優れたコンテンツの作成

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• メールの要素を識別する。
  
• メールのどこをパーソナライズするかを判断する。
  
• パーソナライズをサポートするコンテンツライブラリを開発する。
  

コンテンツを重視

顧客の受信トレイにたくさんのメールが届きます。受信トレイ内の競争によって、マーケターは質より量を重視するようになる場合があります。だまされてはいけません。ことメールマーケティングに関しては、必ずしも数が多ければ良いというものではありません。顧客は、パーソナライズされた関連性のあるメッセージを期待しています。時間と計画が必要な場合がありますが、すべての送信を無駄にしないためには、そうする価値があります。また、データを要求したので、顧客はそのデータが使用されることを期待します。顧客は、自分が提供した情報がメッセージに反映されていなければ、それに気が付く傾向があります。カンバセーションをメールに反映させるにはどうすればよいでしょうか? コンテンツに目を向けます。 

目的、理由、方法の特定

メールを不動産のようなものと考えます。つまり場所が重要になってきます。ユーザーは最も重要な情報を最初に見たいものです。コンテンツを作成するときに、最も重要なことは何かを判断し、それを一番上に移動します。その後、次の 3 つを自問します。 

• このメールの目的は?
  
• 顧客が関心を持つべき理由は?
  
• 顧客が関心のあるものを手に入れる方法は?
  

質問に簡単に答えられましたか? 顧客はズーム、スクロール、タップなどせずに、メールの目的、理由、方法を一目で把握できますか?

次のメールで、どのように確認できるかを見てみましょう。 

目的: Recipe Alerts (レシピのアラート)

理由: 必要なときにレシピを受信する。

方法: Sign Up Today (サインアップする) (Web サイトへの CTA ボタン)

目的、理由、方法を特定したら、これらのメッセージを結ぶ三角形を描きます。三角形のサイズと場所は、重要な 3 つのメッセージが見つけやすいかどうかを表します。三角形が小さく、メールの最上部付近にあれば理想的です。1 つのメッセージが別のメッセージよりも離れていて、いずれかのメッセージを見るためにスクロールする必要がありますか? 欠けているメッセージはありませんか? 

会社のメールを見直し、三角形を小さくできないか確認してください。メールを見るときに、宣伝文とレイアウトに関して次を確認します。

• オーディエンスは誰か? 宣伝文はオーディエンスに向けられているか?
  
• コンテンツは十分に余白を取り、よく練られた文章で簡潔に書かれているか? (長々とした段落がいくつもあるのは敬遠されます)。
  
• コンテンツはブランドの趣旨と語調を明らかに示しているか?
  
• 分かりにくい略語、記号、専門用語を使用していないか?
  

メッセージの目的、理由、方法を理解したら、さらに一歩進んでコンテンツをパーソナライズします。

メッセージのパーソナライズ

購読者はたくさんのメールを受け取ります。あなたのメールは、他のメールよりどう目立つでしょうか? パーソナライズをどこに含めるかを判断するために、メールの主要な構成要素を見ていきましょう。購読者を喜ばせるメールを作成します。

1.プリヘッダー: この行は小さいけれども強力なので、省略しないでください。プリヘッダーは受信トレイでメールをプレビューするときに件名の後に続くテキストです。プリヘッダーは、購読者がメールを開いたときに最初に表示される 3 つのアイテムの 1 つなので、すべてのメールのプリヘッダーテキストに最も重要な情報を含めてオーディエンスを引き付けます。また、購読者のお気に入りの商品に言及するなど、パーソナライズを追加するのに適した場所でもあります。

2.ヘッダーとナビゲーション: ここにブランドのロゴと主要なナビゲーションが表示されます。この部分はメールごとにそれほど変わりませんが、購読者の関心事に基づいて主要ページなどをパーソナライズすることができます。

3.主メッセージと CTA: このコンテンツブロックはメールを送信する主な理由です。簡潔でさっと目を通しやすく、明確な行動要請 (CTA) を含める必要があります。目的、理由、方法を思い出してください。このセクションでは工夫を凝らし、顧客に関するデータに基づいて画像や CTA を変更します。

4.追加のコンテンツブロック: キャンペーンのニーズに応じてすばやくドラッグアンドドロップできる動的コンテンツのライブラリを構築します。これについては後ほど詳しく説明します。

5.ソーシャルメディア: ソーシャルメディアのリンクです。 

6.フッター: これは補足情報で、購読取り消しリンク、コンプライアンス情報、免責事項などを含めます。(実はこの情報を非表示にするのは違法ですが、そうでなくても新しいカスタムプリファレンスセンターを促進できる機会をみすみす逃す手はありません)。

メッセージの作成についてさらにヒントが必要な場合は、Trailhead の「メールマーケティング戦略」モジュールを参照してください。 

ペルソナの定義

何が重要で、パーソナライズする主要な部分を特定したので、次はリーチする人 (ペルソナ) を特定します。マーケターの皆さんは、セグメンテーションの観点からペルソナを作成することに慣れているかもしれません。幸い、これもそれと似ています。ペルソナ別に識別されるコンテンツのライブラリを作成すると、キャンペーンを作成するとき、特に、メールに副コンテンツブロックを追加するときに、大きな時間の節約になります。主メッセージを完成させたら、副コンテンツ用に既存のパーソナライズされたコンテンツブロックを選択して完了です。ペルソナをデータポイントに結び付ける方法の例とデータをサポートするコンテンツを見てみましょう。 

誰かについて憶測を立て過ぎるのはお勧めできませんが、彼らを理解しており、特別であるということは伝えるべきです。 

コンテンツライブラリの構築

ペルソナを特定したら、そのペルソナに対応するコンテンツの構築を開始できます。所有するすべてのストック画像と商品カタログを確認し、既存のすべてのコンテンツを収集するデータポイントにマップします。ギャップを特定し、それらの機会に合わせて新しいコンテンツを作成します。コンテンツをデフォルトのコンテンツの候補として識別することも忘れないでください。これは、顧客に関して明確な情報がない場合に表示されるコンテンツです。

ヒント: データポイントに基づいてフォルダーを作成してコンテンツライブラリを整理します。

次のようなコンテンツブロックを追加することをお勧めします。

• 最寄りのオフィスまたは店舗の場所
  
• 現地の天気、または天気に基づくアドバイス
  
• 週替わりの特売情報
  
• 豆知識または特別割引
  
• ホリデーの準備に関するティーザー記事
  
• 人気商品の画像カルーセル
  

必要なコンテンツのリストを作成したら、コンテンツの構築に取り掛かります。動的な件名行を作成し、動的コンテンツブロックを構築し、拡張動的コンテンツを試します。ここが面白いところです。動的コンテンツの構築についての詳細は、Trailhead の「Content Builder の機能」モジュールを参照してください。すぐに使用できるコンテンツブロックが増えるほど、効果的なメールをすばやく作成しやすくなります。

次の単元では、優れているだけではなく、見映えも良いメールコンテンツを作成できるように、デザインの基本について説明します。

リソース

• Trailhead: メールマーケティング戦略
• Trailhead: マーケティングコンテンツの作成
• Trailhead: Content Builder の機能
• Salesforce: What is Email Marketing? (メールマーケティングとは?)
• Salesforce ヘルプ: メッセージ作成のベストプラクティス
• Salesforce ヘルプ: 動的コンテンツ