Introdução às jornadas do cliente

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

  • Definir o que é a jornada do cliente.
  • Usar as jornadas do cliente para gerar resultados positivos.
  • Oferecer engajamento do consumidor personalizado em grande escala.
  • Mapear a experiência do cliente.

O que é a jornada do cliente?

Vamos começar com o básico. A jornada do cliente é uma série de passos que o cliente percorre em um ponto de contato com a empresa. Alguns exemplos de pontos de contato: clicar em um anúncio, ler um email, fazer uma compra, devolver um item na loja, conversar com um agente de serviço pelo telefone, baixar um artigo ou resgatar um cupom. As jornadas são os tijolos que constroem a experiência individual do cliente. As pessoas interagem com as empresas de centenas de formas diferentes a cada dia. As interações de cada pessoa acontecem de formas diferentes, em horários diferentes, numa ordem diferente, por meios diferentes, com tecnologias diferentes. É muita coisa para a marca acompanhar. 

E, falando em acompanhar, alguns estudos indicam que o consumidor médio é exposto a mais de 4.000 mensagens por dia. É muita coisa para as pessoas filtrarem. Para que uma mensagem se conecte de verdade com o consumidor no mundo de hoje, ela precisa ser relevante e pessoal. Já se foram os dias em que a empresa podia se fiar na transmissão de uma única mensagem a milhões de pessoas. Isso simplesmente não funciona mais. Comunicar-se individualmente com as pessoas é o segredo da conexão.

Em nosso relatório sobre o estado do marketing (consulte a seção Recursos desta unidade), a jornada do cliente é definida como todas as interações que os clientes têm com as marcas, produtos ou serviços de uma empresa, em todos os pontos de contato e canais. As equipes de marketing de alto desempenho estão 8,8 vezes mais propensas do que as de baixo desempenho a concordar plenamente que adotaram uma estratégia de jornada do cliente como parte de sua estratégia comercial geral. 

Mas os grandes profissionais de marketing sabem que identificar a jornada do cliente é uma busca permanente. Seja uma maratona ou várias corridas de cem metros, a jornada bem executada deve estar dentro do contexto do momento e ser personalizada para cada cliente. Enquanto 65% das equipes de alto desempenho concordam plenamente que sua empresa adotou uma abordagem à jornada do cliente, 61% delas fazem o mapeamento ativo dessas jornadas. 

As jornadas do cliente geram resultados positivos e poderosos

Desde a adoção da estratégia até o mapeamento ativo dos pontos de contato, os líderes de marketing de alto desempenho fazem da jornada do cliente uma prioridade. E nós já vimos que adotar uma estratégia de jornada do cliente tem um impacto comercial imensamente positivo para a maioria dos líderes de marketing.

Dentre aqueles que adotaram jornadas do cliente, mais de dois terços concordam que elas surtiram um impacto positivo nos negócios. Desde reduzir a rotatividade até contribuir para o aumento da receita, uma estratégia de jornada do cliente colabora para melhorar tudo o que o profissional de marketing deseja. 

Os profissionais de marketing que concordam plenamente ou concordam que a estratégia de jornada do cliente melhorou os negócios através do engajamento do cliente, disposição do cliente para recomendar produtos e serviços, aumento da receita, pontuações de satisfação do cliente e taxas de rotatividade de clientes são afetados de forma positiva ao implementar uma estratégia de jornada do cliente.

Oferecer engajamento do consumidor personalizado em grande escala

Para atender às expectativas do consumidor empoderado e abrir novos caminhos na era do marketing inteligente:

