Determinar a meta da sua jornada

Objetivos de aprendizagem

Após concluir esta unidade, você estará apto a:

• Estipular objetivos mensuráveis para suas jornadas do cliente.
• Definir os dados que você possui e os dados de que precisa.
• Descrever as cinco fases do ciclo de vida do cliente.
• Adicionar testes à sua jornada para melhorar o desempenho.

Antes de começar

Antes de iniciar este módulo, conclua as Noções básicas do Journey Builder. O trabalho realizado aqui se baseia nos conceitos e no trabalho realizados naquele emblema. 

Elevar suas jornadas

Se você está se aprofundando sobre jornadas de clientes avançadas (afinal, é por isso que você está aqui), é provável que já tenha criado uma jornada simples (ou duas). Talvez você já tenha criado jornadas para dar as boas-vindas a novos clientes, reengajar assinantes existentes ou desejar um feliz aniversário ao cliente. E embora essas jornadas sejam a fundação, elas apenas arranham a superfície das possibilidades com o Journey Builder. Coisas como programas complexos multicanal que respondem e se adaptam ao comportamento do cliente. Ou seja, aperte os cintos e prepare-se para ir além das noções básicas do Journey Builder e criar experiências incríveis para seus clientes. 

Definir a sua meta

Antes de fazer uma viagem, você precisa saber para onde está indo, certo? Ou seja, você precisa identificar seu objetivo. É mais clientes, taxa de renovações mais alta, aumento de conversões ou algo mais? E não para por aí. Pegue seu objetivo e torne-o mais preciso usando os princípios SMART.

• Sempre específico — Você pode definir o objetivo de forma clara e precisa.
• Mensurável — Você pode atribuir um número ou um ponto de verificação ao objetivo.
• Alcançável — Você pode realmente alcançar o objetivo.
• Relevante — Você pode aplicar o objetivo ao seu trabalho.
• Temporal — Você pode definir determinado período de tempo para alcançar o objetivo.

Digamos que você queira ter uma taxa de renovações mais alta. Vamos tornar esse objetivo SMART! Assim, seu objetivo pode se transformar em: aumentar a taxa de renovações em 10% até o final do ano fiscal seguinte. Seu objetivo inclui um número específico e mensurável; ele pode ser alcançado e é relevante para suas atividades. E você definiu um cronograma para poder começar a planejar suas etapas a fim de alcançar o sucesso. Vamos começar.

Conhecer o panorama

Antes de melhorar suas jornadas, você precisará concluir uma auditoria dos seus programas existentes. Tente ser o mais honesto e objetivo possível (isso ajuda você a tomar as melhores decisões daqui em diante). A jornada do cliente representa como seus clientes interagem com você, a probabilidade de ficarem ou renovarem e a vontade de recomendar seu negócio a terceiros. Sem falar que a experiência da jornada afeta diretamente a satisfação do cliente. 

Ou seja, pondere tudo o que você usa para se comunicar com seu cliente e faça a pesquisa necessária (por exemplo, pesquisa de palavras-chave e atividade de mídias sociais) para ver o que os outros estão pensando. Veja também o que seus concorrentes estão fazendo. Moral da história: saiba o que você tem, o que seus concorrentes têm e o que as pessoas estão falando sobre isso. Essas informações são uma base sólida para criar suas melhores jornadas.

Reunir seus dados

Enquanto faz sua auditoria, defina os dados que você tem em relação aos seus clientes. Você provavelmente tem o básico, como nome, localização e endereço de email. Você também deve ter coletado dados demográficos, como aniversário e sexo. Esses dados costumam ser usados em personalizações e segmentações básicas. No entanto, para atender melhor aos seus clientes, você precisará de mais dados para entender o que eles querem e como eles se comportam. Pense nos seus dados em três categorias.

• Tenho: os dados que já estão armazenados com segurança no seu sistema
• Preciso: os dados necessários para alcançar seu objetivo
• Quero: outros dados que possam fazer a diferença mais adiante

Todos esses dados ajudam você a refinar seu processo de segmentação, mas lembre-se de que você precisa alcançar um equilíbrio. Colete os dados que quiser, mas verifique se seus segmentos não estão muito granulares. Você deve poder falar com seus públicos-alvo de maneira eficaz como um grupo. 

