Desenvolver sua estratégia de canal

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

Entender por que é importante ter uma estratégia de canal.
Identificar as principais considerações de uma estratégia de canal.
Descrever os princípios básicos de sua estratégia de canal.

Introdução às vendas de canal

Vamos começar definindo o que queremos dizer com vendas de canal, já que isso pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes. No caso deste módulo, vendas de canal significa distribuir e vender um produto ou serviço por meio de um revendedor de valor agregado (VAR), distribuidor ou revendedor/corretor. A organização vendedora é exterior à sua empresa e, em geral, essas empresas podem vender e distribuir para várias empresas (e, normalmente, é o que fazem). Em outras palavras, elas não vendem apenas para você. Por isso, é muito importante ter uma estratégia para incentivar esses parceiros a vender seus produtos e serviços.

Você sabia que 80% do comércio mundial é vendido por meio do canal? Ainda assim, muito pouco foi escrito sobre o desenvolvimento e o gerenciamento de um canal em comparação com a venda direta. Esta unidade pode ajudá-lo a entender melhor as práticas recomendadas de gerenciamento de canais e a refletir sobre o que é melhor para a sua organização.

Alinhar-se aos objetivos corporativos

Por que você acha que as empresas decidem vender por meio do canal? A maioria das empresas diria que vender por meio do canal tem um impacto direto em suas metas comerciais gerais, quer essas metas envolvam aumento de vendas, entrada em novos mercados ou introdução de novos produtos. Mas a primeira etapa de uma estratégia de canal bem-sucedida é garantir que as metas estratégicas apoiem suas metas corporativas gerais. Sabemos que muitos de nossos clientes que usam o Sales Cloud PRM estão buscando entrar em novos mercados ou lançar novas linhas de produtos. E, em muitos desses casos, vender exclusivamente por meio do canal (para novos mercados ou novos produtos) faz muito sentido.

E é aqui que entra em cena o “Poder da Parceria”. Os parceiros podem lhe dar acesso a novos mercados ou ajudá-lo a introduzir novos produtos na base de clientes existente. É esse tipo de sinergia que contribui para o sucesso de um programa de canal.

“O desenvolvimento de uma estratégia de canal é uma tarefa complexa e desafiadora.” – Axel Schultze, Executivo de canais

Ao pensar em sua estratégia de canal, faça (e responda a) várias perguntas importantes.

Por que estamos criando um canal de vendas indiretas e como isso se enquadra em nossa estratégia corporativa?
O que precisamos investir para criar o canal, e de onde vem esse investimento?
Como faço para que meus parceiros vendam meus produtos/serviços em vez dos produtos/serviços de meus concorrentes?
Como podemos planejar, obter relatórios e gerenciar os negócios indiretos?
Como apoiamos os parceiros na criação e no atendimento da demanda?

O desenvolvimento da estratégia de canal exige que você faça e responda a perguntas-chave sobre suas necessidades comerciais.

Gerenciar conflitos de canal

Susan, chefe de vendas da divisão da Costa Oeste de sua empresa, é abordada por um grande cliente que deseja comprar sua nova linha de kits de diagnóstico para equipes de emergência no terreno. Ela está empolgada com a oportunidade de fechar novos negócios e cumprir sua cota, mas logo percebe que essa linha de produtos é vendida por meio de um de seus parceiros platina. O que ela deve fazer? Ela poderia falar com a gerência e pedir uma exceção, só dessa vez, para ajudá-la. Mas, lamentavelmente, a resposta é não. Susan tem de dizer ao cliente que ele precisa consultar o parceiro.

Infelizmente, esses tipos de conflitos surgem o tempo todo e precisam ser gerenciados adequadamente. Muitas vezes, um cliente aborda um fornecedor pensando que obterá um desconto ou melhores condições se negociar diretamente com ele. Mas, a longo prazo, o cliente se beneficiará negociando com o parceiro, porque ele fornece suporte aprimorado durante todo o processo de vendas, se compromete a fornecer suporte após a venda e disponibiliza sua ampla experiência em conhecer os produtos certos para as necessidades do cliente. Nesse caso, o parceiro foi capaz de recomendar com rigor o que comprar (e a quantidade certa), o que acabou beneficiando muito o cliente. Além disso, o parceiro conhece bem a concorrência e foi capaz de explicar por que esse produto da empresa de Susan era a melhor opção.

