de e-mail e publicidade, os clientes alcançaram três resultados principais (de acordo com um estudo da Salesforce realizado com o Facebook). Eles são capazes de:

• Estender o alcance de sua mensagem de email em 77% por meio da visibilidade multicanal.
• Melhorar a taxa de abertura de seus emails para mais de 43%, trazendo leads de maior qualidade por meio de publicidade alimentada por CRM e adicionando esses leads a jornadas personalizadas.
• Aumentar as taxas de cliques de email e a probabilidade de os destinatários de agirem em relação a uma oferta. As pessoas que viram o email e o anúncio tinham 22% mais probabilidade de comprar do que aquelas que viram apenas o email.

Retomar a interação com clientes existentes

Sabe o que seria realmente incrível? Ter todos os clientes lendo cada conteúdo que você publica. Infelizmente, não é o que acontece. Um desafio importante que os profissionais de marketing enfrentam é retomar a interação com clientes inativos. Você fez grandes esforços e despesas na criação de sua base de assinantes. O que você pode fazer quando um lead não abre seu email ou um cliente existente para de interagir?

Usar anúncios para retomar a interação com esses clientes. Coloque seus anúncios onde esses clientes gastam seu tempo, por exemplo, em sites como Facebook, Instagram ou YouTube.

A retomada de interação por meio de anúncios também é uma ótima maneira de proteger a integridade do seu programa de emails. Digamos que você seja um prestador de serviços de saúde e queira fazer uma campanha de conscientização e educação para pacientes existentes sobre novos recursos ou ofertas. Você não quer enchê-los de spam, mas quer ter certeza de que eles sabem sobre seu novo osteopata ou estúdio de ioga. Com os anúncios, você pode alcançar pacientes que não estão abrindo seus emails, sem virar spam e sem colocar seu programa de emails em risco.

Essa é apenas uma das maneiras que os clientes e as marcas podem ter dificuldade de sintonia para veicular o conteúdo certo à pessoa certa na hora certa.

Por exemplo, quando os clientes pesquisam um produto no Google, eles podem ser:

• Um comprador em estágio inicial
• Um membro fidelizado existente
• Um comprador anterior
• Alguém não qualificado ou não interessado em comprar

No entanto, quando as marcas respondem com um anúncio, elas normalmente:

• Mostram o mesmo anúncio a todos
• Pagam a mesma quantia pelo anúncio
• Não levam em conta a promoção cruzada
• Não levam em conta problemas de atendimento recentes

Seus dados de clientes podem ajustar essa sintonia.

A quem você não deve anunciar?

Até o momento, falamos sobre como encontrar e envolver mais clientes e clientes em potencial. Mas aumentar seu alcance nem sempre é suficiente. Você também precisa descobrir a quem não anunciar.

Digamos que alguns clientes tenham uma experiência ruim com seu negócio de varejo. Um item que eles encomendaram com entrega especial não chegou a tempo ou foi danificado na entrega, ou foram cobrados duas vezes. A última coisa que eles provavelmente querem ver é um anúncio dizendo como seus produtos são ótimos, com uma chamada à ação para comprar de você hoje.

Quando os clientes estão insatisfeitos ou se queixam de um produto, as empresas geralmente dependem do atendimento ao cliente e das melhorias de produtos para melhorar o grau de satisfação deles. Mas o marketing é igualmente importante. Por exemplo, você pode suprimir anúncios para qualquer pessoa que tenha tido contato com o suporte nos últimos 30 dias ou que tenha um tíquete de serviço de atendimento ao cliente aberto.

Você pode aplicar esse mesmo conceito de supressão a outros cenários em que os clientes provavelmente não querem ver seu anúncio. Por exemplo, se eles já aproveitaram sua oferta ou se são clientes existentes e você está veiculando uma campanha de aquisição.

A supressão de anúncios pode economizar milhões de dólares das empresas e também aumentar a satisfação dos clientes, simplesmente ajudando as empresas a evitar irritar seus clientes com os anúncios errados na hora errada.

Aproveitar seu dinheiro ao máximo

Outra métrica essencial que toda empresa examina e quer melhorar é o retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS).

Voltando ao nosso exemplo de varejo, quais são as maneiras pelas quais a empresa pode otimizar seu gasto de mídia usando uma abordagem de publicidade baseada em público?

Bem, para começar, eles podem pagar mais (ou menos) por públicos diferentes. Talvez eles queiram pagar mais por pessoas que sempre têm um valor do pedido superior a US$ 50 e menos por pessoas que gastem menos que isso. Ou talvez queiram oferecer mais a clientes fiéis do que a pessoas que eles não conhecem.

Outro exemplo é o de que clientes e clientes potenciais costumam usar o Google para pesquisar informações sobre as marcas de uma empresa diretamente. Se eles já tiverem uma conta ativa, talvez não faça sentido pagar por clique em anúncio. Provavelmente faz mais sentido permitir que seus clientes encontrem o primeiro resultado da pesquisa e cliquem nele gratuitamente. No entanto, se alguém acabou de ouvir falar de sua empresa pela primeira vez, o clique no anúncio pago pode ser muito valioso! No fim das contas, a chave para melhorar o ROAS é determinar quais públicos darão um retorno positivo sobre o investimento e desenvolver sua estratégia de lances com base nisso.

Estratégia de público na prática

Vimos muitas informações. Agora vamos dar um sentido a tudo isso. Para explicar como a estratégia de público pode ser na prática, vamos ver um exemplo hipotético.

Vamos detalhar um dos cenários abordados no vídeo.

A Northern Trail Outfitters tem um conjunto bastante comum de metas de marketing. Para atingir essas metas, eles devem segmentar:

• Pelos três principais casos de uso que importam a eles: adquirir os melhores públicos semelhantes, fazer upselling a clientes existentes e suprimir clientes que já aproveitaram a oferta de upselling
• Por suas três categorias de produtos diferentes: luvas, jaquetas e sapatos
• Por subsegmentos adicionais: quão recente é a compra, atividade e tamanho da conta
• E pelos três canais nos quais eles querem anunciar: Google, Instagram e LinkedIn

Para obter o número de públicos de que precisariam para essa estratégia, eles simplesmente multiplicariam por:

3 casos de uso x 3 categorias de produtos x 3 subsegmentos x 3 canais de anúncio = 81 públicos

Como você pode ver, ter o número certo de públicos para cada caso de uso estratégico é essencial para o sucesso do seu programa de publicidade.

Independentemente de suas metas de marketing em relação à aquisição, ao engajamento, à retenção ou à otimização, entender o "quem" e definir estrategicamente seu público com base em dados do cliente é a primeira etapa para aumentar o retorno sobre o investimento e a satisfação do cliente.

Recursos

• Trailhead: Estratégias de automação de marketing