Escolher seus canais

Você tem a missão de criar uma jornada relevante para cada cliente, ou seja, saber como se comunicar com eles é tão importante quanto o que comunicar a eles. Os clientes costumam responder em vários canais de maneiras diferentes, dependendo da situação.

• As mensagens de email dão aos clientes uma comunicação de baixa pressão para onde eles podem retornar, mas os clientes também podem cancelar a assinatura facilmente (ou pior: cancelar a assinatura emocionalmente falando, o que significa que eles param de abrir suas mensagens).
• As mensagens de SMS normalmente exigem atenção imediata. Elas podem ser eficazes quando há necessidades urgentes ou em pontos de contato específicos, mas o envio de muitas mensagens de SMS pode levar rapidamente a cancelamentos de assinatura ou a animosidades em relação à sua marca.
• As mensagens push usam seu aplicativo para segmentar os clientes especificamente, mas esse método também pode ser problemático se for usado em excesso ou se a segmentação for incorreta.

Veja um exemplo de como essas mensagens podem funcionar bem em conjunto. Digamos que você trabalha em um serviço de entrega de comida. Quando um cliente pede comida no aplicativo, ele recebe uma mensagem push confirmando que o pedido foi recebido e outra mensagem push quando a comida chega. O cliente pode falar rapidamente com o entregador por voz ou por SMS para dar instruções específicas. Por fim, depois que a comida é entregue, o cliente recebe uma nota fiscal por email, pois ele provavelmente não quer ser incomodado por uma mensagem SMS enquanto está aproveitando sua refeição! 

Identificar os momentos importantes

Cada cliente é uma pessoa e pode seguir um caminho único quando interage com sua marca, mas os profissionais de marketing tendem a concordar que, no geral, os clientes passam por fases semelhantes. Essas fases compõem um ciclo de vida de cinco pontos.

• Adquirir: seu cliente está decidindo se quer interagir ou não com sua marca ou produto.
• Integrar: seu cliente tomou a decisão de trabalhar com você e precisa de informações para aproveitar ao máximo a oportunidade.
• Engajar: seu cliente precisa de mais conhecimentos ou de incentivo para usar melhor seu produto.
• Reter: seu cliente recebe incentivos para continuar com você.
• Apadrinhar: seu cliente vai além do uso do seu produto e influencia outras pessoas para se juntarem a ele.

As jornadas ajudam você a lidar com a posição do seu cliente no ciclo de vida e com as ações que precisa realizar para garantir que ele está recebendo as informações (ou incentivos) certas. Use seus dados para perceber as deixas do cliente e transformar cada jornada em uma única chamada para ação. Cada jornada pode lidar com uma ação específica e você pode encadear jornadas a fim de criar uma experiência geral melhor para seus clientes.

Testar e testar ainda mais

Os profissionais de marketing inteligentes testam todas as jornadas. Essa melhor prática é particularmente importante no caso de jornadas complexas, quando mais divisões e avaliações deixam os resultados mais imprevisíveis. 

Imprevisíveis até você testar e entender o que vai acontecer, claro. O Journey Builder dá a você duas maneiras diferentes de testar a eficácia da sua mensagem. A primeira envolve o uso do Teste da jornada. Esse recurso usa a jornada que você criou e mostra como uma amostra dos seus contatos prosseguiu por essa jornada.

Depois de validar sua jornada no Journey Builder, clique em Testar na tela da jornada e escolha até 10 contatos existentes. Siga as etapas para ver como o Journey Builder processa esses contatos e analise os resultados. Escolha contatos que representem aqueles que você deseja incluir na jornada.

O teste do Journey Builder também pode usar divisões de decisão para avaliar o desempenho de mensagens e comportamentos diferentes. Com esses dados, é possível determinar quais ações geram mais aberturas, cliques ou conversões, o que levará você até seu objetivo mais rapidamente. Na próxima unidade, veremos como as jornadas podem dar as boas-vindas aos seus clientes.

Recursos

• Ajuda do Salesforce: Journey Builder