リード評価の使用開始

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

  • リード評価を定義する。
  • プロスペクト測定ツールであるスコアリングとグレーディングの違いを区別する。
  • リード評価モデルについて検討する。

リード評価: いざ参戦

参加することには多大な意義があります。ただ、営業チームに達成すべき目標があり、かつ時間が限られているような場合には、データベース上のプロスペクトやリードに参加賞を渡している余裕はありません。Pardot ではプロスペクトの評価を、クラス対抗試合のようなものではなく、オリンピックと考えます。選抜チームのポジションを、エンゲージメントや、顧客の理想的な要件を満たすことで勝ち抜いてきたプロスペクトのために空けておきます。

プロスペクトのドリームチームを編成し、次の段階を担当する営業チームに引き継ぐこのプロセスをリード評価と言います。リード評価では、スコアリングとグレーディングという 2 つの測定指数を組み合わせて、プロスペクトの関心や適合性の全体像を描き出します。スコアでアクティビティのポイント値を評価する方法により、マーケティングコンテンツや Web サイトとのさまざまなインタラクションがどのくらい重要であるかを定義します。グレードでは、プロスペクトに関する具体的な情報がどのくらい有益であるかを定義します。このように、理想的なスコアと理想的なグレードを定義し、理想的なプロスペクトを体系化することで、各自のビジネス向けのリード評価モデルを構築します。

Pardot があれば、各種のオートメーションツールを使って (「Pardot を使用した対ビジネスマーケティングの自動化」トレイルを参照)、リード評価モデルを自動的に構築し、データベース全体に適用できます。そのため、見込みの高いプロスペクトを営業に引き渡すことが容易になります。

具体的にはどのようなプロセスなのでしょうか? Get Cloudy Consulting の Leung Chen のプロセスを見てみましょう。

これまで、Leung が Get Cloudy Consulting のスペックに応じた Pardot アカウントを設定するところを見てきました。復習しておくと、Get Cloudy は、CRM の実装を専門とするハイテクコンサルティング会社です。同社は Salesforce SI パートナーとして成功を収めており、Sales Cloud、Service Cloud、Marketing Cloud、Communities などの実装実績があります。Leung はリード評価モデルを構築するにあたって、この重要な情報をすべて考慮します。

最初に、リードやプロスペクトが魅力的かどうかを判断するパラメータを設定します。スコアとグレードについては後続の 2 つの単元で詳述しますが、両方のプロスペクト測定ツールを簡単に定義すると次のようになります。

スコア
製品への暗示的な関心を測る目的で、メールの開封、Web セミナーへの参加、フォームの登録などのアクティビティにポイント値を割り当てます。
グレード
役職、場所、会社の規模など、プロスペクトの明示的な情報を測定します。

リード評価モデルを構築するときは、どの情報が重要であるかを正確に把握するために、営業部門の管理職に関与してもらうことをお勧めします。管理職は事例的なデータを保有し、対前年比の購入トレンドを追跡しています。また、どのようなプロスペクトが理想的であるかを判断するベンチマークやプロファイルも作成しています。こうした情報はあなたにとってきわめて貴重であるだけでなく、管理職の同意が得られる可能性を高めてくれます。

試合の流れ

Leung は Get Cloudy のリード評価モデルおよび戦略を決定するために、営業マネージャである Alan Johnson と打ち合わせをしました。営業チームのために Alan が掲げた目標は、プロスペクトの適合性のグレーディングに使用できる、理想的なプロスペクトのプロファイルが作成されるようにすることです。そして、Leung が自身のチームのために掲げたエンゲージメント目標は、スコアのフレームワークの設定にマーケティングコンテンツを活用できるようにすることです。Leung と Alan はともに、スコアとグレードを組み合わせて、会社の目的に応じた包括的なモデルを構築するためのアイデアを練っています。

Alan の条件は次のとおりです。

スコア条件
サポートケースの送信
スコアの加点
デモリクエストフォームの登録
スコアの加点
価格設定ページの参照
スコアの加点
採用情報ページの参照
スコアの減点
グレード条件
Sales Cloud、Service Cloud、Marketing Cloud、Communities への関心
レターグレードの昇級
最高経営責任者レベル
レターグレードの昇級
小規模企業 (20 人未満)
レターグレードの降級

Leung もいくつかの条件をブレインストーミングしています。

スコア条件
Web セミナーへの参加
スコアの加点
ホワイトペーパーのダウンロード
スコアの加点
メールの開封
スコアの加点
グレード条件
ヘルスケア、財務サービス、専門サービスに該当
レターグレードの昇級
競合他社のメールアドレス
レターグレードの降級
マーケティングマネージャの役職
レターグレードの昇級

後続の 3 つの単元では、Alan に見込みの高いリードを引き渡すために、Leung がスコアリングとグレーディングの両方を使用してリード評価モデルを構築し、Pardot アカウント全体で自動化する方法を見ていきます。

リソース