Esse é apenas um exemplo do que acontece normalmente em conflitos de canal. Por esse motivo, é essencial manter o relacionamento com seus parceiros e clientes. Trate-os bem e isso compensará a longo prazo. Não se sinta tentado a “contornar” seu parceiro. Certifique-se de que está oferecendo os incentivos e preços corretos para que eles também sejam bem-sucedidos.

Definir seus produtos e serviços

Decidir quais produtos e serviços serão oferecidos por meio do canal é uma decisão que não deve ser tomada de ânimo leve. Esta decisão é tão estratégica quanto a decisão de vender por meio de um canal indireto. E, mais uma vez, a rede de parceiros estratégicos certa pode ser importante aqui. Seus parceiros podem ter conhecimentos sobre produtos que até superam suas próprias capacidades, o que lhes permite dar um bom feedback sobre o que oferecer. Na verdade, as empresas precisam pensar em como podem envolver os parceiros no processo de tomada de decisão sobre quais produtos e serviços devem ser oferecidos por meio do canal.

Aqui estão algumas considerações importantes que você precisa levar em conta:

Experiência do parceiro (o que pode aportar?)
Lançamento de novos produtos (há alguma oportunidade de usar o canal estrategicamente como parte do lançamento de um produto?)
Exclusividade (esse produto estará disponível somente por meio de sua rede de parceiros?)
Como essas decisões afetarão seus parceiros? Será que essas decisões os tornarão mais bem-sucedidos?

Preparar seus parceiros para o sucesso

Os parceiros de canal têm muitas opções quando se trata de fornecedores. Um parceiro comum trabalha com muitos fornecedores, talvez até transportando produtos de concorrentes. Como a maioria dos parceiros não pensa exclusivamente em uma marca, as empresas não podem dar como certo que os parceiros trabalharão com elas. Portanto, o sucesso do parceiro é muito importante em qualquer estratégia de canal. Aqui estão alguns elementos que você precisa levar em conta (entraremos em mais detalhes mais adiante no módulo).

Encontrar a correspondência certa. Dedique tempo para avaliar, qualificar e conhecer os parceiros (qualidade em vez de quantidade).
A capacitação/treinamento é permanente. Desenvolva programas de treinamento abrangentes, certifique-se de que eles são totalmente certificados e conhecem seus produtos, e esteja sempre pronto para responder às perguntas deles.
Ter políticas e diretrizes claras (fáceis de entender). A ambiguidade pode causar problemas, portanto, é importante ter um bom conjunto de diretrizes que cubra todos os aspectos do seu programa de parceiros.
Dê a seus parceiros a oportunidade de crescer. Conheça suas metas comerciais. Eles querem se concentrar em alguns fornecedores? Como você apoiará os objetivos comerciais deles?
O relacionamento deve ir além do transacional. Os parceiros são uma extensão do seu negócio. Eles representam sua marca e estão assumindo riscos ao se associarem a você em vez de a outra pessoa. Certifique-se de que seu programa de parceiros se concentra na criação de relacionamentos.

Fazer o investimento necessário

Há três pilares básicos de como as empresas devem abordar uma estratégia de canal.

Patrocínio executivo. Os executivos precisam estar envolvidos e apoiar esse programa de forma contínua.
Investir em pessoas. Ter a equipe certa para gerenciar seu canal (vendas, marketing, suporte).
Investir em tecnologia. Ter um portal confiável (como o Sales Cloud PRM) para gerenciar sua rede de parceiros e agregar valor a todos os envolvidos.

Agora que já abordamos as principais considerações para uma estratégia de canal bem-sucedida, vamos analisar o próximo tópico: Estabelecer a base de seu portal.

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