価格設定戦略を立てる
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- 一般的な 5 つの価格設定戦略を挙げる。
- 「価値の評価指標」と「顧客のペルソナ」という用語を定義する。
設定を準備して、すぐに素晴らしい商談の価格設定を始めたいことでしょう。
価格設定戦略には、お客様が企業に何を求め、商品/サービスにどのような価値を見いだすかだけでなく、企業が目標とするもの、ビジネスで達成したいこと、それを達成するために必要なステップが反映されます。
それでは、それぞれの価格設定戦略で何が提供されるのかを見てみましょう。
価格設定戦略の考察
価格設定に関しては、さまざまな戦略があります。
コストプラス価格設定: 基本的な生産コスト、またはビジネス運営のコスト (サービス側) を基準にして、それにマークアップまたはビジネスの利益を上乗せします。
バンドル価格設定: 複数の商品やサービスを組み合わせることで、それぞれを個別に購入するよりも低価格で「より多く」購入する誘因を創出します。これは、より多くの在庫を販売するため、またはこれまで使用したことのない新しいサービスをお客様に試してもらう場合に適した戦略です。
価値ベースの価格設定: これは、商品やサービスに対してお客様が認識している価値に基づいた価格設定です。ですが、お客様が商品やサービスをどれほど評価しているかを知るにはどうすればよいでしょうか? ビジネスが提供する価値に対するお客様の認識を理解するには、フィードバックの依頼、マーケティングアウトリーチ、マーケティング調査を行うのが最適な方法です。
競合他社ベースの価格設定: 競合他社の価格設定を参考に、商品やサービスの価格を設定します。これは、同じ市場にいる他者がすでに支払っている料金と一致させるだけであるため、かなりリスクが低いと考えられています。
上層吸収価格: 価格を高く設定し、競合他社の市場参入が増えてきたら、徐々に価格を下げていきます。この価格設定は、新規ビジネスおよび商品やサービスの「アーリーアダプター」に対象を絞ったビジネスに最適です。
この時点で、どの戦略が最も適しているのか、見当をつけた方もいるかもしれません。ですが、先に進む前に、必ず価値の評価指標と理想的な顧客という 2 つの重要事項をしっかりと検討してください。それぞれを詳しく見ていきましょう。
価値の評価指標の決定
価値の評価指標とは、たとえばユーザー、訪問者、座席、トランザクションあたりのコストのことです。つまり、「単位」で課金するものです。価値の評価指標はどのようにビジネスを拡大し成長させることができるかの基礎となるため、価格設定戦略におけるパズルの最も重要なピースの 1 つです。
定額料金や月額料金とは異なり、価値の評価指標に基づいた価格設定では、中小企業に対しても大企業に対しても必ず公平に課金されます。また、この価格設定は成長の機会にもなります。たとえば、価値の評価指標が「ユーザー単位」の場合、お客様の従業員数が増えれば、お客様はユーザー数を増やす必要があり、その分、利益が増えることになります。
価値の評価指標を絞り込むには、お客様に提供する真の根本的な価値を特定します。時間の節約なのか、コストの節約なのか、それとも効率化なのかなど、ビジネスとして提供する価値を見極めることで、追求すべき価値の評価指標の判断が可能になります。
適切な対象顧客の設定
それぞれのビジネスには、特定の理想的な顧客が存在します。顧客ペルソナや顧客プロファイルとも呼ばれるこの理想的な顧客は、たとえばマーケティングのプロや営業エグゼクティブであり、さらに勤務する企業の規模によって分類されることがあります。顧客ペルソナのビジネス上のニーズはそれぞれ異なり、最も価値の高いものから最も価値の低いものへと優先順位が付けられています。
すべての人にアピールしようとしないことが肝要です。というのも、すべての人を対象にするわけではないからです。商品やサービスに適した顧客ペルソナを特定することは、価格設定戦略を設定する上で欠かせません。
| 顧客ペルソナの例 |
ビジネス収益 |
|---|---|
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マーケティングリーダー |
収益 $100 万 ～ $1000 万 |
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収益 $1000 万 ～ $1 億 |
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営業エグゼクティブ |
収益 $100 万 ～ $1000 万 |
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収益 $1000 万 ～ $1 億 |
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ソフトウェアエンジニアリングリーダー |
収益 $100 万 ～ $1000 万 |
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収益 $1000 万 ～ $1 億 |
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業務リーダー |
収益 $100 万 ～ $1000 万 |
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収益 $1000 万 ～ $1 億 |
理想的な顧客と、その顧客にもたらす価値について、適切な調査と考察を行えば、ビジネスにとって適切な価格設定戦略を決定することができます。価格設定戦略が的確であれば、顧客は商品やサービスに対する出費を惜しまず、積極的に取引するようになります。