オーディエンスを知る

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

データ収集の戦略を決定する。
暗黙的データと明示的データの違いを説明する。
既存のデータを検証する。

データの収集と検証

新しいプリファレンスセンターの使用を開始し、データ収集またはデータ検証キャンペーンを通じてさらにデータを収集します。では例を見てみましょう。

購読者の歓迎

すべての関係において重要なのは、良い第一印象を与えることです。これは新規購読者にも当てはまります。心のこもった Welcome キャンペーンでできるだけ良い印象を与え、購読者に一連のメールを送信します。ヒント: Welcome メッセージは、購読者に質問をするのに最も効果的なタイミングです。また、購読者から反応を得られる可能性が最も高いときでもあります。いいことずくめです。Welcome シリーズには次を含めることができます。

メールの説明	メッセージの例	含めるもの
Welcome メール 1 誰かがあなたのメールに登録したらすぐに送信される最初のメール。	ご登録いただきありがとうございます。	サインアップする利点 (自分 (購読者) にとっての利点 (WIFM)) 予想される頻度
Welcome メール 2 ブランドの認知を強化し、購読者についてさらに情報を収集するために数日後に送信されるメール。	あなたについて教えてください。	プリファレンスセンターへのリンク購読者の手間に対するオファー他のコミュニケーション手段の特定 (ソーシャルメディアチャネル、SMS、アプリケーションなど)
Welcome メール 3 顧客に送信される 3 通目のメールでは、購読者から提供された情報を使用する、またはもう一度その情報を求めます。	あなたが....ということを知っています。	あなたが知った顧客に関する情報を使用するコンテンツプリファレンスについて再度訊ねるメールプログラムの利点を再度述べる

購読者について詳しく知る

誰かと長く友人関係にあると、住んでいる場所、ペットの名前、どのような雑学的知識を持っているかなど、その人についてたくさんのことを知っています。でも、知らなかったらどうでしょう? 友人についてあまりよく知らないことに気付いたらどうしますか? このような基本的な質問をするのは、少し気まずく感じるかもしれません。ブランドが購読者についてあまりよく知らない場合も同じことが言えます。

マーケターには、顧客に関する知識を徐々に積み上げていく方法が必要です。メールを使用した長期的なプリファレンスの収集が、より強固な関係を築き、コンテンツ戦略を進化させる優れた方法であるのはそのためです。それを行うサンプルキャンペーンを次に示します。

メールの説明	メッセージの例	含めるもの
誕生日情報の要求メール購読者の誕生日情報を求めるために送信されるメール。	バースデーギフトを送りたいのですが、あなたのお誕生日を知りません。	ユーモア (ブランドに適している場合) プリファレンスセンターへのリンクこの情報を提供する利点 (WIFM)
アンケートメール購読者に (イベントやアイテムなどに関する) 特定のフィードバックを求めるために送信されるメール。	バースデーギフトはお気に召しましたか? 5 段階で評価してください。	特定の質問またはデータポイントを含むアンケートランディングページへのリンクこの情報を提供する利点 (WIFM) コンテンツの説明
プログレッシブプロファイル購読者から特定の情報を求めるために送信されるメールまたは一連のメール。	あなたのことをもっとよく知りたいので、プリファレンスセンターにリンクされているもう 1 つの質問にお答えください。	明確な質問と質問の理由プリファレンスセンターへのリンク
プリファレンスの行動喚起 (CTA) プリファレンスセンターにアクセスするように購読者に依頼するメール。	必要としているものを手に入れていますか? あなたと共有したい素晴らしいコンテンツがあります。あなたについて教えてください。	プリファレンスセンターへのリンクこの情報を提供する利点 (WIFM) 送信されるコンテンツの説明と頻度購読者の手間に対するオファー

これらのメッセージはあなたの受信トレイでどのように見えるでしょうか? レシピサイトのプログレッシブプロファイルメールの例を次に示します。消費者をプリファレンスセンターへと誘導する明確な質問をし、購読者に明確な利点を提供します。

