Introdução à qualidade dos dados

Você é o administrador do Salesforce na Gelato, uma nova empresa de tecnologia de mídia superbadalada. A Gelato desenvolveu uma plataforma avançada para oferecer streaming de conteúdo publicitário em 4K Ultra HD. Até o momento, ela vem sendo usada em vários aplicativos e sites de TV e filmes. Você está no espaço de transações comerciais entre empresas (B2B) e, portanto, seus clientes são empresas, incluindo anunciantes, agências de mídia e outras organizações atuantes na indústria.

Para ampliar os negócios da Gelato, a nova diretora de vendas quer identificar melhor os clientes e suas necessidades. Como você é o guru do Salesforce, ela pede que você lhe forneça um panorama completo das contas da Gelato. Você se dirige calmamente ao seu laptop, abre uma latinha de refrigerante, gera alguns relatórios do Salesforce e espera a chuva de elogios.

Parece fácil, certo?

Errado!

Você verifica os relatórios e eis o que vê apenas para contas na região Oeste dos EUA.

Um gerente de marketing de Hong Kong acrescenta, “Os leads que nós estamos gerando não têm detalhes suficientes para determinar as ações corretas a serem tomadas. E a impressão que dá é que nós obtemos os dados em um dia e no dia seguinte eles já estão obsoletos”. Por acaso, ele está certo: os dados estão mudando constantemente. Em média, a cada 30 minutos, 120 endereços comerciais mudam, 75 números de telefone mudam, 20 CEOs deixam seus empregos e 30 novos negócios são abertos.

Você percebe que o crescimento e as decisões de negócios de sua empresa parecem estar ligados à qualidade dos dados do Salesforce. Você compartilha suas observações com a diretora de vendas. Ela agradece sua valiosa percepção, mas tem uma dúvida: “Quão importante é, de fato, a qualidade dos dados?”

Parece que a qualidade dos dados é o fermento que faz o negócio crescer. Sem isso, não existe a possibilidade de se chegar ao topo e o resultado é uma receita tão achatada quanto um pão pita.

Resumindo, a qualidade de dados é importante. Fazendo uma sondagem mais aprofundada, você descobre que:

• Dados imprecisos ou incompletos podem causar perda de 20% na produtividade, que é um dia de trabalho por semana.
• Uma empresa média perde 12% de sua receita em função de dados imprecisos.
• 40% de todas as iniciativas de negócios falham em alcançar os benefícios desejados devido à má qualidade dos dados.

Isso é ruim. Péssimo, na verdade. (Para ver mais estatísticas sobre dados de má qualidade, confira a seção Recursos.)

Os executivos estão sempre alertando sobre os riscos que envolvem a qualidade dos dados. Veja o que Rick Endrulat, presidente da Virtual Causeway, uma das principais prestadoras de serviços terceirizados de vendas integradas e marketing em todo o mundo, tem a dizer sobre qualidade dos dados.

Os dados de má qualidade estão impedindo que você, administrador do Salesforce na Gelato, dê à sua diretora de vendas uma visão panorâmica total dos negócios da sua empresa. Sem isso, ela não tem como saber de fato em quais clientes em potencial deve se concentrar, quais territórios deve alinhar, quais oportunidades de cross-selling deve aproveitar e quais leads deve priorizar. No fim das contas, a falta dessas informações afeta a capacidade da sua empresa de atender às necessidades dos clientes e de fazer o negócio crescer. Imagine todos os processos de vendas e marketing que escapam por conta desses dados. E se por acaso sua empresa adquirir seu principal competidor e vocês tiverem que fundir os dados do cliente das duas empresas? Isso é um pesadelo, se pensar em como seus dados estão hoje em dia!

Felizmente, nunca é tarde para aprimorar a qualidade dos dados. E é isso que você deixa escapar da sua boca na frente da diretora de vendas. Ela parece estar contente com a sua minuciosidade, mas tem uma pergunta: “Qual é o impacto que os dados de boa qualidade realmente têm?”

A lista continua. Você confere as vantagens de se ter bons dados em alguns casos de estudo.

Você começa a perceber como bons dados podem ajudar sua empresa. Um filme em câmera lenta começa a passar na sua cabeça. Você vê representantes pesquisando registros precisos e atualizados para obter as informações de contato necessárias a fim de converter um lead. Gerentes espontaneamente fazendo uma ola depois de perceberem como é fácil alinhar territórios e identificar novos mercados com todos esses registros que têm informações completas e competitivas da indústria. Executivos fazendo fila para apertar a sua mão depois de ver um de seus painéis.

Nenhuma dessas possibilidades alcança a paz mundial, mas ficam bem perto disso. Você conta isso à diretora de vendas. Ela gosta bastante da sua ideia, mas, novamente, ela faz uma pergunta: “Qual é o grau de ruindade de nossos dados?” Vá para a próxima unidade e descubra a resposta.