  1. Conheça os clientes como nunca. Com o cliente sob controle, é essencial ouvir o que ele tem a dizer sobre os próprios anseios, necessidades, expectativas e preferências. Reúna todos os dados de clientes em um único lugar para compreender melhor quem são eles. Para começar, reúna e unifique seu marketing próprio. Depois, crie uma visão unificada dos consumidores para toda a sua empresa, como marketing + vendas, serviços, comércio e assim por diante. Por fim, amplie esses dados usando outras fontes de dados, como DMP/online, empresas parceiras, empresas terceirizadas e meios offline.
  2. Personalize tudo com a inteligência artificial. As empresas precisam garantir que o consumidor está recebendo experiências relevantes e personalizadas, seja ao abrir um email, ver um anúncio ou conversar por telefone com um representante de atendimento ao cliente. Com a IA, você pode descobrir novos públicos, prever comportamentos, fazer recomendações de conteúdo direcionado e oferecer uma experiência realmente única para cada pessoa. Empresas como a Amazon e a Netflix fazem isso muito bem. E os clientes esperam esse tipo de interação de todas as marcas.
  3. Engaje-se durante toda a jornada do consumidor A tecnologia está mudando a forma como as pessoas interagem com sua marca. E as expectativas delas para a experiência que têm com sua marca ficaram mais altas. Elas esperam que você saiba quem são, qual é a história delas, as reconheça em qualquer canal ou dispositivo e torne tudo mais fácil. Na verdade, estão até dispostas a gastar mais para ter uma experiência melhor. O engajamento constante com os consumidores por toda a jornada se tornou algo esperado. E cada uma dessas interações precisa ser conectada e ter a sua marca.

O Marketing Cloud é a plataforma de marketing nº 1 do mundo, permitindo que você conheça seu consumidor, personalize tudo com a IA e se engaje durante toda a jornada. É a única plataforma integrada de engajamento do consumidor que permite oferecer engajamento personalizado ao consumidor em grande escala.

Então, como usar as jornadas para proporcionar um engajamento do consumidor personalizado em grande escala?

Mapear a experiência do cliente

Algumas organizações se trancam numa sala durante uma semana e planejam absolutamente todos os pontos de contato possíveis com o cliente. É claro que você pode fazer isso e provavelmente descobrir alguns insights valiosos, mas, para a maioria de nós, esse processo pode ser muito desgastante.

Quadros brandos em sala de conferência com a experiência do cliente inteira mapeada com vários marcadores coloridos diferentes.

Pode até ser uma ótima estratégia de planejamento, mas não deixe que essa tarefa hercúlea impeça você de começar uma jornada simples. No fundo, a jornada do cliente é composta por várias jornadas menores. Nossa intenção é incentivá-lo a começar de algum lugar. Provavelmente você já tem material suficiente para começar uma jornada simples.

Estágios do ciclo de vida do cliente: consciência, aquisição, integração, engajamento, retenção e defesa

Trata-se de criar jornadas pelos diversos estágios do ciclo de vida do cliente. Concentre-se nos pontos em que sua empresa mais precisa delas e comece com eles.

  • Você está integrando novos clientes?
  • Gostaria de incentivar os clientes a assinar o boletim informativo?
  • Que tal um engajamento com os novos clientes para incentivar visitas repetidas ou compras adicionais?
  • Ou talvez você queira aumentar a adoção do seu aplicativo móvel?

Há inúmeros tipos de jornada que é possível criar, então é só começar com algum deles.

Exemplos de jornadas divididas pelo estágio do ciclo de vida do cliente.

É assim que nossos clientes têm mais sucesso. Eles identificam um grupo de clientes e uma jornada que possa render frutos com rapidez. Depois, começam a implantar jornadas que passam por várias áreas funcionais.

Um passo da jornada acontece sempre que algum cliente entra em contato para pedir informações e sempre que você responde interagindo com ele. Seja a primeira compra, uma renovação ou até um lembrete, cada experiência que o cliente tem com a sua organização é um tijolo da jornada do cliente. Lembre-se de que o cliente controla quando e como ele se comunica com você. E fica a seu critério determinar quais desses pontos de contato você pode influenciar mais para desenvolver confiança, fidelidade e relacionamentos duradouros com seus clientes.

Ideias para outros passos da jornada do cliente:

  • Dar boas-vindas a clientes novos.
  • Incentivar a inscrição em um aplicativo.
  • Incentivar o preenchimento de uma pesquisa.
  • Adotar o aplicativo móvel.
  • Entrar em contato com navegadores abandonados.
  • Programar consultoria financeira.
  • Fazer o acompanhamento das chamadas de serviço.
  • Dar dicas e orientações financeiras.
  • Voltar a engajar os clientes.

Recursos

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