はじめてのトレードプロモーション管理
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- トレードプロモーション管理の目的と利点を説明する。
- トレードプロモーション管理サイクルの構成要素について説明する。
- 主要取引先マネージャーの責務を説明する。
Salesforce トレードプロモーション管理とは?
食料品店内を歩いていると、新しいスナック菓子や飲料の巨大なディスプレイに出くわすことがあります。小売業者がなぜその特定の商品のプロモーションを行っているのだろうと思ったことはありませんか? 小売業者やメーカーは、プロモーションする商品と期間をどのようにして決めているのでしょうか?
消費財企業は、数え切れないほど多くのプロモーションを同時に進めています。情報を整理しておくために、プロモーションを合理化して目標を達成するプロセスが必要です。Salesforce は、このようなお客様のニーズに対応するツールを提供しています。これはすべて、消費財メーカーと小売業者パートナーと共にプロモーションのインセンティブプログラムを計画し、予算を取り決め、連携して実行するプロセスである、Salesforce Consumer Goods Cloud トレードプロモーション管理 (TPM) を使用して行われます。
トレードプロモーションの管理は、目的地までの旅を計画するようなものです。旅行者が次の旅行の計画を立てるために地図とチェックリストを確認するのと同じように、TPM プロセスの各ステップを計画して設定する必要があります。
プロモーションは重要
消費財メーカーは新商品の発売、販売目標の設定、商品カテゴリの拡大を頻繁に行います。トレードプロモーションは、こうした目標を達成してブランドのビジネスの成功を築く上で大きな役割を果たします。実際、消費財メーカーは総収益の 11% ～ 27% をトレードプロモーションに費やしています。
プロモーションは、メーカーが特定の小売業者で商品の売上を増大するのに役立ちます。その恩恵を受けるのは、メーカーだけではありません。小売業者も売上を伸ばし、通常メーカーから追加報酬とインセンティブを得ています。
プロモーションは、次の方法でメーカーに利益をもたらします。
- 新しい商品を発売して成功する機会を増やす
- ブランド認知度を強化する
- 売上を伸ばす
トレードプロモーションと Salesforce TPM
メーカーと小売業者が複数のプロモーションを同時進行で行う場合、プロモーションを管理するための TPM が必要です。そのしくみを要約すると、次のようになります。
TPM でのプロモーションとは、販売目標を達成するために商品の販売促進を行う期間です。TPM では、1 つのビューですべての有効なプロモーションを全フェーズにわたって把握することができます。プロセスの最初から最後まですべての過程の概要が表示され、チームはすべてのプロモーションを監視することができます。
各プロモーションには、売上を伸ばし、コストが発生するさまざまな戦略 (プロモーションの実行部分) が含まれています。ほとんどの人は、プロモーションについて考えるとき、ディスプレイ、割引、特別取引といった戦略を思い浮かべます。
もちろん、プロモーションを作成して実現し、小売業者がその過程で赤字を出さないようにするためにはコストがかかります。そこで必要になるのが、TPM と、プロモーションと予算を適切に管理する能力です。
TPM プロセスの概観
TPM の詳しい説明に入る前に、TPM プロセスの各フェーズを確認しておきましょう。
| TPM プロセスのフェーズ | 作業内容 |
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戦略的計画 |
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資金管理 |
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取引先計画 |
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プロモーション計画 |
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プロモーション実行 |
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イベント後分析 |
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主要取引先マネージャー
TPM は複雑なプロセスですが、メーカーや小売業者にすばらしい結果をもたらします。プロモーションを実現するために、誰かがプロセスと関係者を主導しなければなりません。
Alpine Group Nutrition & Beverage の主要取引先マネージャー (KAM) である Gustavo De Luca を紹介します。彼は、アメリカ西部地域で全国的な店舗チェーンである小売業者取引先 Northern Trail Outfitters (NTO) を担当しています。Gustavo には、次のような責務があります。
- 取引先プランを作成し、イベントの調整、契約の交渉、パフォーマンスの追跡といった一般的な取引先業務を管理する。
- 品揃え不足、機会のギャップ、カテゴリのトレンドの理解に基づいて、戦略プランの策定と実行をサポートする。
- データと結果を分析して戦略を改善する。
- プロモーションを計画して実行する。
- 結果を監視し、リスクを特定し、是正措置を提案する。
新しい取引サイクルと TPM プロセスを開始する準備ができたら、Gustavo とチームはゴールラインから作業を開始します。つまり、最終目的を決めて、それを達成するためのロードマップを設計します。次の単元では、Gustavo が NTO のプロモーション戦略を決定し、プロモーションの実行に必要な資金を特定します。