Conhecer a evolução dos dados de marketing

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Explicar a história de como os dados de marketing foram coletados e armazenados.
• Descrever porque estes sistemas legados não são suficientes para o profissional de marketing da atualidade.

Uma história do marketing orientado por dados

A maioria das marcas e empresas tem feito investimentos por anos em bancos de dados e sistemas projetados para armazenar dados sobre seus clientes. Até recentemente, muitos departamentos de marketing puderam atender às necessidades de dados de seus clientes usando uma combinação de bancos de dados e sistemas legados. Esses sistemas eram muitas vezes criados em relação às necessidades de usuários que não são de marketing (como TI, finanças e compras). Esses sistemas costumam ser excelentes para os fins para os quais foram criados. Mas eles deixam a desejar quando se trata de atender à necessidade de um profissional de marketing ter uma visão unificada de seus clientes e relacionamentos sólidos em todos os canais. Neste módulo, abordamos a mudança para o marketing baseado em dados, incluindo os tipos de dados utilizados e como você pode gerenciar esses dados com uma única plataforma de dados do cliente (ou CDP). 

Estado atual

Vamos usar um exemplo para explicar a situação atual enfrentada por muitos profissionais de marketing. Adrian é um entusiasta de práticas ao ar livre, e tem um relacionamento de cliente com a loja de equipamentos e roupas para uso ao ar livre, Northern Trail Outfitters (NTO), há 5 anos. Ele tem recebido emails da NTO durante esse tempo. Adrian abre e clica em emails da loja ocasionalmente, e ele geralmente clica em links de vestuário. A equipe de marketing por email da NTO usou esses dados de engajamento para tentar otimizar a jornada do cliente para Adrian. Ela o adicionou a jornadas baseadas em vestuário com ênfase em vestuário de exterior.

Ao mesmo tempo, Adrian fez compras na loja local da NTO para comprar novas botas a cada outono e sandálias de trilha a cada primavera. Ele também assistiu recentemente a vários vídeos no site da NTO sobre pacotes de viagens de aventura em grupo. No entanto, a equipe de email da NTO não tem uma janela para esse aspecto do relacionamento de cliente do Adrian com a NTO, então eles não conseguem usar esses dados para otimizar a jornada do Adrian por email. Ao mesmo tempo, a equipe de marketing digital da NTO não pode usar os dados recolhidos pela equipe de email ou pelo sistema de vendas na loja da NTO em publicidade direcionada ao Adrian. 

Como não há uma visão única de Adrian em todos os bancos de dados e sistemas de clientes da NTO, a marca trata Adrian como pessoas diferentes, dependendo de onde ele está interagindo com a marca. Isso o deixa com uma experiência desconexa. Por exemplo, ele entrou na loja e comprou um novo casaco na semana passada, mas continua recebendo emails sobre roupas de exterior de primavera com o item que ele acabou de comprar. Tanto a equipe de marketing da NTO quanto o Adrian prefeririam ter uma experiência mais consistente quando ele interage com a NTO.

As cinco forças

A necessidade de oferecer aos clientes como Adrian uma experiência do cliente conectada e relevante criou cinco forças que estão exigindo que os profissionais de marketing repensem seus sistemas: integração, identidade, IA, velocidade e evolução do marketing.

Integração: de canais a plataformas 

Os profissionais de marketing estão percebendo que precisam de sistemas de interação cada vez mais distantes do marketing em silos focado em canal, e que estejam mais próximos de uma abordagem voltada para a plataforma, tornando possível a eles tratar clientes como Adrian como uma pessoa única enquanto ele interage com os pontos de contato. Isso significa não apenas envolver um cliente em cada canal sozinho. Em vez disso, a equipe de Marketing por email e a equipe de Marketing digital trabalham em uníssono para proporcionar uma experiência conectada através dos pontos de contato. Isso também pode incluir outros aspectos críticos da experiência do cliente, incluindo vendas e serviços.

