Aprender sobre a publicidade digital com o público em primeiro lugar

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Explicar as maiores mudanças recentes em publicidade digital.
  
• Descrever o papel da publicidade programática.
  
• Identificar o público da publicidade digital.
  
• Explicar por que a estratégia de público é importante.
  

Introdução

A publicidade digital e a tecnologia digital evoluíram bastante desde o início. Em muitos casos, esta acepção é válida para as equipes responsáveis por esta disciplina e por esta tecnologia. Neste módulo, mostraremos como essas principais tendências afetam você e suas equipes de publicidade e como você pode criar uma estratégia de publicidade digital para alcançar o sucesso em um mercado em evolução.

A evolução da publicidade digital

Vamos dar uma olhada nas maiores mudanças do setor de publicidade nos últimos anos. Historicamente, uma marca fazia um acordo de cavalheiros para comprar anúncios em determinado site. Esta prática foi mais tarde substituída por software ou publicidade programática que automatiza o posicionamento de anúncios e o preço de compra em favor de uma marca. 

As marcas não esperam mais que todos em um site específico estejam procurando seus produtos. Os anunciantes experientes sabem que uma campanha que inclua todos em determinado grupo demográfico (como mulheres entre 25 e 35 anos) ou todos que pesquisam palavras-chave (como "melhores carros compactos") pode certamente funcionar. Mas eles também sabem que falta um contexto importante nesses grupos amplos. Só porque alguém está na demografia perfeita para seu produto não significa que eles realmente querem comprá-lo. E só porque alguém procurou por ele não significa que está considerando fazer uma compra.

Qual é a solução? Você pode anunciar com base em onde as pessoas realmente estão em sua jornada de compra com seus produtos, serviços e marca. Por exemplo, use identidades online anônimas para alcançar pessoas com anúncios com base em quais das suas páginas da Web, anúncios ou páginas móveis elas visitaram. Ou use dados de CRM para anunciar com base no verdadeiro relacionamento comercial delas com sua marca.

Marketing e publicidade funcionam em conjunto

Para muitas empresas, a publicidade sempre foi separada do resto de seus esforços de marketing, como campanhas de email ou site. Além disso, as equipes de publicidade e marketing em uma única empresa nem sempre juntaram seus recursos e colaboraram. Isso significa que a capacidade de usar dados do cliente para impulsionar a publicidade sempre foi limitada. Anunciantes e profissionais de marketing perderam oportunidades de conectar a publicidade digital ao resto do jornada do cliente que as pessoas têm com a sua marca.

Por sorte, isso não acontece mais!

A Salesforce pode conectar de forma automática e segura os dados do cliente que sua equipe de marketing passou anos aprimorando aos esforços de publicidade digital direcionada.

De acordo com o relatório de pesquisa "Digital Advertising 2020" da Salesforce:

• A maioria dos departamentos de publicidade e marketing agora compartilha orçamentos e usa a mesma equipe para gerenciar marketing digital, criar campanhas publicitárias e tomar decisões de compra de tecnologia.
  
• Com a maioria das informações de que precisam em um só lugar, os anunciantes podem lidar com mais publicidade digital internamente. Quase 60% dos anunciantes dependem de uma equipe interna para otimizar o gasto de anúncios no Facebook e no Instagram, e 57% fazem o mesmo com a pesquisa do Google.
  

Estratégia de público publicitário

Das cinco grandes perguntas (quem, o quê, quando, onde, por quê), comece o planejamento da sua publicidade com “por quê”. Identifique suas metas de publicidade e marketing e, em seguida, identifique “quem” é o seu público. Afinal, se você não sabe quem deseja alcançar com suas mensagens, como pode determinar o que a mensagem precisa ser, ou quando e onde elas podem ser mais eficazes?

Seu público é o segmento de clientes ou clientes em potencial para o qual você deseja anunciar. Ele é derivado de três tipos principais de dados.

• Dados de CRM: Isso inclui informações de suas iniciativas de marketing de email, da equipe de atendimento ao cliente ou dos sistemas de automação de marketing. Esses dados incluiriam informações como o endereço de email ou o número de telefone de um cliente. Nos Estados Unidos, esse tipo de dados se chama informações pessoais e, na Europa, dados pessoais. Essas informações são capturadas em sistemas como o Marketing Cloud Engagement ou o Service Cloud.
  
• Dados anônimos online: isso inclui pessoas que visitam seus sites, usam seus aplicativos móveis ou exibem seus anúncios.
  
• Dados de parceria: são dados anônimos que uma marca concorda em compartilhar com outros anunciantes em benefício mútuo, mas honrando o consentimento de seus próprios usuários.
  

Dependendo dos dados que sua marca tem à disposição, você pode concentrar seus esforços em seus próprios dados Web e móveis anônimos, em seus dados de CRM e baseados em email ou uma combinação de ambos.

No entanto, para efeitos deste módulo, nos referimos a um público como um segmento de clientes que você usa para criar um público-alvo em uma única plataforma de anúncios.

Como conceber uma estratégia de público

Estamos todos (infelizmente) irritados com a publicidade mal direcionada que não é relevante para nós nem personalizada de alguma forma. A adição dessa personalização é onde a segmentação de público e a estratégia entram em jogo. Para aumentar o retorno sobre os gastos com anúncios, os anunciantes devem direcionar para o público correto com a mensagem correta nos canais certos.

Lembre-se do "por quê": em quais casos de uso você está se concentrando que trazem valor para seu negócio? Aqui estão algumas ideias essenciais para ajudá-lo a começar.

• Quais são minhas principais metas de publicidade?
  
• Estou tentando adquirir novos clientes?
  
• Estou focado em cultivar meus leads e clientes potenciais?
  
• Preciso engajar clientes existentes?
  
• Preciso otimizar meu orçamento de publicidade me concentrando em clientes de alto valor?
  
• Uma combinação dessas alternativas? Todas as alternativas acima?
  

Depois de responder a essas perguntas, você pode começar a criar públicos com base em três fatores essenciais.

• Categorias (ofertas de produtos ou serviços)
  
• Subsegmentos (comportamentos do cliente, histórico de compras, interesses demonstrados, assinaturas)
  
• Canais de anúncio: Google (incluindo Pesquisa, Shopping, Youtube e Gmail), Facebook (Instagram), LinkedIn, Pinterest e/ou Twitter.)
  

Assim como você não enviaria a mesma oferta de email a todos na sua base de assinantes e esperaria ter uma ótima taxa de abertura, cliques ou conversões, não pode esperar enviar o mesmo anúncio a todos e obter um bom retorno sobre o gasto com anúncios. Quanto mais você conhecer seus clientes, engajá-los de maneira relevante e fornecer conteúdo personalizado, melhor serão seus resultados.

Na próxima unidade, veremos como usar essas ideias para adquirir novos clientes.

Recursos

• Salesforce: Relatório de pesquisa Digital Advertising 2020 (download)
• Salesforce Research: State of the Marketing, 8ª edição (download)
• Trailhead: Conheça a Lei de Privacidade e Proteção de Dados