Noções básicas da segmentação de público

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

  • Definir segmentação.
  • Explicar a importância da segmentação em uma campanha de marketing de email bem-sucedida.
  • Listar formas comuns de segmentar assinantes.

Como acertar

“Mensagem certa para a pessoa certa na hora certa" é o mantra do marketing por email. E, segmentando seus públicos, você pode ter certeza de que enviará a mensagem correta para a pessoa correta. Como profissional de marketing, você tem dados. Você pode ter muitos ou poucos, mas, independentemente da quantidade, poderá começar segmentando seus públicos.

O que é exatamente uma segmentação? Ah, ainda bem que você perguntou. Segmentação é a divisão das suas listas de assinantes para que você possa direcionar mensagens específicas, relevantes e oportunas às pessoas, mensagens que se destacam em caixas de entrada e que chamam a atenção dos clientes.

Aproveitar ao máximo as informações divulgadas pelos assinantes

Em um relatório sobre clientes conectados, a Salesforce descobriu que cerca de 63% da geração Y (millennials), 58% da geração X e 46% dos baby boomers estão dispostos a divulgar informações pessoais com as empresas se receberem ofertas ou descontos personalizados em troca. Coletar dados não é uma rua de mão única. Há um elemento de dar e receber no qual os profissionais de marketing têm um papel fundamental a desempenhar.

Os clientes esperam que o conteúdo seja adaptado às suas necessidades exatas. Então o que acontece quando o conteúdo por email, por exemplo, não é personalizado? Para começar, 52% dos clientes dizem que vão procurar outra empresa. Isso pode parecer injusto e decepcionante, mas o panorama do marketing não está mais nas mãos dos profissionais de marketing. Ele é cheio de, e influenciado por, clientes que sabem usar a tecnologia e que a utilizam para encontrar empresas que se adaptem às suas necessidades.

O que é ainda mais impressionante é que apenas 23% dos profissionais de marketing dizem que se sentem extremamente satisfeitos com sua capacidade de usar seus dados do cliente para criar experiências mais relevantes. É óbvio que eles precisam de uma maneira melhor para fazer isso.

Mas isso funciona?

Antes de começar a segmentar, você pode estar se perguntando: isso funciona?

Sim. Na verdade, de acordo com pesquisas de marketing, não só a segmentação de público por email faz com que você transmita a mensagem certa à pessoa certa na hora certa, mas também leva a:

  • Taxas de cliques mais altas
  • Taxas de conversão mais rápidas
  • Melhor entrega dos emails
  • Taxas de cancelamento mais baixas
  • Análise de email de maior qualidade

No entanto, notavelmente, muitas empresas não fazem isso. Se você não faz isso, existem milhões de motivos para começar.

Maneiras comuns de segmentar seu público

Com o Marketing Cloud, os critérios que você pode usar para segmentar seu público são praticamente infinitos. Aqui estão algumas maneiras comuns que as empresas usam para segmentar seus dados.

  • Interesses: quais interesses seus assinantes indicaram em seus perfis?
  • Comportamento: seus assinantes visualizam o quê? Clicam em quê?
  • Histórico de compras: o que eles compraram recentemente? O que eles deixaram em seus carrinhos de compras?
  • Ponto de venda: seus clientes estão comprando na loja, online ou em ambos?
  • Preferências de comunicação: eles preferem email, redes sociais, mensagens móveis, anúncios ou alguma combinação?
  • Status do assinante: são novos assinantes? Eles estão sempre vendo e comprando? Ficaram inativos recentemente ou estão inativos há muito tempo?
  • Interações com emails anteriores: eles abriram seus emails? Clicaram em links nos emails? A que hora do dia eles fizeram isso?
  • Gênero
  • Idade
  • Localização geográfica

Um grande grupo de pessoas divididas em três grupos menores, ou seja, em segmentos.

Talvez seja melhor segmentar seus públicos com base em inteligência preditiva, também chamada de aprendizagem de máquina. Isso envolve usar padrões nos dados para prever o que seus assinantes provavelmente vão fazer e segmentar com base nisso, em vez de se concentrar apenas no que seus assinantes fizeram no passado.

A segmentação dessa forma oferece benefícios exclusivos. Você pode obter segmentação mais sofisticada. Você pode se beneficiar da análise de dados com insights sem ter que contratar analistas de dados, e pode minimizar o desperdício e obter um melhor retorno sobre o investimento, pois pode prever mensagens eficazes sem precisar necessariamente testá-las antecipadamente.

O que é importante lembrar é que você não pode fazer a segmentação de público ou identificar padrões usando dados que não são coletados. Ou seja: o importante é coletar! Quanto mais informações você reunir, mais oportunidades terá para personalizar suas mensagens da maneira correta.

Mas não deixe que a falta de dados impeça você de começar. Mesmo um ponto de dados tão simples quanto a área geográfica é um bom lugar para se começar.

Aqui estão algumas boas perguntas a se fazer enquanto se aprofunda na segmentação de público.

  • Cada segmento tem suas próprias necessidades? (Caso contrário, não é um segmento!)
  • Você pode entrar em contato com o segmento por meio de suas iniciativas de marketing?
  • É provável que as pessoas no segmento respondam?
  • Seu retorno provavelmente valerá o investimento?
  • Sua segmentação se alinha aos valores e às metas de sua empresa ou produto?

Por fim, meça sempre a eficácia dos segmentos escolhidos com métricas de engajamento, incluindo taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de conversão e cancelamentos de assinaturas ou recusas.

Agora você conhece as noções básicas de segmentação de público. Vamos prosseguir com a organização dos dados.

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