Entender o gerenciamento moderno de dados do cliente

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

  • Explicar quais problemas as tecnologias de gerenciamento de dados do cliente modernas resolvem para o profissional de marketing.
  • Entender os principais recursos e os benefícios dessas tecnologias, como a plataforma de dados do cliente (CDP).

Como muitos trabalhos, o papel do profissional de marketing moderno, seja um diretor de marketing de uma empresa da Fortune 500 ou um profissional de nível médio em uma empresa pequena ou de médio porte, sofreu uma mudança fundamental na última década. O marketing costumava ser visto mais como arte do que como uma ciência. No passado, os profissionais de marketing estavam sempre em uma busca para encontrar uma nova ideia criativa para suas campanhas, que capturasse a imaginação de seus consumidores atuais e potenciais. 

Embora as ideias criativas tenham um papel crucial no marketing e continuem a tê-lo em um futuro próximo, os dados estão se tornando mais fundamentais para o profissional de marketing moderno do que as ideias criativas. Isso acontece porque os dados estão ajudando os profissionais de marketing a atender ao crescente desejo de clientes por experiências mais personalizadas com as marcas com as quais eles interagem. 

Empresas e serviços online como Netflix, Amazon e Google usam dados para criar interação e experiências cada vez mais personalizadas. Essas experiências podem incluir um filme, um produto ou uma recomendação de notícia que parece ser exatamente feita sob medida para as experiências ou interesses de um consumidor individual.  

E agora, os consumidores estão esperando experiências premium das marcas com as quais interagem, e dizem que é tão importante quanto o produto ou serviço que procuram comprar.

Gráfico mostrando o desejo dos clientes por uma experiência personalizada, observando que 76% dos clientes desejam uma experiência personalizada. Se as marcas decidirem pela experiência, 66% dos clientes pagarão mais por isso; 57% dos consumidores não estão confortáveis com as marcas terem seus dados; 84% dos clientes dizem que as experiências são tão importantes quanto o produto ou serviço; e 57% dos clientes consideram mudar para a concorrência porque ela proporciona uma experiência melhor.Essa grande mudança nas expectativas dos consumidores está fazendo com que os profissionais de marketing tentem usar os dados de seus clientes para gerar mais dessas experiências personalizadas. Eles querem uma visão de 360 graus de cada cliente. E querem entender como suas marcas interagem com esse cliente em todos os pontos de contato, incluindo vendas, serviço de comércio, web e dispositivos móveis, emails e outros. Uma vez que o profissional de marketing tem essa visão, ele pode começar a gerar mais das experiências individuais personalizadas que os consumidores esperam. Eles também querem que esses dados ofereçam insights críticos sobre seus clientes-alvo que possam ajudá-los a entender como tornar o seu marketing global mais eficiente e eficaz.  

No entanto, os profissionais de marketing estão se deparando com grandes desafios no caminho para o marketing orientado por dados verdadeiros. O maior desafio de todos pode ser a unificação de dados. Muitos profissionais de marketing são desafiados pelo fato de que os sistemas que armazenam e processam seus dados do cliente foram construídos originalmente para outros fins que não o marketing. Os profissionais de marketing costumam se separar uns dos outros e são controlados pelo departamento de TI da empresa. Por exemplo, um sistema de ponto de venda na loja está provavelmente separado do banco de dados de emails da empresa, que pode estar separado do sistema de comércio eletrônico. Uma pesquisa recente sobre profissionais de marketing mostra que o profissional de marketing médio tem cerca de 15 fontes de informações do consumidor em sua organização. 

A probabilidade de os profissionais de marketing de alto desempenho decidirem pela identidade como um requisito de tecnologia de marketing essencial é 1,7x superior a de profissionais de baixo desempenho.
(Estado do Marketing da Salesforce, 5ª edição)

CDP: CRM de marketing moderno

A pressão sobre os profissionais de marketing para reunir seus dados para impulsionar melhores experiências do cliente, além de insights de marketing e de clientes mais aprofundados, levou ao surgimento de uma nova categoria de tecnologia de marketing: a plataforma de dados do cliente ou CDP. 

Para muitos, pode parecer que as CDPs são uma evolução natural da tecnologia de marketing e do gerenciamento de relacionamento com o cliente para o profissional de marketing. As CDPs são a próxima geração de sistemas projetados para gerenciar relacionamentos com clientes, o que, seguramente, começou na década de 1990, quando a Salesforce lançou o primeiro sistema de CRM baseado em nuvem, com foco no usuário empresarial, projetado para fornecer uma visão única do cliente. De várias maneiras, as CDPs podem ser consideradas como CRM 5.0, projetadas para as necessidades do profissional de marketing de hoje. 

Olha o que as CDPs podem fazer. 

Adquirir dados: absorver dados no nível do cliente de várias fontes 

A capacidade de adquirir dados de vários sistemas e fontes diferentes é essencial para a promessa da CDP. A unificação de dados é o desafio fundamental que a CDP resolve e tudo começa aqui.

Processar dados: limpar e deduplicar os dados

Para ter uma visão única do cliente, os dados precisam ser limpos e deduplicados. Isso significa identidades correspondentes para clientes que têm várias identidades nos vários sistemas de dados de uma empresa (emails, apelidos, números de prêmios de fidelidade e assim por diante). Isso é crucial para que a promessa de uma CDP se torne real. 

Repositório: armazenamento persistente de dados 

Os profissionais de marketing precisam armazenar e acessar dados do cliente em períodos de tempo mais longos. Isso permite que eles entendam como o seu relacionamento com um cliente evoluiu ao longo do tempo e também descobrir tendências nos dados coletados. Permite criar um ativo de dados verdadeiro que possa ser um ponto focal de sua estratégia de marketing orientada por dados. 

Análises e decisões: prever e personalizar 

Talvez a maior promessa da CDP seja a capacidade de fornecer insights profundos e até previsões alimentadas por IA sobre seus clientes. Depois que uma CDP está funcionando, a meta de muitos profissionais de marketing é usá-la para entender seus clientes e usar esse entendimento para criar relacionamentos mais duráveis. 

Um sistema de interação e insights

As CDPs são projetadas fundamentalmente para serem um sistema de interação em tempo real e insights profundos. Os profissionais de marketing querem que um sistema ajude-os a impulsionar a personalização em tempo real entre canais (site, dispositivos móveis, na loja e assim por diante) e a personalização de ofertas e conteúdo. Uma vez implementada, uma CDP deve ajudar os profissionais de marketing a se aproximarem do relacionamento individual que seus clientes querem agora.

O profissional de marketing de hoje também está procurando um banco de dados de marketing que pode possuir dentro de sua organização, capaz de ajudar a ativar a personalização em tempo real e oferecer insights profundos sobre a sua base de clientes, seus clientes-alvo e seu marketing global. 

Esse sistema de insight pode ajudá-los a navegar por problemas polêmicos como o cálculo do ROI de marketing e o possível valor ao longo da vida (LTV) de um cliente. Eles podem até ajudar a descobrir novas facetas do comprador dentro da sua base de clientes (por exemplo, eles têm mais pessoas gourmet entre seus clientes do que na população geral). A coleta desses tipos de insights será fundamental para determinar o sucesso dos departamentos de marketing no futuro.  

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