Conhecer a evolução dos dados de marketing

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

  • Explicar a história de como os dados de marketing foram coletados e armazenados.
  • Entender por que esses sistemas legados são insuficientes para as necessidades do profissional de marketing moderno.
Nota

Nota

Neste módulo, usamos os seguintes nomes: Nossos clientes como empresas. Clientes de nossos clientes como consumidores.

Uma história do marketing orientado por dados

A maioria das marcas e empresas tem feito investimentos por anos em bancos de dados e sistemas projetados para armazenar dados sobre seus clientes. Na verdade, o próprio Salesforce é baseado na ideia de que dados do cliente devem ser facilmente armazenados e facilmente acessíveis em uma organização. Até recentemente, muitos departamentos de marketing puderam atender às necessidades de dados de seus clientes usando uma combinação de bancos de dados e sistemas legados. Esses sistemas eram muitas vezes criados em relação às necessidades de usuários que não são de marketing (TI, finanças, compras). 

Nos últimos anos, os profissionais de marketing estão usando sistemas focados em marketing de canal, como automação de marketing por email e ferramentas de gerenciamento de campanhas, para gerenciar seus relacionamentos e a compreensão de seus clientes. Esses sistemas costumam ser excelentes para os fins para os quais foram criados. Mas eles ficam aquém quando se trata de atender às necessidades atualizadas do profissional de marketing moderno que anseia por um entendimento de seus clientes e um relacionamento com eles unificado em todos os canais.

Um total de 54% dos líderes de marketing globais de alta performance agora lideram as iniciativas de experiência do cliente em todo o setor.
(Estado do Marketing da Salesforce, 5ª edição)

Vamos usar um exemplo hipotético para explicar essa situação atual enfrentada por muitos profissionais de marketing. Fred é um entusiasta de ambientes ao ar livre, e tem um relacionamento de cliente com a loja de equipamentos de camping e ar livre Northern Trail Outfitters (NTO) há 5 anos. Ele tem recebido emails da Northern Trails durante esse tempo. Fred abre e clica em emails da loja ocasionalmente, e ele geralmente clica em links de vestuário. A equipe de email marketing da NTO usou esses dados de interação para tentar otimizar a jornada do cliente de Fred. Ela o adicionou a jornadas baseadas em vestuário com ênfase em vestuário de exterior.

Ao mesmo tempo, Fred faz compras na loja local da NTO para comprar novas botas a cada outono e sandálias de trilha a cada primavera. Ele também assistiu recentemente a vários vídeos no site da NTO sobre pacotes de viagens de aventura em grupo oferecidos pela NTO. No entanto, a equipe de email da NTO não tem uma janela para esse aspecto do relacionamento de cliente do Fred com a NTO, então eles não conseguem usar esses dados para otimizar a jornada do Fred por email. Ao mesmo tempo, a equipe de marketing digital da NTO não pode usar os dados recolhidos pela equipe de email ou pelo sistema de vendas na loja da NTO em publicidade direcionada a Fred. 

Apenas 28% dos líderes globais de marketing dizem que estão completamente satisfeitos com a capacidade de criar experiências personalizadas de Omni-Channel.
(Estado do Marketing da Salesforce, 5ª edição)

Como não há uma visão única de Fred em todos os bancos de dados e sistemas de clientes da NTO, a marca trata Fred como pessoas diferentes, dependendo de onde ele está interagindo com a marca, e deixando-o com uma experiência desarticulada. Por exemplo, ele entrou na loja e comprou um novo casaco na semana passada, mas continua recebendo emails sobre roupas de exterior de primavera com o item que ele acabou de comprar. Tanto a equipe de marketing da NTO quanto o Fred prefeririam ter uma experiência mais consistente quando ele interage com a NTO.

Gráfico mostrando número mediano de fontes de dados usados por organizações de marketing: 2017 = 10, 2018 = 12, 2019 = 15.

As cinco forças

A necessidade de oferecer aos clientes como Fred uma experiência do cliente conectada e relevante criou cinco forças que estão exigindo que os profissionais de marketing repensem seus sistemas: integração, identidade, IA, velocidade e evolução do marketing.

Integração: de canais a plataformas 

Os profissionais de marketing estão percebendo que precisam de sistemas de interação cada vez mais distantes do marketing em silos focado em canal, e que estejam mais próximos de uma abordagem voltada para a plataforma, que permite tratar clientes como Fred como uma pessoa única enquanto ele interage com os pontos de contato. Isso significa não apenas envolver um cliente em cada canal em um vácuo. Por exemplo, a equipe de email marketing e a equipe de marketing digital trabalham em conjunto para impulsionar uma experiência conectada entre os pontos de contato. Isso também pode incluir outros aspectos críticos da experiência do cliente, incluindo vendas e serviços.

Identidade: de públicos para pessoas

Para que as marcas realmente proporcionem uma experiência do cliente conectado, elas precisam vincular a identidade de um cliente em todos os bancos de dados e sistemas de interação. Isso acontece porque, para proporcionar essas experiências, a equipe de marketing precisa entender que Fred é o mesmo cliente que compra botas e sandálias na loja e compra capas e casacos online. Também precisa ter a capacidade de reconhecer rapidamente Fred da próxima vez ele entrar no site da NTO, para que a marca possa personalizar sua experiência lá também. Resumindo: a identidade permite que as marcas se afastem do marketing baseado em público que amontoa pessoas em grupos ou segmentos-alvo (por exemplo, exploradores aventureiros da geração Y), e fiquem mais próximas do marketing 1:1 (nosso cliente fiel Fred). 

AI: de diagnóstico para preditivo 

À medida que mais marcas percebem o poder da inteligência artificial (IA) e do aprendizado de máquina para gerar insights e análises que impulsionam os resultados do mundo real, há um entendimento de que o marketing está se movendo para um mundo em que a análise é menos sobre o diagnóstico e mais sobre previsões no momento. Por exemplo, a ideia é menos saber qual foi a jornada do cliente de Fred depois de comprar um blazer, e mais sobre usar todos os dados que você tem sobre Fred, e milhões de jornadas que seus clientes tiveram, para ajudar a prever a próxima melhor jornada de Fred. Para fazer isso, você precisará de um conjunto de dados limpo que una todos os dados que você tem sobre todos os seus clientes, incluindo Fred. 

Velocidade: de assíncrono para contextual

Os dados e as decisões precisam agora andar à velocidade da experiência do cliente. Quanto menor o atraso entre o momento em que os dados são criados (como quando Fred clica em um anúncio para as botas) e quando eles estão disponíveis para sistemas que podem decidir como ativar com base neles, o mais transparente pode ser a jornada do cliente. Os profissionais de marketing agora têm como objetivo aproximar-se do processamento e da ativação de dados em tempo real para fazer essas jornadas em tempo real.  

Evolução do marketing: da prospecção ao gerenciamento de experiências 

O marketing está evoluindo nas organizações para ser responsável por ajudar a gerenciar toda a experiência do cliente. O papel dos departamentos de marketing está deixando de ser focado apenas em impulsionar o conhecimento e a preferência do cliente, e passando a focar em impulsionar uma interação personalizada com o cliente. Isso faz com que os departamentos de marketing percebam que, mais do que nunca, precisam possuir e gerenciar a tecnologia, os sistemas e os bancos de dados necessários para impulsionar essa experiência personalizada. No passado, os departamentos de marketing estavam felizes em ter a equipe de TI para escolher, implementar e manter bancos de dados de clientes. Isso está começando a mudar drasticamente para uma estrutura em que os profissionais de marketing têm as mãos diretamente sobre essas alavancas. 

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