Introdução à qualidade dos dados

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:
  • Listar alguns fatores que determinam a qualidade dos dados.
  • Explicar por que dados incorretos são tão desprezíveis.
  • Explicar por que dados corretos são tão impressionantes.

Os dados de má qualidade atacam novamente

Você é o administrador do Salesforce na Gelato, uma nova empresa de tecnologia de mídia superbadalada. A Gelato desenvolveu uma plataforma avançada para oferecer streaming de conteúdo publicitário em 4K Ultra HD. Até o momento, ela vem sendo usada em vários aplicativos e sites de TV e filmes. Você está no espaço de transações comerciais entre empresas (B2B) e, portanto, seus clientes são empresas, incluindo anunciantes, agências de mídia e outras organizações atuantes na indústria.

Para ampliar os negócios da Gelato, a nova diretora de vendas quer identificar melhor os clientes e suas necessidades. Como você é o guru do Salesforce, ela pede que você lhe forneça um panorama completo das contas da Gelato. Você se dirige calmamente ao seu laptop, abre uma latinha de refrigerante, gera alguns relatórios do Salesforce e espera a chuva de elogios.

Parece fácil, certo?

Errado!

Você verifica os relatórios e eis o que vê apenas para contas na região Oeste dos EUA.

Relatório de qualidade dos dados

Algumas coisas realmente se destacam. 

Ausência de registros 
Sua empresa tem mais de 500 clientes só na Califórnia, mas os relatórios mostram dados apenas para cerca de 200 contas em toda a região oeste. 

Registros duplicados
Uma olhada rápida em uma lista de contas mostra que os dados de clientes com vários endereços são mantidos em diversos registros de conta. Na verdade, há tantos clientes aparecendo em tantos registros que você nem sabe ao certo o que define um cliente. Será um endereço? O nome de uma empresa? Nenhum padrão de dados: uma divisão por região mostra clientes em 87 estados. As aulas de Geografia foram há muito tempo, mas pelo que você se lembra, os Estados Unidos só têm 50 estados. Por exemplo, a Califórnia está listada como: CA, Calif, Cali e, seu preferido, “Surfin’, USA”. 

Registros incompletos
Há dados importantes faltando em praticamente todas as contas na região oeste. Algumas contas de consumidores não têm informações como telefone e email. Há contas comerciais sem informações sobre a indústria, a receita e o número de funcionários. 

Dados obsoletos 
Pelo menos metade de todas as contas na região oeste não foram atualizadas nos últimos 6 meses e, assim, você não sabe nem quão confiáveis os dados são. Sem falar que os dados nem incluem contas não registradas no Salesforce. 

Com esse tipo de problemas de dados, o relatório está, na melhor das hipóteses, incompleto, e, na pior, é completamente impreciso. Naturalmente, você fica preocupado. Você inicia uma conversa no Chatter pedindo a contribuição de todos os seus gerentes de vendas.

O gerente da região de Nova York lhe diz francamente, “É difícil demais encontrar alguma coisa no Salesforce, então minhas equipes acabam não o usando muito”.

Outro gerente de vendas, de Londres, explica, “Nós tentamos limpar todos os registros duplicados na nossa região, mas eles pertenciam a alguma outra equipe”.

Um gerente de marketing de Hong Kong acrescenta, “Os leads que nós estamos gerando não têm detalhes suficientes para determinar as ações corretas a serem tomadas. E a impressão que dá é que nós obtemos os dados em um dia e no dia seguinte eles já estão obsoletos”. Por acaso, ele está certo: os dados estão mudando constantemente.Resumo de mudança de dados

Você percebe que o crescimento e as decisões de negócios de sua empresa parecem estar ligados à qualidade dos dados do Salesforce. Você compartilha suas observações com a diretora de vendas. Ela agradece sua valiosa percepção, mas tem uma dúvida: “Quão importante é, de fato, a qualidade dos dados?”

Dados de má qualidade: qual é a utilidade deles?

Parece que a qualidade dos dados é o fermento que faz o negócio crescer. Sem isso, não existe a possibilidade de se chegar ao topo e o resultado é uma receita tão achatada quanto um pão pita.

Resumindo, a qualidade de dados é importante. Fazendo uma sondagem mais aprofundada, você descobre que:

Isso é ruim. Péssimo, na verdade. (Para ver mais estatísticas sobre dados de má qualidade, confira a seção Recursos.)

Os executivos estão sempre alertando sobre os riscos que envolvem a qualidade dos dados. Veja o que Rick Endrulat, presidente da Virtual Causeway, uma das principais prestadoras de serviços terceirizados de vendas integradas e marketing em todo o mundo, tem a dizer sobre qualidade dos dados.

Na verdade, dados de má qualidade estão constantemente associados a:
  • Perda de receita
  • Falta de percepções ou percepções erradas
  • Desperdício de tempo e recursos
  • Ineficiência
  • Lentidão na recuperação de informações
  • Serviço de atendimento ao cliente de má qualidade
  • Danos à reputação
  • Redução da adoção pelos representantes

Os dados de má qualidade estão impedindo que você, administrador do Salesforce na Gelato, dê à sua diretora de vendas uma visão panorâmica total dos negócios da sua empresa. Sem isso, ela não tem como saber de fato em quais clientes em potencial deve se concentrar, quais territórios deve alinhar, quais oportunidades de cross-selling deve aproveitar e quais leads deve priorizar. No fim das contas, a falta dessas informações afeta a capacidade da sua empresa de atender às necessidades dos clientes e de fazer o negócio crescer. Imagine todos os processos de vendas e marketing que escapam por conta desses dados. E se por acaso sua empresa adquirir seu principal competidor e vocês tiverem que fundir os dados do cliente das duas empresas? Isso é um pesadelo, se pensar em como seus dados estão hoje em dia!

Felizmente, nunca é tarde para aprimorar a qualidade dos dados. E é isso que você deixa escapar da sua boca na frente da diretora de vendas. Ela parece estar contente com a sua minuciosidade, mas tem uma pergunta: “Qual é o impacto que os dados de boa qualidade realmente têm?”

Bons dados tornam tudo melhor

Acontece que bons dados permitem que sua empresa:
  • Procure e se concentre em novos clientes
  • Identifique oportunidades de cross-selling e upselling
  • Tenha percepções de conta
  • Aumente a eficiência
  • Obtenha as informações necessárias rapidamente
  • Crie uma relação de confiança com os clientes
  • Aumente a adoção pelos representantes
  • Planeje e alinhe territórios com mais facilidade
  • Obtenha e direcione leads mais rapidamente

A lista continua. Você confere as vantagens de se ter bons dados em alguns casos de estudo.

Você começa a perceber como bons dados podem ajudar sua empresa. Um filme em câmera lenta começa a passar na sua cabeça. Você vê representantes pesquisando registros precisos e atualizados para obter as informações de contato necessárias a fim de converter um lead. Gerentes espontaneamente fazendo uma ola depois de perceberem como é fácil alinhar territórios e identificar novos mercados com todos esses registros que têm informações completas e competitivas da indústria. Executivos fazendo fila para apertar a sua mão depois de ver um de seus painéis.

Nenhuma dessas possibilidades alcança a paz mundial, mas ficam bem perto disso. Você conta isso à diretora de vendas. Ela gosta bastante da sua ideia, mas, novamente, ela faz uma pergunta: “Qual é o grau de ruindade de nossos dados?” Vá para a próxima unidade e descubra a resposta.

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