[Your Favorite Sweet Treat (お気に入りのスイーツ)] というラベルの付いた CTA ボタンを使用してドーナツかケーキのデザートの好みを選択するアンケートを含むメールの例。

プログレッシブプロファイリングキャンペーンのメールとアンケートは、短くて回答しやすく、顧客の手間に対する見返りを提供することが重要です。

知っていることを確認する

アメリカの心理学者アブラハム・マズローは、欲求の階層を開発しただけではなく、「もしあなたが持っている唯一の道具がハンマーなら、あらゆるものを釘であるかのように扱いたくなるのでしょう」と述べています。つまり、既に持っている情報に基づいて憶測するのは魅力的かもしれませんが、必ずしも賢明というわけではありません。

マーケターは、購読者について収集したデータに基づいて特定の憶測を立てたくなります。確かに、マーケターが業務を遂行するには、購読者についてある程度の憶測を立てなければなりません。では、購読者に関する憶測 (暗黙的データ) と、確実にわかっていること (明示的データ) のバランスをどう取るのでしょうか? それをこれから説明します。まず、この 2 種類のデータを詳しく見てみましょう。

暗黙的データとは、購読者に関して推測したデータですが、購読者からはっきりと、または直接提供されたものではありません。たとえば、あなたが小売業者だとします。先月、顧客がベビーカーを購入したことを示す購入データがあります。あなたはおむつ用のクーポンを含むメールを送信しようとしています。けれども、そうすべきでしょうか? 顧客には赤ちゃんがいて、おむつが必要だということを本当に知っていますか? ベビーカーが他の人への贈り物だったらどうしますか? これらは、暗黙的データを扱う場合に適した質問です。

明示的データとは、顧客がプリファレンスセンターを介してあなたに伝えたデータであり、明確に記述、説明されたものです。混同の余地はありません。繰り返しますが、あなたはベビーカーを購入した顧客の購入データを持っている小売業者です。今度は、その顧客に 2 歳未満の子供がいることを示すプリファレンスデータもあります。結局、顧客はおむつのクーポンを必要としているかもしれないので、メールを送信してしまいましょう。

メールキャンペーンで直接データを要求すると、顧客にとって可能な限り最良のエクスペリエンスを提供するのに役立ちます。このようなキャンペーンを、データ検証キャンペーンと呼びます。どのような場合にこのキャンペーンを使用できるのか、次に 2 つの例を示します。

メールの説明	メッセージの例	含めるもの
ギフトガイダンス顧客に関する購入データはあるが、顧客が自分用に購入したと決めつけたくない。	適切なコンテンツを提案するためにご協力ください。この商品は、お客様ご自身のために購入されましたか、それとも贈り物ですか?	アンケートページまたはプリファレンスセンターへのリンクこの情報を提供する利点
人生の変化/オプトダウンあなたのブランドは顧客の人生のある時期にのみ必要とされるため、そのことを認め、無神経なメールを送信したくない。	お客様の生活が変わる出来事 (ペットが亡くなった、引越しなど) があった場合は、弊社からのメッセージの受信をしばらく停止したいとお考えかもしれません。プリファレンスを更新して、引き続き受信を希望するメッセージを指定してください。	プリファレンスセンターへのリンク提供する (または提供しない) コンテンツの説明

責任を持ってデータを使用する

マーケティングメッセージは、役に立つものと、(あえて言うなら) 不快なものの紙一重であることがあります。けれども、それに動揺する必要はありません。的確なパーソナライズされたコンテンツを作成するために、マーケターは購入履歴と行動データを使用できます。説明したガイドラインに従ってください。もう一度確認してみましょう。

データ収集の目標を明確に定義する。
購読者に価値を提供しないのであれば、データを要求しない。
情報を求める理由を説明する。(顧客は「自分にとっての利点」を知りたい)
与えられたデータをどのように使用するかについてオープンにする。

概して、顧客のデータの安全を保ち、プリファレンスを尊重することで、すべてのやり取りを通して信頼を築くことができます。次は、データを最適なコンテンツに変えます。