マーケティングインサイトの取得とスマートなエンゲージメントの促進

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

  • 顧客との有意義なやりとりの重要性を説明する。
  • Salesforce と Google アナリティクス 360 のインテグレーションを活用して顧客との有意義なやりとりを生み出す方法を説明する。
  • Salesforce と Google アナリティクス 360 のインテグレーションの実例を挙げる。

有意義なやりとりとは?

携帯電話を見ながら、業務上の課題について考えているマーケティング担当者

Salesforce Research によると、顧客の 57% が、競合他社がより良い、より有意義なエクスペリエンスを提供したという理由で企業からの購入を取り止めています。当たり前のことと思えるかもしれませんが、顧客に適切なタイミングで適切なエクスペリエンスを提供することは容易いことではありません。どの顧客も独自のジャーニーを進んでいます。そのジャーニーのさまざまな地点にいます。あなたは信頼できるガイドとして、顧客が目的地に到達できるように、どの時点においても何をすべきかを把握していなければなりません。

この説明はやや抽象的かもしれませんね。適切なエクスペリエンスを提供するとはどういうことなのでしょうか? 次の例を考えてみてください。

Pablo Buyer は、自社の名前入りバッグを特注して、新入社員を喜ばせようと考えています。社名入りのバッグをもらって喜ばない人はいませんから...。Pablo の会社では、ラップトップ用のバッグを納入している特注バッグのデザイン企業と取引をしているため、まずその Web サイトにアクセスしましたが、オンラインショップに気に入ったものがありませんでした。そこで、この企業の Web フォームに自分のメールを入力して送信し、同社の担当者と直接話してみようと考えます。 

その一方で、オンラインで「特注バッグ」と「特注アパレル」というキーワード検索も実行します。

Cloud Kicks ブランドのスニーカーを履いている 2 人のランナー

翌日、Cloud Kicks という特注のスポーツスニーカーを扱う企業のスポンサー広告が Pablo に表示されました。関心を抱きます。Pablo がリンクをクリックすると、ビビッドなデザインがいくつかあり、もう少し調べてみることにします。Web フォームに自分のメールを入力して送信します。まもなくして Cloud Kicks から、同社のデザイン、製造過程、無料相談とサンプルの提供の詳細など、パーソナライズされたメールが届きました。 

この時点で Pablo の心はスニーカーに傾き、電話してみることにします。この間、バッグのデザイン企業からは何の連絡もなく、Pablo もすっかり忘れていました。

行く手を阻む障害物

企業のマーケティングを阻む障害物がいくつか存在していることがあります。以下はその例の一部です。 

  • データサイロ。複数のシステムが重要なデータを収集して格納していますが、各システムが連携していません。
  • データの正確性の問題。不完全な情報、誤った情報、重複など原因はさまざまです。
  • マーケティングチャネル間の調整の欠如。メール、ソーシャル、ディスプレイの広告コンテンツを所有する各部門間で調整がなされていない場合もあります。
  • キャンペーンを実施する時点でデータが古くなっている場合。たとえば、顧客が Web フォームで連絡先情報を送信した後で、営業チームと直接話をしてみようと思い立ち、直接商談を成立させたとします。けれども、Web サイトのデータ上、その顧客はリードのままになっています。そのため、あなたは商品に関するコンテンツを送信します。この顧客はそのコンテンツを受け取った瞬間に、あなたは送信相手が誰なのかを考えることなく送り付けていると感じるでしょう。Pablo Buyer のケースに話を戻します。彼のメールアドレスは長い間デザイン企業に放置され、何らアクションが実行されませんでした。同社がキャンペーンを行うことにした時点では、Pablo との商談の機会は失われています。

通常、マーケティング担当者が上記の課題の 1 つのみに遭遇するということはありません。ほとんどの場合、こうした問題やそれ以外の問題が積み重なっています。

データを理解し、それに基づいて行動する

Salesforce と Google アナリティクス 360 のインテグレーションの概要。クロスチャネルのインサイトが向上し、Sales Cloud、Marketing Cloud、Google アナリティクス 360 の連携によってパーソナライズが強化されます。

では、Salesforce と Google アナリティクス 360 のインテグレーションによって、データを有効活用するにはどうすればよいのでしょうか? 複雑な設定なしに、インテグレーションによって顧客に絶好のタイミングで対応するにはどうすればよいのでしょうか?

  • Sales Cloud データが Google アナリティクス 360 で使用可能になる: オフラインの販売データをデジタル分析データと組み合わせて、コンバージョンファネルの全体像を確認できます。この情報から、マーケティング費用が商談成立にどの程度役立っているのかを把握し、オフラインの販売データに基づいてデジタルマーケティングを最適化します。こうしたインサイトから、うまくいっていることを繰り返し、望ましい結果につながらなかった戦略は取り止めることが可能になります。
  • Google アナリティクス 360 データを Marketing Cloud で使用できる: Google アナリティクス 360 の Web インタラクションデータを Marketing Cloud のジャーニー分析内で確認します。この情報から、顧客をサイトに誘導するうえでメールキャンペーンがどれほど有効かを把握します。
  • Marketing Cloud のメールデータが Google アナリティクス 360 に存在する: 顧客がマーケティングメールにどのように反応したかに関する豊富な情報を使用して、Web サイトでのエクスペリエンスを最適化し、メールキャンペーンのパフォーマンスを測定します。
  • Marketing Cloud のジャーニーが Google アナリティクス 360 によって強化される: Google アナリティクス 360 のオーディエンスデータに基づいて Marketing Cloud のメールジャーニーを有効にし、適切なタイミングで適切なメッセージで顧客にエンゲージします。

あるストーリーのご紹介

Major League Soccer が Salesforce と Google アナリティクス 360 のインテグレーションを活用してファンと交流

Major League Soccer の 19 のサッカーチームが、メールマーケティング活動の一環で Marketing Cloud Email Studio を使用し、さらにジャーニーの有効性の継続的なテストや最適化に Google アナリティクス 360 を使用しています。  

「サッカーファンがオンラインでどのように交流し、何にアクセスするのかを確認するプラットフォームとして Google に勝るものはありません。Marketing Cloud + アナリティクス 360 のターゲティングとリターゲティングの機能によって即時の適応や判断が可能になり、ファンのエンゲージメントを維持しています。」 

– Major League Soccer、ファン獲得 & エンゲージメント担当ディレクター、Sabrina Heise 氏

「クロスチャネルマーケティングとアナリティクス 360 で Major League Soccer が大勝利」の対応表

課題
解決策
チームが各自のファンとの直接的なコミュニケーションを管理することをサポートする、リーグ本部主導のマーケティング戦略を設定する。
Email Studio の拡張性のあるテンプレートを活用して、各チームのマーケティング活動を支援する。
パーソナライズ、テスト、レポート作成に重点を置いたメール戦略を再設定する。
主要なジャーニーを更新し、アナリティクス 360 のインサイトを指針として最適化戦略を進める。
メールからテキスト、そして競技場での体験などに至るファンのジャーニーのタッチポイントをつなげる。
競技場内での体験を Mobile Studio と結び付け、インスタントテキスト抽選キャンペーンを実施する。

リソース