Identidade: de públicos para pessoas

Para que as marcas realmente proporcionem uma experiência do cliente conectado, elas precisam vincular a identidade de um cliente em todos os bancos de dados e sistemas de interação. Isso acontece porque, para proporcionar essas experiências, a equipe de marketing precisa entender que Adrian é o mesmo cliente que compra botas e sandálias na loja e compra capas e casacos online. Também precisa ter a capacidade de reconhecer rapidamente Adrian da próxima vez ele entrar no site da NTO, para que a marca possa personalizar sua experiência lá também. Resumindo: a identidade permite que as marcas se afastem do marketing baseado em público que amontoa pessoas em grupos ou segmentos-alvo (por exemplo, exploradores aventureiros da geração Y), e fiquem mais próximas do marketing 1:1 (nosso cliente fiel Adrian). 

AI: de diagnóstico para preditivo 

Mais marcas percebem o poder da inteligência artificial (IA) e do aprendizado de máquina (ML) para fornecer insights e análises que impulsionam os resultados do mundo real. Com isso, o marketing está se movendo para um mundo onde a análise é menos sobre diagnóstico e mais sobre previsões no momento. Por exemplo, a equipe da NTO está menos interessada em conhecer a jornada do cliente Adrian depois que ele comprou um casaco, e mais interessada em usar seus dados sobre Adrian — e milhões de outras jornadas de clientes — para ajudar a prever sua segunda melhor jornada. Para fazer isso, você precisará de um conjunto de dados limpo que una todos os dados que você tem sobre todos os seus clientes, incluindo Adrian. 

Velocidade: Do processamento por lotes ao quase em tempo real

Decisões baseadas em dados precisam andar à velocidade da experiência do cliente. Quanto menor o atraso entre o momento em que os dados são criados (como quando Adrian clica em um anúncio) e quando eles estão disponíveis para atuar com base neles, o mais transparente pode ser a jornada do cliente. Os profissionais de marketing agora têm como objetivo aproximar-se do processamento e da ativação de dados em tempo real para fazer essas jornadas em tempo real.  

Evolução do marketing: da prospecção ao gerenciamento de experiências 

O marketing está evoluindo nas organizações para ser responsável por toda a experiência do cliente. O papel dos departamentos de marketing está mudando de impulsionar o conhecimento e a preferência do cliente, para promover o engajamento personalizado do cliente. Isso faz com que os departamentos de marketing percebam que, mais do que nunca, precisam possuir e gerenciar a tecnologia, os sistemas e os bancos de dados necessários para impulsionar essa experiência personalizada. No passado, os departamentos de marketing estavam felizes em ter a equipe de TI para escolher, implementar e manter bancos de dados de clientes — isso está começando a mudar drasticamente para uma estrutura em que os profissionais de marketing têm as mãos diretamente sobre essas alavancas. 

Transformar por meio dos dados

Como muitos trabalhos, o papel do profissional de marketing da atualidade, seja um diretor de marketing de uma empresa da Fortune 500 ou um profissional de nível médio em uma empresa pequena, sofreu uma mudança fundamental na última década. O marketing costumava ser visto mais como arte do que como uma ciência. No passado, os profissionais de marketing estavam sempre em uma busca para encontrar uma nova ideia criativa para suas campanhas que capturasse a imaginação de seus clientes atuais e potenciais. 

Embora as ideias criativas continuem a desempenhar um papel crítico no marketing, os dados estão se tornando mais fundamentais para os profissionais de marketing do que as ideias criativas. Isso acontece porque os dados estão ajudando os profissionais de marketing a atender ao crescente desejo de clientes por experiências mais personalizadas com as marcas com as quais eles interagem. 

Essa grande mudança nas expectativas dos clientes está fazendo com que os profissionais de marketing tentem usar os dados de seus clientes para gerar mais dessas experiências personalizadas.  Na unidade seguinte, analisamos vários tipos de dados disponíveis para os profissionais de marketing e como utilizar os dados de forma eficaz.